Здравствуйте!
В последнее время нам очень часто предлагают во что-то поиграть в интернете. И ладно, если это маленькие онлайн игры из серии казино “Вулкан”.
Но когда Google начал присылать всякие задания, для выполнения которых мы должны рыскать по городу, мы поняли: геймификация наступила повсеместно.
И хоть с опозданием, но достигла России. А значит пришла пора научиться использовать её технологию для привлечения клиентов, управления персоналом, адаптации сотрудников, создания программ лояльности, проведения опросов.
В общем, везде. Само собой для увеличения продаж. Так давайте тогда и разберемся, как это сделать. Как всегда, постараюсь привести примеры и всевозможные инструменты.
Что такое геймификация
Это один из моих любимых абзацев, потому что само понятие геймификация (или по-английски “gamification”) изначально произошло от другого слова - “игрофикация”.
Геймификация - это внедрение и применение различных подходов из игр (поэтому и игрофикация) в обыденной жизни, в нашем случае-в бизнесе.
То есть использование игровых подходов и процесса для вовлечения людей и решения задач. Эти процессы направлены прежде всего на эмоции человека (вовлеченность, мотивацию).
Причём не нужно путать классическое понятие игры с бизнес игрой. Это не значит, что Вам нужно в своей компании начать играть в танчики. Это значит, что Вам нужно, исходя из цели, в своём процессе реализовать игровую форму, которая облегчит путь до точки Б. Это и есть геймификация в маркетинге.
Для этого можно взять любую популярную игру - GTA, Battlefield, Need For Speed, и разложить её на детали. Эти детали наложить на свою организацию. Звучит мудрёно, но далее на примерах станет всё очень понятно.
Примеры применения
Именно, что новомодная. Ведь история у этого слова не такая уж и богатая. Само оно было придумано отцом-основателем геймификации Габе Цихерманом.
И к моему большому удовольствию, по профессии он тоже бизнес-консультант, правда, из Канады.
Само слово было описано в недалеком 2010-м году в книге “Маркетинг, основанный на играх”, а потом еще раз в книге “Геймификация средствами дизайна” в 2011-м году.
Это все конечно хорошо и красиво, но как это применить в жизненных реалиях? Очень просто! Вот примеры, как можно использовать элементы геймификации в обычной жизни.
Пример №1. Фитнес браслеты
Вы любите бегать? Если честно, мы ненавидим кардио и все, что связано с ним. Занимаемся им только потому, что так мы можем держать тело в форме.
И, разумеется, всегда находим десятки, нет, даже сотни причин, чтобы перенести это ненавистное занятие на...когда-нибудь потом, то есть на никогда.
Как оказалось, таких людей, как мы, довольно много. И чтобы заставить нас бегать, точнее чтобы мы захотели сами бегать, производители фитнес браслетов и приложений для занятий спортом/похудения придумали и внедрили следующую геймификацию.
За достижение определенных показателей Вы получаете бейджики, подчеркивающие Ваш статус (“Прошедший 10 000 шагов за день”, к примеру).
И результатом Вы в любой момент можете похвастаться в социальных сетях, а также привлечь ваших друзей и устроить соревнования между собой.
Это нечто сродни прокачки героя.
Когда Вы берете героя в базовой комплектации и с помощью выполнения заданий, получая все более высокий уровень, развиваете его.
Используя эти же самые элементы геймификации в реальной жизни, производители фитнес браслетов и приложений прокачивают нас, приучая к физическим нагрузкам в доступной, интересной и игровой форме.
Пример №2. Приложение Plazius
Второй пример - это Plazius. Отличное русское приложение, выделяющееся среди многих программ лояльности, разработанное специально для сферы общепита.
Кстати, это приложение сейчас дорабатывается, чтобы его могли использовать и в розничной сети.
Если они сделают все также красиво, то думаю в скором времени о дисконтных/накопительных картах можно и забыть.
Оплачивая счет в заведении, клиент получает на свой баланс, привязанный к номеру его телефона, определенную сумму бонусных баллов.
В приложении также выставляются ранги и пороги, при достижении которых игрок достигает определенных привилегированных условий (участие в закрытых дегустациях и спецпредложениях).
Пример №3. Онлайн квест
Для привлечении клиентов тоже можно использовать этот подход. Например, у себя на сайте Вы делаете опрос, где за каждый правильный ответ клиент получает n-нную сумму в виде скидки на Ваш продукт. Скидку и опрос можно заменить на что угодно.
