Брендинг — зачем компании создавать бренд?

Здравствуйте, друзья!

Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка — это прежде всего фирменный стиль: логотип, буклеты, визитки и другие визуальные элементы. Брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за аналогичный продукт менее известного производителя. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже устройства с похожими характеристиками от неизвестной компании.

Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, повысить их perceived value и укрепить лояльность аудитории к компании.

Яркий пример — компания Apple и iPhone. Кто-то внимательно следит за новинками и покупает последние модели, кто-то критикует «яблочные» устройства, но о них знают практически все.

---

Бренд и брендинг: в чём разница

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на создание и продвижение марки продукта, а также формирование её престижности. Бренд — это торговая марка вместе с её «ментальной оболочкой»: комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

1. повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей;
2. увеличить стоимость продукта — брендовые товары ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
3. повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории.

---

Основные направления брендинга

Товарный брендинг. В этом случае продвигается не компания, а конкретный продукт. Компания может использовать несколько брендов для разных товаров. Яркий пример — Coca-Cola. Каждый день во всём мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает более 3900 разновидностей напитков, особую популярность получила именно «кола» благодаря грамотному брендингу. Бренд также играет ключевую роль при развитии сети и упаковке бизнеса во франшизу.

Брендинг услуг. Здесь продвигается определённая услуга или комплекс услуг. Яркие примеры — российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2026 году эти бренды вошли в тройку лидеров по стоимости в России. Они активно продвигают услуги через ТВ-рекламу, интернет и оффлайн-носители.

Личный брендинг. В этом случае продвигается конкретный человек — через демонстрацию экспертности широкой или узкой аудитории. Успешный пример показал Дэвид Огилви — один из самых влиятельных рекламных агентов, основатель копирайтинга как дисциплины.

Внутренний брендинг. Его цель — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, донести цели организации и сформировать сильную команду. Яркий пример — сеть KFC, где сотрудники придерживаются принципов бренда на практике.

HR-брендинг. Направлен на привлечение ценных специалистов. Компания предлагает конкурентные условия: отдых за счёт организации, увеличенный отпуск, премии и бонусы. Классический пример — корпорация Google с полным соцпакетом, бесплатной столовой и спортзалом.

Политический брендинг. Цель — создать имидж политической партии или конкретного деятеля. Для этого повышают узнаваемость, освещают участие в благотворительности и других публичных инициативах. Яркие примеры в России — Медведев, Путин и Жириновский: их обсуждают, хвалят или критикуют, но знают все.

Спортивный брендинг. Включает продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Примеры: Мария Шарапова, Лионель Месси, Оле-Эйнар Бьорндален; команды «Реал Мадрид» и «Барселона»; самое узнаваемое событие — Олимпийские игры.

Территориальный брендинг. Продвижение курорта, города или региона для привлечения туристов или новых жителей. Успешные примеры — Венеция, Париж, Шри-Ланка. В России яркий кейс — программа «Дальневосточный гектар».

Брендинг сайта. Отвечает за продвижение веб-ресурсов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях и на других платформах. Примеры в рунете: «Тинькофф Журнал», Банки.ру, «Текстерра».

---

Разработка стратегии бренда

Перед запуском бренда важно выбрать подходящую стратегию. Рассмотрим четыре основных подхода.

Кобрендинг. Объединение двух или нескольких компаний для укрепления позиций на рынке, роста спроса и увеличения прибыли.

Формы кобрендинга:

1. совместные исследования;
2. участие в благотворительных проектах;
3. выпуск совместного продукта.

В 2026 году компании Apple и Nike представили совместное решение: кроссовки Nike, передающие данные о тренировке на iPod, и специальную повязку для размещения устройства.

Мультибренд. Компания развивается под несколькими независимыми брендами, которые потребители воспринимают отдельно от материнской компании. Пример: Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma (для розницы) и Seborin (для аптек).

Монобренд. Использование единого бренда для всех продуктов. Подходит компаниям, полностью уверенным в качестве своей продукции. Классический пример — Mercedes.

Суббренд. Дополнительные бренды, тесно связанные с основным, но ориентированные на конкретные сегменты аудитории. Пример: Nestlé и её суббренды Nescafe, Nesquik, Nestea.

---

Этапы создания бренда: разбор на примере Uber

№1. Анализ рынка

На этом этапе компании изучают спрос и предложение, проводят анализ конкурентов и сегментируют целевую аудиторию. Uber возник из простой идеи основателя Трэвиса Каланика: после аренды лимузина за 800 долларов он решил создать сервис, позволяющий делить стоимость поездки. Так появился стартап.

---

№2. Проектирование бренда

Этап включает нейминг, разработку логотипа, корпоративного стиля и непосредственно продукта. Приложение Uber было запущено летом 2009 года. Создатели наняли разработчиков, спроектировали логотип и название. Стартапы обычно минимизируют затраты на этом этапе, а крупные корпорации инвестируют значительные средства.

---

№3. Продвижение бренда

Продвижение охватывает различные маркетинговые инструменты: рекламу на сайтах, телевидении, в приложениях. Изначально Uber разместили в бесплатных каталогах приложений и запустили рекламу по разным каналам. С ростом числа пользователей бренд стал более узнаваемым и продолжает масштабироваться на международном уровне.

Статья в тему: Что такое Digital Marketing

---

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности — непрерывный процесс. В рамках него измеряют ROI, анализируют спрос и запускают новые продукты. Приложение Uber изначально называлось UberCar; более короткое название оказалось запоминающимся. Сначала в сервисе были только автомобили премиум-класса, позже добавили эконом-сегмент. В 2026 году в Бразилии планировалось запустить перевозки на вертолётах, чтобы охватить новую часть целевой аудитории.

Брендинг позволяет существенно повысить доход компании и укрепить лидерство в сегменте, однако требует серьёзных инвестиций времени и ресурсов. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты?

До новых встреч!