18.01.2023 17:00

Товары-субституты

News image

Здравствуйте!

Вы знаете, что обычно происходит в кризис? Даже если цены на товары остаются такими же, зачастую люди, покупающие дорогой кофе, не переходят на более дешевый, а начинают покупать хороший, дорогой, но чай.

Товары-субститутыПочему так происходит? Потому что для большинства покупателей эти товары очень похожи и даже взаимозаменяемы.

И в этой статье мы поговорим о теме, которую знает большинство предпринимателей и маркетологов (как обычные покупатели), но редко используют как специалисты для увеличения продаж.

И это товары-субституты.

Что это такое

Нам много лет, а мы до сих пор не перестаем радоваться одной ситуации в стране - что сейчас за деньги можно купить все.

Ну или почти все. Хотя, если говорить о товарах и продуктах, предназначенных для широкого спроса, то уж точно все.

Товары-субститутыИ об этой мысли нам часто напоминает отрывок из кинофильма “99 франков” (первые 15 секунд видео).

Помимо огромного выбора продуктов, мы также замечаем массу различных заменителей.

Что на самом деле называется товарами-субститутами. То есть товары-субституты - это товары, которые фактически очень сопоставимы между собой своей функцией, задачей, ценой или качеством, но все же имеющие какие-то отличия. Или, если говорить по-простому:

Товары-субституты - это взаимозаменяемые товары, которые направлены на удовлетворение одних и тех же потребностей.

Самые простые примеры, которые приходят в голову - это чай или кофе, рыба или мясо, персональный компьютер или ноутбук.

Товары-субститутыВсё это раздувает Вашу товарную матрицу и увеличивает расходы на производство/закуп, но при умном использовании Вы также растёте в продажах и прибыли. А это уже становится интереснее, поэтому мы идём дальше.

Интересно. Слово “субститут” происходит от латинского слова “substitutio”, что и обозначает “замена”. 

Основы интересной экономики

А теперь немного углубимся в основы экономики. На любом рынке всегда существует 2 закона: закон спроса и предложения (в институте их, как правило, рисуют двумя кривыми).

Товары-субститутыИ эти кривые, в зависимости от различных факторов, всегда меняются. К примеру, если в этом году неурожай грейпфрутов, то предложений на рынке будет гораздо меньше. И как следствие, на них значительно вырастет цена.

Закон спроса и предложения 

Глядя на график, мы можем сделать вывод, что количество предложений продукта на рынке обратно-пропорционально увеличению цены на него (дальше напишу простым языком).

Но при всём при этом бывают исключения и поэтому мы выделяем два вида спроса:

  1. Эластичный спрос. Изменения цены на товар довольно сильно влияет на его спрос;
  2. Неэластичный спрос. Изменение цены на товар практически не влияет на его спрос.

В случае с товарами-субститутами, существует крайне интересная тенденция. Они эластичны между собой. Это значит, если растет цена на один товар, то растет спрос на товар-субститут.

Кстати. Вам будет интересно. Читайте нашу статью в которой мы рассказываем - как выбрать и что продавать на Озон.

К примеру, если средняя стоимость на грейпфрут по России увеличится в два раза, то конечно, будут люди (ярые фанаты), которые будут покупать их втридорога. Но большинство покупателей переключатся на апельсины, мандарины или помело. С этим мы думаем, понятно.

Товары-субститутыНо. Есть еще товары, которые не являются субститутами. Ну правда, попробуйте заменить чем-то бензин или электрические лампочки?

Если между собой это еще можно сделать, например, купить не обычную лампочку, а энергосберегающую. Но если лампочек не будет в принципе, то придется только переходить к свечам.

Именно поэтому, если у товара нет заменителей, то цены на него можно поднимать вполне безболезненно (в пределах нормы, конечно же).

Практические примеры

А теперь давайте перейдем к тому, почему мы так наглядно пытаемся объяснить, в чем же именно состоит упущение руководителей и маркетологов, которые иногда не обращают внимание на товары субституты. И в чем же заключается между ними разница для покупателей.

И начнем с того, что в большинстве статей самые частые примеры - это чай и кофе. Тут мы согласны, это товары-субституты, но на уровне товарной группы. Их придумать не сложно, но тоже нужно уметь (это Ваша первая задача на сегодня).

