Привет!
В последние годы стратегия ABM набирает популярность. ABM – это индивидуальный подход к маркетингу, который помогает компаниям ориентироваться на конкретных клиентов, что приводит к повышению коэффициента конверсии.
Он также позволяет компаниям автоматизировать многие из своих задач. В результате снижаются затраты, сокращается цикл продаж и повышается эффективность. Как же построить надежную стратегию ABM, которая поможет вам достичь ваших бизнес-целей? Продолжайте читать.
Если вы заинтересованы в изучении маркетинга, мы советуем вам обратить свое внимание на курс от образовательной платформы Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2023».
Вы освоите полный комплекс услуг по интернет-продвижению, а также станете профессиональным маркетологом, стратегом, аналитиком, контекстологом и таргетологом в одном лице.
Что такое ABM-маркетинг?
Маркетинг-ABM – это форма B2B-маркетинга, при которой компании фокусируют свои маркетинговые усилия на конкретных счетах, а не на широких массах. Компании могут более эффективно нацеливаться на своих клиентов и создавать индивидуальные сообщения, адресованные непосредственно им.
ABM существует уже довольно давно, но в мире B2B он получил распространение недавно. Отчасти это связано с распространением новых технологий и платформ, которые облегчают нацеливание и взаимодействие с конкретными клиентами.
Это также реакция на растущее понимание того, что традиционные маркетинговые стратегии «распыления и распыления» менее эффективны, чем раньше.
С помощью маркетинга, ориентированного на конкретные счета, компании могут избежать напрасных усилий и расходов на забрасывание широкой сети и сосредоточить свои усилия на избранной группе счетов, которые с большей вероятностью приведут к закрытию бизнеса.
ABM-маркетинг или входящий маркетинг?
Чем маркетинг на основе счетов отличается от входящего маркетинга? Входящий маркетинг – это целостный подход, который привлекает незнакомых людей и превращает их в потенциальных клиентов с помощью контент-маркетинга, SEO, социальных сетей и других каналов.
После того как лид сгенерирован, входящие маркетологи продолжают развивать его до тех пор, пока он не будет готов к покупке.
Традиционные тактики входящего маркетинга менее эффективны при работе с конкретными учетными записями, поскольку для успеха им требуется большое количество лидов.
В отличие от них, маркетинг, основанный на работе с клиентами, более целенаправлен и ориентирован, что делает его более подходящим для компаний, желающих работать с ценными клиентами.
Как работает ABM?
ABM предполагает развитие отношений с ключевыми лицами, принимающими решения, на определенных целевых счетах.
Целью является повышение осведомленности, заинтересованности и создание деловых возможностей для этих клиентов. Бизнес должен использовать целостный подход, который признает уникальные потребности каждого счета.
Это включает в себя понимание лиц, принимающих решения в рамках счета - их болевых точек и того, что они ищут в решении.
Обладая этой информацией, компании могут разрабатывать целевые сообщения и контент, которые непосредственно отвечают потребностям целевых клиентов.
В дополнение к целевому контенту, компании должны использовать многоканальный подход для достижения своих целевых клиентов. Он может включать традиционную рекламу, прямую почтовую рассылку или более современные тактики цифрового маркетинга, такие как реклама на основе учетных записей и электронная почта.
Самое главное, что нужно помнить о ABM, – это то, что это не универсальный подход. Каждый бизнес отличается от другого, как и каждый целевой клиент. Ключом к успеху является адаптация стратегии ABM к конкретным потребностям вашего бизнеса и целевым клиентам.
Что такое платформа ABM?
Платформа ABM – это инструмент, который помогает организациям управлять маркетинговыми программами, основанными на работе с клиентами. Она предоставляет централизованное место для отслеживания и управления всеми ABM-мероприятиями, начиная с генерации и привлечения потенциальных клиентов и заканчивая бюджетированием и отчетностью.
Платформа ABM также может помочь в управлении конвейером, обеспечивая видимость того, какие учетные записи находятся на каждом этапе воронки продаж. Кроме того, ABM-платформа может помочь в измерении и оптимизации кампаний, предоставляя информацию о том, какие тактики наиболее эффективны для достижения результатов.
Благодаря отличной платформе ABM ваши команды по маркетингу, продажам и успешной работе с клиентами смогут более эффективно сотрудничать для закрытия бизнеса и стимулирования роста.
Каковы преимущества ABM?
Существует множество преимуществ использования стратегии ABM, включая:
- Более эффективное использование маркетинговых ресурсов. Нацеливаясь на конкретные счета, компании могут избежать напрасных усилий и расходов на широкую сеть.
- Повышенное внимание к клиенту. ABM требует от компаний целостного взгляда на целевые счета, что приводит к лучшему пониманию потребностей клиентов.
- Повышение коэффициента побед. С помощью целевого контента и сообщений компании могут повысить вероятность получения нового бизнеса от своих целевых клиентов.
- Более высокая рентабельность инвестиций. Поскольку ABM более эффективен и результативен, чем традиционные маркетинговые подходы, он может обеспечить более высокую окупаемость инвестиций.
