Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день

Здравствуйте!

Нейромаркетинг — прикладная нейронаучная дисциплина, которая использует открытия о работе мозга для решения маркетинговых задач. С развитием технологий и big data эта область активно развивается, а интерес к нейроархитектуре в непрофессиональной среде заметно вырос в последние годы.

Бывший сотрудник Facebook, а ныне венчурный капиталист и миллиардер Чамат Палихапития в декабре на встрече со студентами Стэнфордского университета признался, что испытывает вину за участие в создании алгоритмов соцсети.

Он назвал эти алгоритмы «дофаминовыми петлями быстрой обратной связи», которые, по его мнению, уже разрушают здоровые механизмы функционирования общества. Алгоритмы приводят к уничтожению гражданской дискуссии и кооперации, способствуют распространению дезинформации и позволяют манипулировать большими аудиториями.

Что представляет собой «дофаминовая петля» и почему это важно?

Архитектура петли

Обратная связь — это данные, которые система получает после определённого этапа работы, чтобы скорректировать своё поведение. Например, если посетитель кафе скажет бариста, что эспрессо получился слишком жидким, это станет полезным фидбеком для улучшения напитка.

Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день Дофаминовая петля обратной связи возникает, когда используются стимулы-поощрения: бонусы, неожиданные выигрыши, рост показателей и т. д. Именно на этом принципе построена работа Facebook и других соцсетей. Быстрые лайки, шеры и любые взаимодействия с аккаунтом действуют как мгновенные бонусы. Каждый пользователь становится источником дофаминовой обратной связи для других, одновременно повышая собственные шансы получить ответную реакцию.

Как только на горизонте появляется вероятность награды, мозг начинает вырабатывать дофамин — нейромедиатор, который помогает сосредоточиться на цели. Этот механизм называют «системой поощрения мозга», и он влияет на наши решения гораздо сильнее, чем принято думать. Поскольку выброс дофамина — естественная и здоровая реакция организма, полностью защититься от «дофаминовой инженерии» практически невозможно.

Что такое дофамин

Дофамин — ключевой нейромедиатор системы поощрения у человека и животных. Его выделение субъективно воспринимается как улучшение настроения, усиление желаний и рост мотивации. Система заставляет нас совершать полезные для выживания действия: искать калорийную еду, побеждать конкурентов, выбирать подходящих партнёров. Мозг «приманивает» нас предвкушением удовольствия.

Почему исполнение желаний не всегда приносит счастье

Один из самых известных экспериментов с дофамином — история крысы, которой исследователи Джеймс Олдс и Питер Милнер вживили электрод в зону мозга, отвечающую за систему поощрения, и дали возможность самостоятельно стимулировать себя. Животное перестало есть и пить, непрерывно нажимая на рычаг. В итоге грызун стал символом эпохи бесконечного потребления.

Ранее считалось, что крыса испытывала блаженство. Поэтому дофамин долго называли «молекулой удовольствия». Однако более поздние исследования показали, что всё не так однозначно.

Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день Сложность в том, что удовольствие — крайне субъективное переживание, а животное не может рассказать о своих ощущениях. В 1960-х годах Роберт Хит из Тулейнского университета провёл аналогичные эксперименты с людьми, вживляя электроды пациентам и давая им возможность самостоятельно стимулировать мозг.

Подопытные вели себя похожим образом: нажимали на кнопку до 40 раз в минуту, игнорируя еду и продолжая стимуляцию даже после отключения тока. Некоторые сообщали о приятных, но компульсивных ощущениях. Один пациент, проходивший процедуру для лечения нарколепсии, отметил, что не испытал ни одного радостного момента, а чувствовал лишь отчаяние. Другие, у кого стимуляция вызывала сексуальное возбуждение, так и не достигли оргазма.

Более поздние эксперименты подтвердили: «нравится» и «хочу» — это разные и не всегда связанные переживания. Если у крысы заблокировать дофамин, она по-прежнему будет получать удовольствие от сладкой пищи (благодаря работе опиоидной системы), но не станет предпринимать усилий, чтобы её получить. Без дофамина привлекательность вознаграждения исчезает.

В 2001 году стэнфордский учёный Брайан Кнутсон доказал, что дофамин отвечает именно за предвкушение удовольствия. Он мотивирует нас совершать эволюционно полезные действия, используя тягу к награде как стимул. Дофамин заставляет искать удовольствие, но не испытывать его. Именно с работой этого нейромедиатора связаны многие психологические особенности общества потребления.

10 простых крючков, на которые реагирует наш мозг

Лайки

Смартфоны и приложения регулярно поставляют порции социального одобрения — биологической потребности мозга. Каждый лайк вызывает небольшой выброс дофамина: приятный, но кратковременный, усиливающий желание получить ещё больше.

Сахар, жир, калории

Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день Еда, привлекательная для системы поощрения, должна быть максимально калорийной и содержать много сахара и жиров. Именно поэтому, как считают исследователи, частое потребление газированных напитков связано с синдромом дефицита внимания у детей.

Бесплатные пробы

Дегустации на входе в магазин или кафе запускают дофаминовый механизм и провоцируют желание вернуться. Аналогичный приём используют рестораны, предлагая бесплатные сладости к кофе или чаю.

Манящий аромат

В нейромаркетинге давно существует целая индустрия создания «убедительных» ароматов. Фирменные запахи вокруг кафе, расслабляющие или стимулирующие ароматы в разных отделах магазина влияют на поведение покупателей на неосознаваемом уровне. Существуют даже многослойные ароматические решения, которые постепенно ведут посетителя к нужной зоне.

Аппетитные картинки

Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день Визуальные стимулы сильно воздействуют на систему поощрения. Исследования показывают, что при просмотре аппетитных изображений еды вкус воспринимается приятнее. Поэтому современные меню всё чаще превращаются в фотоальбомы, а социальные сети наполнены фуд-порном, постоянно «разогревающим» дофаминовую систему.

Сексуальность

Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день Намёки на сексуальность по-прежнему остаются мощным маркетинговым инструментом. Они вызывают дофаминовый отклик и повышают восприимчивость к другим стимулам. Рынок порнографии также усиливает общую уязвимость мозга к дофаминовым крючкам.

Новизна

Дофаминовая система поощряет нас узнавать новое, поскольку информация об изменениях может быть жизненно важной. Поэтому крупные бренды постоянно обновляют меню и запускают ограниченные предложения.

Геймификация

Геймификация — один из ключевых принципов дофаномики. Системы лояльности, очки, бонусы и неожиданные награды заставляют потребителя активнее взаимодействовать с брендом. Этот подход используют не только в маркетинге, но и в образовании.

Неожиданность

Чем менее предсказуема награда, тем сильнее дофаминовый отклик. Этим пользуются платформы вроде Kiip, которые неожиданно награждают пользователей при достижении целей.

Риск потери

Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день Дофамин связан не только с приподнятым настроением, но и с тревогой. Боязнь потерять что-то часто сильнее желания приобрести. Именно поэтому фразы «предложение ограничено», «осталось два дня» или «последний экземпляр» эффективно подталкивают к покупке. Эффект «чёрной пятницы» — яркий пример того, как грамотно созданное ощущение дефицита заставляет людей совершать импульсивные действия.

Рынок использует стимуляцию дофамина, чтобы не просто привлекать внимание, но и «взламывать» систему вознаграждения мозга, делая нас более восприимчивыми к ожиданию удовольствий.

Читайте также:

До новых встреч!