Telegram — приоритет для 67% клиентов Директа, но бюджеты упали на 22%

67% опрошенных рекламодателей Яндекс Директа в мае назвали Telegram приоритетным каналом инфлюенс-маркетинга до конца 2026 года. Этот результат остаётся важным индикатором намерений клиентов сервиса, но не доказывает, что две трети всего рынка сделали мессенджер единственной или главной площадкой.

Позднее картина стала сложнее: предварительная статистика за первое полугодие показала, что расходы на рекламу в Telegram сократились на 22%, до 7,9 млрд рублей. Поэтому майские планы и фактическое движение денег следует читать вместе: площадка сохранила заметную роль в медиастратегиях, однако рекламодатели уже сокращали вложения и распределяли их между несколькими каналами.

Что в действительности означает показатель 67%

Число относится не ко всем рекламодателям России или СНГ, а к участникам опроса среди клиентов Яндекс Директа. Согласно майским данным Яндекс Рекламы, Telegram считали приоритетным 67% опрошенных, «ВКонтакте» — 65%, «Макс» — 56%, а YouTube и Rutube — по 22%.

Сумма этих долей превышает 100%, поскольку участники могли ориентироваться сразу на несколько площадок. Около 70% респондентов прямо поддержали распределение бюджета между разными каналами. Следовательно, преимущество Telegram над «ВКонтакте» составляло только два процентных пункта и отражало место в портфеле, а не массовый отказ от альтернатив.

Есть и методологическое ограничение: в опубликованном сообщении не указаны размер выборки, отраслевой состав респондентов и способ их отбора. Поэтому корректная формулировка — «67% опрошенных рекламодателей Директа», а не «67% рекламодателей рынка». Переносить этот результат без оговорок на отдельную страну СНГ, малый бизнес или все закупки у авторов нельзя.

Фактические расходы пошли вниз

Данные о намерениях появились в мае, а в июле была опубликована более поздняя оценка реальных размещений. По информации, которую компании передали в Единый реестр интернет-рекламы, предварительный итог первого полугодия составил для Telegram 7,9 млрд рублей — на 22% меньше, чем за сопоставимый период. Для «ВКонтакте» был указан рост на 1%, до 8,8 млрд рублей, а для «Макса» — 1 млрд рублей расходов.

Эти показатели не опровергают опрос: они измеряют разные вещи. В одном случае рекламодатели называли площадки, которые собирались считать приоритетными до конца года; в другом учитывались уже задекларированные расходы на рекламные материалы. Кроме того, июльские суммы были названы предварительными, поскольку на дату публикации отчётность за июнь ещё могла дополняться.

Разница между заявленным приоритетом и снижением расходов показывает цену рыночной неопределённости. Бренд может оставить Telegram в плане, но уменьшить сумму кампании, провести короткий тест или одновременно профинансировать «ВКонтакте» и «Макс». Поэтому долю ответов в опросе нельзя переводить в долю рекламных денег.

Почему интерес к Telegram не исчез

У мессенджера сохранялась большая ежедневная аудитория и измеримый рекламный инвентарь. В апреле Яндекс Реклама сообщала, что в марте Telegram ежедневно использовали 72,2 млн жителей России старше 12 лет, хотя среднесуточный охват был на 10% ниже февральского. Для размещений через Директ компания приводила среднюю кликабельность 0,22%, стоимость клика 95 рублей и около 30 тысяч опубликованных постов в сутки.

Эти цифры описывают конкретный рекламный продукт и период, а не весь рынок интеграций у блогеров. В более поздней майской сводке средняя кликабельность указана на уровне 0,21% за иной временной интервал. Разница в одну сотую процентного пункта не обязательно означает ухудшение: без одинаковых дат, набора кампаний и методики два значения нельзя сравнивать как единую динамику.

На решение рекламодателя влияет и модель закупки. Директ позволяет платить за переходы либо за просмотры поста, тогда как прямое размещение у владельца канала может продаваться по фиксированной цене. Даже внутри Telegram эти способы дают разные риски, контроль и единицы измерения; средняя стоимость поста не заменяет расчёт стоимости целевого действия.

Как читать отраслевые различия

Майская статистика показывала неравномерное движение бюджетов. Маркетплейсы к началу мая увеличили вложения через Директ в 2,5 раза, отдельные финансовые компании — на 70%, а недвижимость, телеком и ресторанный бизнес вернулись к февральскому уровню. Это не прогноз для любой компании, а описание категорий внутри данных рекламной системы.

Отраслевой рост может сосуществовать с общим падением расходов в Telegram: крупное увеличение в нескольких сегментах не обязано компенсировать сокращения остальных рекламодателей. Точно так же снижение средней цены размещения способно поддержать число кампаний, но уменьшить их денежный объём. Для оценки собственного результата важнее сопоставлять одинаковые цели, аудитории и периоды, а не ориентироваться только на среднюю цифру рынка.

Что учитывать при планировании до конца 2026 года

Показатель 67% — аргумент в пользу тестирования Telegram, но не готовое решение о распределении бюджета. План кампании стоит строить по фактической стоимости результата: для трафика сравнивать цену и качество перехода, для охвата — стоимость просмотра и долю реально просмотренных публикаций, для продаж — подтверждённые конверсии после размещения.

Сравнение площадок должно проходить на одинаковой основе. Если в Telegram учитываются оплаченные клики, а в другом канале — общий охват публикации, более низкая цифра ещё не означает более эффективную закупку. Полезнее заранее определить единый результат, окно атрибуции и минимальный объём данных, после которого бюджет можно увеличивать или переносить.

Наконец, рекламодателю необходимо отдельно учитывать регуляторный риск. Яндекс указывал, что продвижение в Telegram через Директ продолжает работать, а разъяснение ФАС предусматривает переходный период по применению мер ответственности до конца 2026 года. Это временное условие, а не гарантия неизменности правил после окончания периода, поэтому долгосрочный медиаплан не должен зависеть от одной площадки.

Итоговый статус Telegram в 2026 году точнее описывает не слово «победитель», а сочетание трёх фактов: высокий заявленный приоритет у клиентов Директа, сохраняющаяся крупная аудитория и одновременно снижение задекларированных рекламных расходов. Для бизнеса это повод держать мессенджер в портфеле, но проверять его вклад по собственным результатам и сохранять рабочие альтернативы.

Читайте также:

• Стратегия ABM: Как добиться успеха с помощью маркетинга ключевых клиентов