Как составлять 4U-заголовки, которые удержат внимание

Привет, дорогой читатель!

Простая смена заголовка привлекает в 5–10 раз больше читателей. Даже мимо самого гениального текста пройдут мимо, если заглавие не цепляет. Мы расскажем, как писать 4U-заголовки. Техника простая. Тренируйтесь регулярно, и через несколько недель сможете писать не хуже Дмитрия Кота.

Зачем это вам

Например, вы вбили в поисковике “как медитировать”. Наверху вы увидели 2 результата с заголовками:

1. Как научиться медитировать с нуля по 30 минут в день, чтобы стать успешным.
2. Как медитировать.

Что вы выберете? Думаю, первое. Здесь есть польза, конкретика и какая-то уникальность. Соответственно, второй сайт получит меньше трафика, что скажется на заработке. Если бы эти ребята воспользовались формулой 4U, то избежали бы этого.

Бывают случаи, когда одна только смена заголовка повышает конверсию в 2-3 раза.

За 6 секунд пользователь по заголовку и краткому описанию решает, стоит ли перейти на сайт. Если он отпугивает, вызывает недоверие или кажется заезженным, вы теряете трафик и покупателей. А копирайтер просто получает негативный отзыв за халтуру и лишается заказчика.

Что это такое

4U – это продающий заголовок, который состоит из 4 элементов:

1. Usefulness – польза.
2. Ultraspecifity – конкретика и специфичность.
3. Urgency – срочность.
4. Uniqueness – уникальность.

Эту технику назвали 4U, потому что каждый из элементов в английском языке начинается с U. Наши пробовали внедрить аналог ПУСУ (польза, ультраспецифичность, срочность, уникальность), но попытка провалилась. Попробуйте спросить бывалого копирайтера о ПУСУ. Он посмотрит на вас с недоумением и спросит: “А что это такое?”

Где вы можете воспользоваться техникой 4U:

1. контекстная реклама,
2. одностраничник,
3. маркетинг-кит,
4. коммерческое предложение,
5. буклет,
6. информационная статья.

Как составить за 5 шагов

Шаг 1. Определяемся с пользой (Usefulness).

Что получит пользователь от вас. Может быть, он заработает, сэкономит, сократит или удвоит что-нибудь? Если да, то это отличная польза, которую вы можете предложить.

Все тренеры по продажам в один голос говорят: “Вы продаете не дрель, а дырку в стене”. Люди покупают не фотоаппарат, а возможность сохранить впечатления, показать их другим и постоянно пересматривать.

А какую проблему решаете вы? Ответьте в комментариях. Вместе разберемся, правильно вы определили ее или нет.

Давайте вместе составим заголовок по методу 4U. Для написания возьмем салон оптики. Будем продавать очки для близорукости. А теперь вопрос на засыпку: “Ради чего люди покупают очки?” Не листайте ниже, пока не ответите себе.

А теперь, внимание, правильный ответ: “Чтобы не ослепнуть. Чтобы видеть и оставаться дееспособным”. Да, звучит грубо. Но ведь именно этого человек и боится, когда зрение ухудшается. Он готов носить любые очки, лишь бы остановить ухудшение.

Так что в графе “выгода” пишем: “Сохраните способность видеть и работоспособность”.

Шаг 2. Конкретизируем выгоду (Ultraspecifity).

Это польза, но уже с доказательствами и цифрами. Иначе говоря, конкретика. Чтобы ее найти, нужно изучить следующие аспекты:

1. целевую аудиторию – “Уроки копирайтинга для мам в декрете”;
2. нишу – “Устраиваем свидания вслепую программистам-отличникам”;
3. местоположение – “Ресторан карибской кухни в Томске”;
4. желания и страхи – “Мы спасем ваши зубы и вернем красоту”.

Примеры:

1. Зарабатывайте 53 217 рублей как веб-дизайнер после наших курсов.
2. Сократите расход электричества до 13 %.
3. У нас инвестиции растут на 9,3 % в год.
4. Поддерживайте дома 23 градуса тепла даже при -20 с нашим обогревателем.

Перед тем как садиться писать этот пункт, ответьте на вопрос: “Что получит клиент/читатель в цифрах и фактах?” Писать что-то вроде “низкие цены”, “разбогатеете”, “согреетесь”, “станете лучшим из лучших” запрещается. Если похудеть, то насколько. Обещаете богатство? Хорошо, сколько это в рублях или долларах.

Не пытайтесь округлить цифры. Они кажутся подозрительными вашей аудитории и отпугивают.

Продолжаем дорабатывать наш заголовок: “Сохраните работоспособность и способность видеть даже при минус 5”.

Шаг 3. Ставим сроки или ограничение по количеству (Urgency).

Ограничение может быть не только по времени и количеству. Можно еще гарантировать результат в определенный срок. Например:

1. Выучить китайский до уровня C1 за полгода.
2. Комплект дизайнерского нижнего белья по вашему эскизу за 2 дня.
3. Приведем 3 новых покупателя, если закажете пакет услуг SMM до 20:00.

Не нужно выламывать из себя, что-то придумывать, если реального ограничения нет. Пропускаем. Идем дальше. Это не столь важный пункт заголовка. Остальные же игнорировать не советую. Их всегда можно отыскать.

В случае с очками пишем: “Сохраните работоспособность и способность видеть даже при минус 5 за 2 000 рублей до 25 июля”.

