Здравствуйте!
Нейромаркетинг — прикладная нейронаучная дисциплина, использующая открытия, связанные с работой мозга, на нужды рынка. Расцвет науки построения манипулятивной среды только начинается вместе с развитием технологий и big data. Массовый интерес к идее нейроархитектуры в непрофессиональном сообществе возник совсем недавно.
Бывший сотрудник Facebook, а ныне венчурный капиталист и миллиардер Чамат Палихапития в декабре на встрече со студентами Стэнфордского университета признался, что чувствует себя виноватым за свое участие в разработке алгоритмов соцсети.
Он назвал эти алгоритмы «дофаминовыми петлями быстрой обратной связи», которые, по его мнению, уже разрушают здоровые механизмы функционирования общества.
Они приводят к уничтожению гражданской дискуссии и кооперации, распространению дезинформации и позволяют всяким клоунам управлять массами людей.
Что представляет собой эта «дофаминовая петля» и почему все так плохо?
Архитектура петли
Обратная связь — это данные, которые некая система получает после определенного отрезка своей работы, чтобы ее скорректировать. Например, вы — бариста, и посетитель говорит, что ваш эспрессо жидкий, как птичье гуано. Вы получили обратную связь (фидбек) и теперь знаете, что нужно варить кофе гуще и вкуснее.
Дофаминовая петля обратной связи возникает, когда используются стимулы-поощрения, такие, например, как получение бонусов, увеличение силы, неожиданные выигрыши и т. д. На этом приеме построена работа Facebook и других соцсетей: быстрые лайки, шеры и вообще любые интеракции с вашим аккаунтом, которые можно осуществить мгновенно, суть те же бонусы. Каждый пользователь становится для другого источником дофаминовой обратной связи, предоставляя свои лайки, что, в свою очередь, увеличивает его собственные шансы дождаться фидбека.
Как только на горизонте начинает маячить награда, вырабатывается дофамин, вещество мозга, помогающее вам сфокусироваться на цели, на том, что вы хотите получить.
Этот принцип называется «системой поощрения мозга», и влияет она на наши поступки куда сильнее, чем может показаться. Подобные механизмы активно используются на рынке: поскольку выброс дофамина — это совершенно нормальная и здоровая реакция нашего организма и от нее нельзя просто взять и избавиться, то неуязвимых для «дофаминовой инженерии» практически нет.
Что такое дофамин
Дофамин — главное активное вещество системы поощрения в мозгу человека и животных. Его выделение субъективно переживается как улучшение настроения, обострение желаний и повышение мотивации. Эта система заставляет нас прилагать полезные для организма усилия: искать еду пожирнее и послаще, побеждать соперников, совокупляться с подходящими партнерами и продолжать род. Мозг приманивает нас предощущением удовольствия.
Почему исполнение желаний не приносит счастья
Самый известный эксперимент с дофамином — трагическая история крысы, которой исследователи Джеймс Олдс и Питер Милнер воткнули электрод в область мозга, отвечающую за систему поощрения, и дали рычаг стимуляции в лапки. Животное перестало есть и пить и бесконечно жало на кнопку. В результате подопытный грызун в вечном самостимулированном экстазе стал антиутопическим образом-символом эпохи потребления.
Раньше считалось, что эта крыса испытывала блаженство: ну что еще может заставить живое существо зациклиться на несчастном электроде? Поэтому дофамин называли «молекулой удовольствия». Однако вскоре стало казаться, что не все так просто и однозначно.
Сложность в том, что удовольствие — очень субъективное переживание, а крыса не может рассказать о своих чувствах. К счастью для нас, медицина в США 60-х годов была весьма неэтична: Роберт Хит из Тулейнского университета вживил такие электроды в мозг своих пациентов и дал им возможность стимулировать себя самостоятельно.
Подопытные больные вели себя как печально известная крыса: занимались самостимуляцией до 40 раз в минуту, не прерывались на еду и продолжали сотни раз нажимать на кнопку даже после отключения тока. Во времена бихевиоризма никому не приходило в голову спрашивать клиентов об их психологических переживаниях, так что из отчетов о реальном самочувствии пациентов узнать можно немного.
Они довольно коротко сообщали, что ощущают что-то приятное, но компульсивное нажатие кнопки и постоянная тревога, что ток отключат, навели многих исследователей на мысль, что дело не в удовольствии. Так, пациент, которого подобным образом лечили от нарколепсии, сказал, что за всю процедуру не пережил ни одного радостного мгновения и чувствовал отчаяние. А те, у кого стимуляция вызывала cекcуальное возбуждение, ни разу не испытали оргазм.
Более поздние эксперименты показали, что «нравится» и «хочу» не только разные, но и не связанные друг с другом переживания.
Оказалось, что если мозг грызуна лишить дофамина, то крысе по-прежнему будет нравиться сладкая пища и на ее морде при поедании возникнет знакомая экспериментаторам блаженная мина, вызванная работой опиоидов, которые связаны с непосредственным переживанием чувственного удовольствия. Однако, несмотря на это, без дофамина она ничего не станет предпринимать, чтобы получить пищу, поскольку у нее не будет мотивации. Если подавить «гормон радости», то привлекательность любых вознаграждений исчезает.
В 2001 году стэнфордский ученый Брайан Кнутсон доказал, что дофамин отвечает именно за предвкушение удовольствия. Это способ мотивации и поощрения эволюционно верных выборов, способствующих выживанию. Дофамин использует тягу к удовольствию как морковку перед мордой осла, чтобы заставить человека совершить правильные действия. Он вынуждает нас искать удовольствие — но не испытывать его. Работой именно этого гормона и обусловлены психологические болезни общества потребления.