Мы один раз всем офисом зависли так на одном сайте и всё ради 10% скидки на наш корпоратив. И всему виной неумение отступать. Мы сказали себе ”Раз решили ответить на все загадки, значит ответим на все!” и пускай это отнимет у нас час времени и много мозговой активности.
Онлайн квест
Кстати, в своей емейл воронке, мы также внедрили геймификацию через опросы. На некоторых этапах клиент, отвечая на опрос, в результате видит разный исход событий и получает исходя из этого подарки.
А мы в свою очередь понимали, кто он и выдавали ему подходящее предложение.
Пример №4. Скидки в Reebok
Жадность - чувство, которое есть у всех, вне зависимости от Вашего дохода. Поэтому компании периодически играют на этой эмоции и предлагают Вам поучаствовать в соревнованиях, где Вы можете получить продукт бесплатно.
Например, компания Reebok предлагает скидку равной количеству бёрпи (спортивное упражнение), которые Вы сделаете за отведённое время.
А один наш клиент предлагает на выходе сыграть в однорукого бандита (игровой автомат), где при получении одной из комбинаций, Вы получаете подарок.
Пример №5. Детский робот - мотивация для посещения занятий
В услугах использование такого подхода тоже имеет место быть. Например, у своего клиента (в детской сфере), мы купили робота, которого ребёнок получает за стабильное посещение занятий. Но получает он его не весь сразу, а по частям.
Где за пол года он собирает настоящего трансформера в полных доспехах и с оружием. Но и на этом всё не заканчивается, так как их целая коллекция.
Пример №6. Конкурсы для персонала
В своей компании мы любим устраивать конкурсы для персонала для быстрого поднятия продаж. Что рекомендуем делать ВСЕМ компаниям поголовно и на постоянной основе.
Как-то раз мы обозначили показатели, создали турнирную доску и начали соревнование.
Борьба была бешеная, так как среди призов был Iphone, PlayStation 4 и отдых на турбазе. И что Вы думаете? Мы удвоили продажи за это время. Сами были в шоке.
Зачем нужна геймификация
Если сделать заключение, геймификация - это методика, благодаря которой мы (ее создатели) можем изменить поведение людей для достижения нашей цели.
А делаем мы это для 5-ти основных направлений:
- Продвижения (или маркетинга, как сейчас принято считать);
- Повышения эффективности рабочего персонала;
- Изменения поведения;
- Повышения лояльности;
- Обучения (к примеру, Ваших новых сотрудников).
Однако, не надо думать, что если Вы внедрили в свой бизнес points (баллы или очки), badges (бейджи, награды/значки) и leaderboars (списки лидеров/рейтинги), то он стал просто супер геймифицированным, и от этого люди стали вовлекаться в Ваш бизнес как сумасшедшие, устраивая кровавые бои за достижение придуманных Вами уровней.
На самом деле, геймификация в бизнесе может обходиться без бейджиков и уровней (это просто весьма ощутимое дополнение, которое нравится людям эмоционально).
Главное, что должно быть - это четко продуманная концепция геймификации, которая в свою очередь строится на базовых принципах:
Поведение людей
Как мы уже писали ранее, геймификация-это создание условия для изменения поведения людей.
А поведение людей меняется основываясь на 3-х основных элементах:
- Мотивация. Это то, что побуждает Ваших покупателей/потребителей участвовать в Вашей игре. Проще говоря, приз.
Один из моих любимый примеров в адаптации сотрудников - за самое короткое время адаптации, сотрудник получает дополнительные выгоды за свою степень “Гугловитости”. Например, повышенное количество входящих теплых лидов. - Возможность. Она должна быть у любого человека, а не только у избранных или подготовленных. Причём, это должно быть понятно и доступно, чтобы человек не сомневался, не думал, не взвешивал шансы, а сразу приступал к действию.
- Импульс. Мы разожгли желание у человека принять участие в Вашей игре, дали ему возможность лёгкого входа, для этого сказали, куда нажать и провели краткое обучение.
Данный раздел можно назвать - призыв к действию. Без которого игра, так и останется просто игрой.
Правила геймификации
Процесс игры - это то, что по ошибке многие считают за саму геймификацию. Хотя это больше кирпичи, из которых она строится.
Игровая механика
Эти кирпичи называются - PBL (баллы, награды, рейтинги). Здесь мы продумываем, с какого уровня на какой переходят участники Вашей системы, как они называются, какие у них могут возникнуть проблемы на пути достижения.
