Товары-субституты

Здравствуйте!

Вы знаете, что обычно происходит в кризис? Даже если цены на товары остаются прежними, многие покупатели дорогого кофе не переходят на более дешёвый вариант, а начинают выбирать хороший, но более доступный чай.

Почему так происходит? Потому что для большинства потребителей эти товары очень похожи и фактически взаимозаменяемы.

В этой статье мы поговорим о теме, которую знают почти все предприниматели и маркетологи, но редко используют в работе для увеличения продаж. Речь о товарах-субститутах.

Что это такое

Мы живём в эпоху, когда за деньги можно купить практически любой товар. Особенно это заметно в сегменте массового спроса.

Ярко эту мысль иллюстрирует отрывок из фильма «99 франков» (первые 15 секунд видео). Помимо огромного выбора продуктов, мы постоянно сталкиваемся с множеством заменителей.

Именно их называют товарами-субститутами. Это товары, которые схожи по функции, задаче, цене или качеству, но при этом имеют определённые отличия. Простыми словами:

Товары-субституты — это взаимозаменяемые товары, удовлетворяющие одни и те же потребности.

Самые очевидные примеры: чай и кофе, рыба и мясо, персональный компьютер и ноутбук.

Всё это расширяет вашу товарную матрицу и увеличивает расходы на производство или закупку. Однако при грамотном использовании такие товары помогают расти в продажах и прибыли. Слово «субститут» происходит от латинского «substitutio» — «замена».

Основы интересной экономики

На любом рынке действуют два фундаментальных закона: закон спроса и закон предложения. На графиках их обычно изображают в виде кривых, которые постоянно смещаются под влиянием различных факторов.

Например, при неурожае грейпфрутов предложение на рынке сокращается и цена на них растёт. При этом количество предложений обычно обратно пропорционально цене товара.

Однако бывают исключения. Экономисты выделяют два типа спроса:

1. Эластичный спрос — изменение цены заметно влияет на объём продаж;
2. Неэластичный спрос — изменение цены почти не сказывается на спросе.

Товары-субституты эластичны по отношению друг к другу: рост цены на один товар приводит к увеличению спроса на его заменитель.

Кстати, рекомендуем почитать нашу статью о том, что продавать на Ozon.

Если средняя цена на грейпфруты в России вырастет вдвое, большинство покупателей перейдут на апельсины, мандарины или помело. При этом существуют товары, у которых практически нет заменителей — например, бензин или электрические лампочки. В таких случаях цену можно повышать без существенного риска потери клиентов.

Практические примеры

Почему многие руководители и маркетологи упускают из виду товары-субституты? Давайте разберёмся на примерах.

Классические примеры — чай и кофе — работают на уровне товарной категории. Однако существуют заменители и внутри одной категории. Возьмём бургеры.

Разные виды булочек, количество котлет, наличие сыра — для покупателя это часто взаимозаменяемые позиции. Чтобы продавать более дорогие бургеры, важно показывать разницу не только по сравнению с конкурентами, но и внутри собственного ассортимента. Фирменные соусы, секретные рецепты или ингредиенты от шеф-повара помогают сместить выбор в пользу маржинальных позиций.

В некоторых сферах, например при продаже стрижек в салоне красоты, создать ощутимую разницу сложнее. Здесь на первый план выходят уникальное торговое предложение, позиционирование и продвижение бренда. Некоторые салоны вводят категории мастеров, тем самым создавая внутренние заменители.

Подводные камни

При работе с товарами-субститутами важно учитывать несколько нюансов:

1. У товаров массового спроса всегда много заменителей. Высокая цена может как защитить от жёсткой конкуренции, так и усложнить вывод новых продуктов;
2. Если вы не создаёте новый товар, ориентируйтесь на уже сложившуюся рыночную цену;
3. Иногда покупатели выбирают не субституты, а более дешёвые аналоги. В этом случае помогает триггер-реклама;
4. У товаров класса люкс и эксклюзивных изделий, как правило, нет прямых заменителей — это позволяет обоснованно держать более высокую цену.

Помимо заменителей существуют и комплементарные товары — продукты, которые дополняют друг друга и вместе образуют единое решение. Их продажа называется cross-sell. Классический пример — лыжные палки к лыжам.

Коротко о главном

Товары-субституты — это не проблема, а возможность для бизнеса. С их помощью можно повысить средний чек или вернуть клиента, предложив более доступную альтернативу.

Проанализировав рынок, можно найти или создать товары без прямых заменителей. Яркий пример — глазированные сырки, которые стали популярной альтернативой обычному творогу. Ещё один масштабный кейс — автомобили Tesla, постепенно вытесняющие традиционные машины с ДВС.

Проанализируйте свой рынок и подумайте, как можно увеличить цены или удержать клиентов за счёт грамотной проработки ассортимента.

До новых встреч!