Как настроить маркетинговую стратегию ABM
При правильном подходе ABM может стать переломным моментом для вашего бизнеса, обеспечивая более целенаправленный и персонализированный подход, который может привести к упомянутым преимуществам. Но с чего начать? Как создать стратегию ABM, которая будет работать на ваш бизнес?
Вот краткое пошаговое руководство:
А. Определите целевых клиентов
Определение целевых клиентов – это первый и самый важный шаг. Вы должны определить, кто ваши идеальные клиенты, как они выглядят и каковы их конкретные потребности. Без этого шага вы будете стрелять в темноте. Как это сделать?
Целевой клиент – это компания, которой а) подходит ваше решение и б) которая, скорее всего, купит у вас товар. Вы должны определить и расставить приоритеты среди целевых клиентов, если ваш продукт относится к категории B2B (business-to-business).
Четыре шага для этого:
1. Определите, кто ваш идеальный клиент.
Кому вы продаете? Опишите их как можно более подробно. Включите данные о фирме (отрасль, размер компании, местоположение) и технографические данные (какие виды технологий они используют?).
2. Изучите каждую учетную запись.
Когда у вас есть список компаний, соответствующих профилю вашего идеального клиента, пришло время изучить каждую из них. Насколько вероятно, что они будут покупать у вас? Каков их бюджет? Есть ли у них проекты, для которых идеально подойдет ваше решение?
3. Определите приоритеты целевых клиентов.
Какие компании из вашего списка должны быть приоритетными? Многие факторы включают бюджет, потребности, сроки и процесс принятия решений.
4. Создайте план для каждого аккаунта.
Теперь пришло время конкретизировать. Вы должны создать индивидуальный план для ваших целевых аккаунтов, в котором будет описан наилучший способ их достижения. Этот план должен включать в себя все – от идеального списка контактов до сообщений и контента, который вы будете использовать.
Б. Создание персоналий покупателей
После того как вы определили целевых клиентов, пришло время создать персоны покупателей. Это полувымышленные визуальные образы ваших идеальных клиентов, основанные на реальных данных и исследованиях.
Создание персон покупателей даст вам более глубокое понимание ваших целевых клиентов и того, как с ними работать.
В. Разработка целевого контента
Как только вы узнаете, на кого вы ориентируетесь и что они ищут, вы сможете разработать целевой контент. Это могут быть сообщения в блоге, электронные книги, вебинары или инфографика.
Зная, что персонализация является мощным способом влияния на поведение потребителей, вот видео, в котором показано, как AI может улучшить вашу стратегию массовой персонализации.
Г. Создайте многоканальный подход
Для охвата целевых аудиторий необходим многоканальный подход, учитывающий то, как они потребляют информацию. Например, вы можете использовать прямую почтовую рассылку, электронную почту, социальные сети и мероприятия, чтобы охватить лиц, принимающих решения в ваших целевых компаниях.
При этом в рамках каждого канала вы можете адаптировать свое сообщение и контент к конкретным потребностям и интересам целевой аудитории.
Д. Измерять и корректировать
Как и в любой другой маркетинговой стратегии, вам необходимо измерять результаты своих усилий и вносить коррективы по мере необходимости. Это поможет вам откорректировать свой подход и обеспечить максимальную отдачу от маркетинговой стратегии, основанной на работе с клиентами.
Примеры маркетинга на основе счетов
Компании используют три основных примера маркетинга, основанного на работе с клиентами, чтобы достичь своего целевого рынка.
Реклама на основе учетных записей
В рекламе на основе учетных записей рекламодатель предоставляет персонализированные объявления людям, которые уже посещали его сайт.
Это делается путем сопоставления данных первой стороны рекламодателя с данными третьей стороны издателя.
Рекламодатель платит только каждый раз, когда на объявление нажимают. Реклама на основе учетных записей – это одна из форм целевой рекламы.
Она более эффективна, чем другие виды целевой рекламы, поскольку является более персонализированной и релевантной для пользователя. Она также более дорогая, поскольку рекламодатель платит за клики, а не за показы.
Email-маркетинг
Email-маркетинг для аккаунтов (ABM) – это развитая версия традиционного email-маркетинга, в которой покупатели распределяются по сегментам на основе должности, размера компании или других критериев, а ваша контент-стратегия и Email-кампании строятся вокруг этих сегментов.
В email-маркетинге на основе учетных записей вы все еще используете электронную почту для связи с покупателями, но фокусируетесь на определенном списке известных целевых учетных записей и настраиваете свои сообщения и предложения для каждой учетной записи.
Затем вы отслеживаете, какие активы электронной почты наиболее эффективны в обеспечении взаимодействия с целевыми клиентами, чтобы постоянно совершенствовать свою стратегию маркетинга электронной почты на основе учетных записей.
Итог: маркетинг электронной почты на основе аккаунтов – это стратегический способ обратиться к идеальному покупателю в его компании – с помощью гиперцелевых и персонализированных сообщений, которые приносят результаты.
Маркетинг социальных сетей на основе аккаунтов
Социальный медиамаркетинг на основе аккаунтов (ASMM) - это целевой подход к социальному медиамаркетингу, ориентированный на ключевых клиентов, а не на массовую аудиторию.