И самое главное, какие они получат за это призы. Которые не всегда должны быть чем-то бесплатным, ведь далеко не все стремятся к “халяве”.
Например, в элитной программе лояльности для клиентов Starbucks самой топовой привилегией считается совсем не бесплатный кофе или пончик. А возможность зайти в кофейню, пройти мимо очереди и купить свой любимый кофейный напиток без каких-либо ожиданий.
Разве такой статус и сервис не стоит любых денег? Именно к такому рангу и стремятся участники программы лояльности, платя за участие в ней немалые деньги.
Простые правила участия
Делаем всё необходимое, чтобы обеспечить человеку, решившему принять участие в Вашей игре - легкий вход.
Быстро прочитал условия - начал пользоваться. Если хотите взять информацию о нём, то сделайте это тоже в игровой форме. А то бывает, чтобы попасть в игру, нужно пройти 1000 кругов ада, за которые уже всё желание отпадает что-то делать.
Постепенное появление новых правил
Если вывалить на участника все правила целиком, то он испугается и откажется от участия в Вашей игре.
Именно так и делают во всех компьютерных играх. Сначала дают основы основ, чтобы игрок мог освоится, а потом дополняют по мере прохождения игры различными подсказками, показывая тем самым, что игрок развивается и идет в правильном направлении.
Наличие конкуренции
У участника должна быть возможность пригласить своих друзей в игру. И желательно сделать это просто, например, с помощью социальной сети.
Тем самым мы повышаем вовлечённость за счёт соревновательного духа и желания утереть нос другу.
Например, компания Rebook, в своей игре The CrossFit Games, стукнула лбами сотни тысяч атлетов со всего мира.
Где они сначала соревнуются онлайн, а затем лучшие борются за первые места вживую. И вот Вам последняя страница участников среди мужчин. Обратите внимание на их количество.
The CrossFit Games
Возможность достижения победы
Игрок должен не только видеть то, что победу достичь возможно, но и то, что сделать это ему по силам. Однако, создать иллюзию не получится.
Если игрок находится, предположим, на 5-ти тысячной строчке рейтинга и довольно долгое время не продвигается по нему, то его желание участвовать в вашей системе пропадет.
Постепенное усложнение задач
Если Вы сразу поставите участнику сложную задачу, то крайне высока вероятность того, что он откажется от ее выполнения и перестанет участвовать совсем.
Именно поэтому рекомендуется разбивать сложные задачи на подзадачи, каждый раз награждая за выполнение более мелкой и мотивируя на переход к решению последующей.
Кроме того, чтобы обеспечить легкий вход Вашего игрока, устройте ему вначале легкие задания, а потом, по мере того, как игрок втягивается в игру, предоставьте более сложные задачи.
Благодаря этому у игрока складывается ощущение развития себя в рамках Вашей игры.
Добровольное участие
Тут все крайне просто. Да, Вы можете брать деньги за участие в Вашей системе (как минимум, потому что на разработку и внедрение геймификации ушло время и деньги), но вход должен быть простым и бесплатным, хотя бы ограниченное время.
Возврат ушедших
Главное правило маркетинга гласит - вернуть ушедшего клиента дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому при разработке любой геймификации для управления бизнесом важно предусмотреть этот пункт.
Самое простое - это награда за ежедневное посещение приложения/сайта или автоматически настроенная система email маркетинга, с призывом пользователя вернуться в “игру”.
Анализ
Сквозная аналитика и анализ данных - это наше все. Собирайте все данные, сколько игроков зашло, сколько “отвалилось” и на каком этапе воронки продаж они находятся.
А исходя из данных придумывайте новые задания и новые системы мотивации.
Для этого можете использовать как классические инструменты (Яндекс и Гугл), так и более сложные, по типу сквозной аналитики.
Коротко о главном
Если Вы не огромная корпорация с многомиллиардным бюджетом (а нам бы было приятно, что нас сейчас читают такие корпорации), то рекомендую начать с малого.
Сделайте маленькие игровые процессы, в которые клиент/сотрудник может вовлечься на небольшой промежуток времени и получить заветный приз.
Ну, а когда Вы станете большой компанией, с большим количеством маркетологов и персонала, то можете переходить к сложным процессам, разработка которых занимает месяцы, а бюджет исчисляется сотнями, а то и миллионами рублей.
В целом, про геймификацию всё. Использовать нужно. Небольшими порциями. Постепенно. Иначе на общем фоне Вы можете потерять много времени на действиях, которые не принесут деньги в объёмах, которые Вы вложите.
До новых встреч!
