Реклама авторов на YouTube обошла ТВ по отдаче на 90% — но только в срезе
На YouTube Festival 2026, прошедшем 3 сентября в Берлине, платформа представила результаты об эффективности рекламы с авторами. Согласно официальным итогам фестиваля, опубликованным 4 сентября, её средний возврат инвестиций оказался на 90% выше, чем у классического телевидения, и на 70% выше, чем у платной рекламы в социальных сетях.
Оба показателя относятся не ко всему YouTube и не к отдельной кампании, а к срезу из 126 исследований моделирования маркетингового комплекса, проведённых Nielsen и Ekimetrics в Германии в 2023–2025 годах. До мероприятия те же коэффициенты — 1,9 относительно линейного ТВ и 1,7 относительно платной рекламы в социальных сетях — приводил материал OMR о программе фестиваля.
Что измеряли в 126 немецких исследованиях
В центре сравнения находится возврат инвестиций в рекламу, а не число просмотров, кликов или подписчиков. Показатели рассчитаны как взвешенные по рекламным расходам средние значения в базе исследований моделирования маркетингового комплекса.
Для сравнения с телевидением учитывались исследования, в которых были расходы и на YouTube, и на ТВ. Для сопоставления с платной рекламой в социальных сетях требовалось присутствие расходов на оба этих канала. Следовательно, 90% и 70% описывают два отдельных сравнения внутри немецкой базы, хотя платформа указывает для них одинаковый общий размер — 126 исследований.
Участие Nielsen и Ekimetrics не означает, что каждая компания предоставила одинаковое количество наблюдений. В методическом примечании YouTube прямо указано, что вклад партнёров различался, поэтому совокупный вывод необязательно отражает базу каждого из них по отдельности.
Открытая публикация не показывает распределение результатов по отраслям, размеры бюджетов, абсолютные значения ROI, доверительные интервалы или долю кампаний, превысивших телевидение. Без этих данных нельзя установить, насколько устойчив средний перевес и не сформирован ли он сравнительно небольшой группой особенно результативных кампаний.
Почему преимущество в 90% не равно гарантии
Фраза «ROI на 90% выше» означает относительное различие между средними расчётными показателями. Если условно принять ROI телевидения за 1,0, то результат YouTube соответствовал бы 1,9. Это не означает ни роста продаж на 90%, ни успеха девяти кампаний из десяти.
Заголовочное сравнение также нельзя расширять до утверждения, что вся реклама на YouTube эффективнее всего телевидения. Источник говорит именно о рекламе с авторами на платформе, изученной в Германии в определённый трёхлетний период. Он не раскрывает, какие форматы интеграций, категории товаров, авторы или способы платного продвижения вошли в каждое наблюдение.
Для рынка СНГ немецкий результат остаётся ориентиром, а не прогнозом. Стоимость размещения, охват телевидения и YouTube, доступность рекламных инструментов, узнаваемость авторов и качество данных о продажах различаются между странами. Даже на одном рынке расчётный ROI зависит от категории продукта, продолжительности кампании, распределения бюджета и выбранной модели атрибуции.
Поэтому подтверждённый вывод уже заявленного: в исследованной немецкой совокупности средний расчётный ROI рекламы с авторами на YouTube превысил показатели двух сравниваемых каналов. Публичных данных недостаточно, чтобы обещать каждой следующей кампании такое же преимущество.
Конкурс с ИИ был отдельным экспериментом
Фестиваль показал не только статистику, но и два способа производства рекламы с ИИ. Как описывает репортаж Campaign Germany, Дани Вердари работала с L’Oréal и La Roche-Posay, а Робин Блазе, известный как RobBubble, — с TUI; студия 27KM помогала командам использовать Gemini, Omni и другие инструменты.
Ролик La Roche-Posay строился вокруг искусственно созданной визуальной среды. Команда TUI соединила реальные съёмки с эффектами, добавленными при помощи ИИ, и победила по итогам голосования, которое проходило до фестиваля и на площадке.
Результат конкурса ничего не добавляет к доказательности показателей ROI. Аудитория выбирала один из двух роликов, тогда как значения 90% и 70% получены из отдельной базы маркетинговых моделей за 2023–2025 годы. Голосование показывает предпочтение зрителей между конкретными работами, но не измеряет продажи или возврат инвестиций.
Что нужно знать для переноса результата на СНГ
Чтобы использовать немецкий показатель как проверяемую гипотезу для конкретной кампании, бренду сначала нужно сопоставить условия измерения. Ключевые вопросы следуют из пробелов в опубликованной методике:
- Какой деловой результат лежал в основе ROI: выручка, продажи, прибыль или другая величина?
- Что относилось к рекламе с авторами: размещение на канале автора, платное продвижение созданного им ролика или сочетание форматов?
- Сопоставимы ли товарная категория, аудитория, длительность размещения и бюджет с планируемой кампанией?
- Как модель разделяла влияние YouTube, телевидения и социальных платформ при пересечении их аудиторий?
- Можно ли оценить все выбранные каналы на локальных данных за один период и по одной методике?
Сейчас опубликованы территория, период, размер базы, условия включения каналов и принцип взвешивания, но не полные таблицы отдельных исследований. Поэтому цифра 90% подтверждена как средний немецкий результат, представленный YouTube, однако оценить её разброс и применимость к СНГ можно будет только по более подробному отчёту или сопоставимому локальному измерению.
Читайте также:
Подпишитесь на рассылку
Получайте свежие новости Web3, AI и криптовалют прямо на вашу почту.