ASMM может помочь вам построить отношения, генерировать лиды и заключать сделки путем выявления и взаимодействия с ключевыми лицами, принимающими решения в конкретных компаниях. ASMM начинается с выбора аккаунта.
Первый шаг – определить, на какие компании вы хотите нацелиться. Как только вы составите список целевых компаний, настанет время строить отношения. Именно здесь на помощь приходят социальные сети.
Вы можете связаться с ключевыми лицами, принимающими решения в целевых компаниях, через LinkedIn, Twitter и другие социальные платформы. Установив связь, вы можете начать работу по привлечению потенциальных клиентов и заключению сделок.
Каналы коммуникации маркетинга ключевых клиентов
Существует множество различных каналов маркетинговых коммуникаций на основе учетных записей.
Вот лишь некоторые из них:
1. Прямая почтовая рассылка
Вы можете отправлять физические письма или открытки непосредственно вашим целевым клиентам. Это отличный способ прорваться через беспорядок и привлечь внимание к своему сообщению.
2. Электронная почта
Электронная почта по-прежнему остается одним из самых эффективных способов привлечения внимания целевых клиентов. Вы можете использовать ее для рассылки информационных бюллетеней, объявлений и другой информации.
3. Социальные сети
Социальные сети – это отличный способ наладить контакт с целевыми клиентами и построить отношения. Вы можете использовать платформы социальных сетей, чтобы делиться новостями, статьями и другим контентом, который их заинтересует.
4. Мероприятия
Мероприятия – это отличный способ лично пообщаться с целевыми клиентами. Вы можете использовать мероприятия для проведения вебинаров, демонстрации продукции и т.д.
5. Реклама
Реклама – это отличный способ донести свое сообщение до целевых клиентов. Вы можете использовать рекламу в Интернете, печатных изданиях, на телевидении или радио, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
На какие характеристики следует обратить внимание в инструментах маркетинга на основе учетных записей
Для достижения успеха вам нужны правильные инструменты. Но при всем многообразии выбора, как понять, какой инструмент подходит именно вам?
Вот четыре основные характеристики, которые следует искать в любом инструменте ABM:
1. Интеграция данных о клиентах
Первым шагом в любой кампании ABM является понимание целевых клиентов. Ищите инструмент, который позволяет легко интегрировать данные о клиентах из различных источников, чтобы получить полную картину того, кто ваши целевые клиенты и что их волнует.
2. Сегментация аккаунтов
После того, как вы получили четкое представление о целевых клиентах, вам нужно уметь сегментировать их на группы для целенаправленной работы с ними. Ищите инструмент, который предлагает гибкую сегментацию аккаунтов, чтобы вы могли создавать собственные сегменты на основе таких критериев, как отрасль, размер компании или местоположение.
3. Персонализированная работа с клиентами
Общие методы работы с клиентами не подходят для ABM-кампании - вам необходимо иметь возможность персонализировать работу с каждым клиентом. Ищите инструмент, который предлагает шаблоны для конкретных клиентов и интеллектуальную маршрутизацию, чтобы убедиться, что ваши сообщения актуальны и привлекательны.
4. Отчетность и аналитика
Вы должны иметь возможность отслеживать свой прогресс и оценивать свои успехи. Ищите инструмент комплексной отчетности и аналитики, чтобы видеть, как работает ваша кампания, и корректировать ее по мере необходимости. Правильно подобранный инструмент маркетинга, основанного на работе с клиентами, позволит вам вывести вашу кампанию ABM на новый уровень.
Как проводить успешные ABM-кампании?
Во-первых, знайте свой профиль идеального клиента (ICP) досконально. Чем лучше вы знаете своего ICP, тем легче его найти и достичь.
Ваш ICP включает в себя размер компании, местоположение, отрасль, потребности, бюджет и полномочия. Когда вы знаете своего ICP, вы можете составлять целевые сообщения, которые вызывают резонанс и приносят результаты.
Во-вторых, используйте технологию для охвата и привлечения вашего ICP в масштабах компании. Многие отличные платформы автоматизации маркетинга и программное обеспечение ABM могут помочь вам охватить и привлечь тысячи потенциальных клиентов одновременно.
В-третьих, убедитесь, что у вас есть согласованность между продажами и маркетингом. Без согласования ваши усилия будут напрасными.
В-четвертых, создавайте персонализированный опыт для ваших ICP. Чем более релевантным и персонализированным является ваш контент, тем выше вероятность конверсии.
В-пятых, измеряйте все и постоянно оптимизируйте свои кампании на основе данных. Что измеряется, то и улучшается.
Заключение
Маркетинг на основе счетов – это эффективный способ нацеливания на высокоценные счета и повышения коэффициента конверсии. Он требует комплексной стратегии, включающей как маркетинг, так и продажи, а также тщательного измерения и анализа результатов.
Используя подход и тактику, предложенные в этой статье, вы сможете создать мощный двигатель для стимулирования роста и масштабирования вашего бизнеса.
До новых встреч!