Шаг 4. Добавляем щепотку оригинальности (Uniqueness).

Человек планирует пойти на языковые курсы. Но у всех компаний одинаковое предложение. Он выберет первую попавшуюся или пройдет мимо. Если хоть у одной была бы уникальная черта, пользователь выбрал бы ее. В копирайтинге оригинальность и конкретика – два главных оружия.

Уникальностью может быть:

1. этап производства, на котором другие не делают акцента (стерилизация бутылок, метод копчения);
2. небольшой бонус (“Оставляем новым жильцам чай со сладостями – первое чаепитие без распаковки вещей”);
3. специальный сервис (“Доставка переведенных документов с печатями на дом бесплатно”).

Никогда не используйте слова:

1. лучший,
2. уникальный,
3. дешевый,
4. качественный,
5. индивидуальный подход,
6. широкий ассортимент,
7. гибкие условия,
8. низкие цены.

За абсолютное преимущество без доказательств штрафует антимонопольная служба. Причем на кругленькую сумму. Если хотите сказать, что вы лучшие, необходимо указать, по версии какого исследования, комитета так считается.

Теперь в игру вступает уникальность. У очков это могут быть линзы, которые не царапаются и служат дольше 5 лет.

Шаг 5. Присыпаем ключевым словом (1K).

Высокочастотный ключ важно вставлять в заголовок статьи, потому что он:

1. привлекает посетителей бесплатно;
2. конвертирует лиды в покупателей.

Но это возможно только при правильной подборке ключей.

Мы так посмотрели в Яндекс.Wordstat самый подходящий ВЧ ключ для оптики: “очки для зрения”. Его будем использовать.

• Полезность (Usefulness) - Сохраните способность видеть и работоспособность
• Специфика (Ultraspecifity) - Даже при минус 5
• Уникальность (Uniqueness) - С нецарапающимися линзами
• Срочность (Urgency) - За 2 000 рублей до 25 апреля
• Ключевое слово (1K) - Очки для зрения
• Итог - Очки для зрения OpticWhite с нецарапающимися линзами сохранят способность видеть и работоспособность даже при минус 5 за 2 000 рублей до 25 апреля

Заголовок по инструкции получился длинным. Уникальность, срочность и ключ оставим, а все остальное вынесем в дополнительное описание. У нас выйдет заголовок: “Очки для зрения OpticWhite с нецарапающимися линзами за 2 000 рублей до 25 апреля”. Дополнительное: “Сохраните способность видеть и работоспособность даже при минус 5”. Для title можно использовать первую часть, а вторую добавить в description.

Если у вас также выходит большое заглавие, попробуйте сократить его и проверить орфографию. Вряд ли кому-то понравится текст с ошибками.

Заголовок – это только еще начало. Потом надо написать интересный текст и заключение к нему.

Элементы можно совмещать, двигать местами. Например: “Успейте надеть очки для зрения с нецарапающимися линзами, пока оно не упало до минус 5.” Здесь “Пока оно не упало до минус 5” – это срочность и специфичность в одном флаконе. Так что одни и те же слова могут выражать сразу несколько U. Пробуйте. Пишите по этой системе сразу много версий.

У нас есть для вас небольшое задание. Справитесь? Нужно написать свою версию 4U-заголовка в комментариях.

5 правил успешного 4U-заголовка

Механика написания продающего заголовка несложная, просто помните про эти советы:

1. Краткость. Если получается слишком длинный заголовок, разбейте его на две части, а из второй сделайте подзаголовок.
2. Используйте реальные факты и цифры. Не создавайте обманутых ожиданий.
3. Не пользуйтесь штампами. Не копируйте конкурентов.
4. Проводите A/B-тестирования. Без этого вы никогда не узнаете, какой заголовок работает лучше, пока не дадите увидеть и оценить его настоящей аудитории.
5. Расшифруйте преимущества в выгоды. Например, надо говорить про тренажерный зал не “похудеете и станете красивее”, а “сможете встретить парня/девушку и, наконец-то, покончить с одиночеством”. Ведь девушки хотят красоту ради восхищенных взглядов сильного пола. Правильно я говорю?

Чек-лист

Перед тем как пробовать заголовок, спросите себя:

1. Дает ли текст читателю то, что необходимо?
2. Упоминается ли реальная выгода?
3. Лучше ли серого заголовка? Если да, то чем.
4. Актуален ли он?
5. Вызывает ли желание кликнуть, выполнить целевое действие?

Что делать, если не получается

Бывает так, что соединить все элементы во что-то адекватное не получается.

Тогда на помощь приходят генераторы 4U-заголовков:

• BrainWorks
• Конструктор от Петра Панды
• ProdaLet
• Lozyuk

Увы, эти онлайн-сервисы не выясняют уникальность, специфичность и срочность продукта/компании. Они из готовых деталей 4U создают привлекательный заголовок.

Заключение

Заголовок 4U не получится эффективным, когда не знаете, о чем пишете. Как копирайтер вы должны попросить заказчика заполнить бриф. Да, многие отказываются. Но вы же не можете придумать выгоду из воздуха или обманывать. А если пишете про собственный опыт, бизнес, тогда сначала проанализируйте, ответьте на каждое U, а потом соедините компоненты в заголовок. Удачи вам!

А какой бы заголовок вы написали для салона оптики по правилу 4U? Пишите версии в комментариях. Разберем ошибки.

До скорой встречи!