Товары-субститутыНо есть еще и товары-заменители на уровне самого товара. Возьмем для примера мои любимые бургеры.

Но как мы уже сказали, мы не будем делать выбор в одной товарной группе: между бургерами, сендвичами и хот-догами. Мы попробуем найти товары заменители между бургерами. Например, какие-то будут с булочками разного цвета, какие-то будут с разным количеством котлет, а какие-то вообще с сыром.

И между тем, для покупателей это совершенно взаимозаменяемые товары вопреки всей логике.

Поэтому если Вы хотите продавать самые дорогие бургеры, то должны показать покупателям разницу даже не ПО СРАВНЕНИЮ С БУРГЕРАМИ КОНКУРЕНТОВ, а ПО СРАВНЕНИЮ С ВАШИМИ БУРГЕРАМИ.

И тогда, при правильном акценте, человек купит не самый дешёвый, а самый дорогой и маржинальный.

Товары-субститутыКак Вы уже догадались, это можно сделать множеством способов: фирменными соусами, секретными ингредиентами или рецептами от шеф-повара.

Такие разные

И это мы еще привели довольно простой пример, который зависит от вкусовых предпочтений каждого конкретного гостя заведения.

Есть сферы, где создать предложение-заменитель в рамках одной категории намного сложнее. Например, если взять стрижку в салоне красоты. Тут вообще ничего для обоснования повышенной цены не поможет, кроме создания уникального торгового предложенияпозиционированияоффера и продвижения бренда.

Хотя некоторые умельцы (в хорошем смысле) делают разбивку на стрижку от мастера 1 или 2 категории, и так создают сами себе заменители.

Подводные камни

Надеемся, Вы планируете в будущем работать с товарами-субститутами и особенно хорошо осознали это после нашей статьи. 

Товары-субститутыВ ходе создания или корректировки своей продуктовой матрицы у Вас будут появляться подводные камни, поэтому заранее расскажем несколько из них, чтобы Вы учились на наших ошибках:

  1. У товаров и услуг массового спроса множество заменителей. Поэтому большая стоимость или меньший спрос может как отгородить Вас от бойни с конкурентами, так и создать Вам трудности при создании новых продуктов;
  2. Если Вы не разрабатываете новый продукт, то должны помнить, что у них уже есть цена, которая сложилась на рынке. Поэтому цену на товары с множеством заменителей нельзя брать из головы, а необходимо ориентироваться на рынок;
  3. Иногда люди покупают не товары-субституты, а более дешевые аналоги продукта. Связано это с тем, что ценность узнается только после его использования, поэтому трайвертайзинг порой очень хорошо спасает в этом случае;
  4. По практике, у дорогих товаров, предметов роскоши и эксклюзивных изделий нет решений, которые их могут заменить. Поэтому именно этим Вы можете смело оправдывать повышенные цены и не боятся оттока клиентов.

Важно. Существуют не только решения, которые заменяют друг друга, но и решения, которые дополняют друг друга, а в идеале вообще образуют единый продукт. 

Такие случаи называются комплиментарными, а техника их использования cross-sell.

Пример - лыжные палки, которые продаются к лыжам и крайне редко используется друг без друга. Разница, как говорится, небольшая, но существенная, поэтому не путайтесь.

Коротко о главном

Товары-субститутыНа наш взгляд, товары-субституты - это не страшно, а наоборот полезно для Вашего бизнеса, ведь они дают неплохие возможности.

Таким образом, Вы можете легко поднять средний чек или же наоборот вернуть клиента со словами: “Так как Вам дорого покупать этот наш продукт, то посмотрите этот вариант”.

Если правильно проанализировать рынок, можно найти товары, у которых нет заменителей и придумать их. Самый простой пример такой реализации - это глазированные сырки, которые стали отличным заменителем для людей, не любящих простой творог из-за того, что он не сладкий.

Результат - появление новой товарной категории, которая прочно закрепилась на полках супермаркетов.

Ещё один пример с более масштабным подходом - это появление машин Тесла, как заменителя обычных машин на бензиновых двигателях. Как мы видим, в некоторых странах они становятся даже более популярными.

Поэтому еще раз: проанализируйте свой рынок и подумайте, как Вы можете увеличить цены на свои товары или не терять клиентов через проработку своих продуктов.

До новых встреч!


0 комментарии
Что вы могли пропустить