10 простейших крючков, на которые нас ловят
Лайки
Смартфоны и планшеты, вконтакте, фейсбук, твиттер, инстаграм и другие приложения регулярно поставляют нам порции социального одобрения, в котором у нас есть биологическая потребность (конформизм — автоматическая реакция мозга). Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс — приятный, но краткосрочный, только усиливающий желание получить больше.
Сахар, жир, калории
Привлекательная для системы поощрения еда должна быть как можно более калорийной, содержать достаточно сахара и жиров. Аддиктивные шипучие газировки — это и вовсе жидкий сахар, именно из-за них, как считают исследователи, у американских школьников так часто развивается синдром дефицита внимания.
Бесплатные пробы еды и напитков
На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробовать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поставить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в это место снова. С той же целью в ресторанах нередко к кофе или чаю подают бесплатные сладости.
Манящий аромат
В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убедительных» благовоний.
Фирменный аромат вокруг кафе, расслабляющие или возбуждающие запахи в различных отделах магазинов влияют на поведение покупателей на неосознаваемом уровне.
Существуют даже сложные инженерные решения в этой области: например, с помощью многослойного запаха в торговом центре можно заманить посетителей в кафе-мороженое на нулевом этаже. На верхних ярусах распространяют легкий аромат фруктов, на средних — пломбира, а ближе к самому кафе — вафель и карамели.
Аппетитные картинки
Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения. Исследования показывают, что, когда люди рассматривают привлекательные изображения еды, они воспринимают ее вкус с большим удовольствием. Именно поэтому рестораны перешли от понятной и рациональной организации меню «название — состав — цена» к альбому сочных фото самих блюд. Прибавьте к этому нескончаемый поток фуд-пoрнo в соцсетях: система поощрения разогревается, как натертый шерстяным одеялом ртутный градусник.
Важно постоянное визуальное присутствие любых, не только гастрономических товаров: главное — чтобы картинка оказалась перед клиентом именно в тот момент, когда он чувствует неясный потребительский зуд, но еще не знает, кому отдать свои деньги. Отслеживать направление желаний помогают собранные с учетом вашей соцсетевой активности данные. Именно так реклама, на которую вы уже обращали внимание (или похожая на нее), появляется перед вами снова и снова.
Cексуальнoсть
Набившая оскомину формула sеx sells надоела, но не устарела. Намеки на ceкс, в основном выраженные в виде полуобнаженных прелестниц или оголенных частей женского тела, вызывают дофаминовый зуд: черта с два вы упустите это поощрение! Разросшийся рынок порнографии тоже играет на руку маркетологам.
Формируя компульсивную потребность мастурбировать за просмотром роликов, порномаркет вкачивает ударные дозы дофамина в мозг, делая нас более уязвимыми к другим крючкам.
Эротическое возбуждение способствует рискованному финансовому поведению.
Новизна
Дофаминовая система поощряет нас узнавать новое, поскольку информация об изменениях в окружающем мире может спасти нам жизнь. Поэтому она хуже реагирует на предсказуемые стимулы, и каждый уважающий себя гигант фастфуда со знакомым с детства меню все время добавляет в него новые позиции или норовит устроить неделю каких-нибудь евразийских блюд.
Геймификация
Геймификация — один из архитектурных принципов дофаномики. Вовлечение потребителя в игроподобную деятельность с набором очков, возможностью выйти в лидеры, неожиданными бонусами и выигрышами позволяет добиться от него максимальных вложений. Различные системы клиентской лояльности представляют собой интерфейсы игры с дофаминовым фидбеком: они стимулируют людей покупать те или иные товары и услуги в определенное время с помощью бонусов, скидок, конкурсов и других приемов. Геймификация используется не только на рынке, но и в обучении, например в недавно вышедшей игре в фейковые новости.
Неожиданность
Эксперименты показывают, что если испытуемые точно знают, когда и сколько сладкого сока они получат, то дофамин почти не вырабатывается. В то же время паче чаяния обретенный бонус гораздо активнее включает систему поощрения. Этим пользуются такие компании, как Kiip — платформа мобильных вознаграждении.
Приложение поддерживает активных пользователей, неожиданно награждая их призами, когда те добиваются успеха. Бренды получают доступ к целевой аудитории и ассоциируются у нее со счастливыми моментами грандиозных свершений и достижений. Чем менее предсказуемо вознаграждение — тем оно приятнее.
Риск потери
Дофамин связан не только с ажиотажем и приподнятым настроением, но также с нервозностью и повышенной боевой готовностью, ведь это вещество — предшественник адреналина и норадреналина. Боязнь потерять что-либо, как показывают эксперименты в области нейробиологии принятия решений, куда сильнее, чем желание сохранить и накопить. Поэтому такие слова, как «успей приобрести», «предложение ограниченно», «осталось всего два дня», «пока всё не разобрали», «последний экземпляр» и т. д., могут заставить нас покупать просто для того, чтобы избавиться от нервозности.
Поразительный эффект «черной пятницы», когда даже обеспеченные люди сходят с ума и с первобытным рыком дерутся за товары далеко не первой необходимости, — следствие умело раскрученного переживания дефицита. Мы преувеличиваем ценность вознаграждения, когда высок риск его потерять.
Вкусы, запахи, обещания сделать нас богатыми и привлекательными, полуголые модели, дешевый алкоголь и фастфуд — для нашего мозга вечер пятницы кажется сумасшедшей мотивационной каруселью.
Рынок использует техники стимуляции производства дофамина, чтобы не просто манипулировать вниманием потребителей, но и «взломать» нашу систему вознаграждения. Повышение уровня этого гормона делает нас более восприимчивыми к ожиданию любых удовольствий.
