Reklama influencera wymaga dwóch oznaczeń — samo narzędzie platformy nie wystarczy

Gdy influencer otrzymuje korzyść za publikację promującą produkt lub usługę, musi ujawnić jej reklamowy charakter. Zalecenia UOKiK wskazują dwa oznaczenia: funkcję platformy oraz własną, widoczną etykietę ze wskazaniem marki. To zalecany sposób zapewnienia czytelności; podstawowym obowiązkiem jest umożliwienie odbiorcy rozpoznania reklamy.

Na polskojęzycznym profilu zacznij od ustalenia, co twórca dostał lub może zarobić dzięki publikacji. Jeśli materiał promuje cudzą ofertę w zamian za korzyść, dodaj jednoznaczne polskie oznaczenie w samym materiale i użyj narzędzia platformy, gdy jest dostępne. Przy prezencie i własnej ofercie znaczenie mają dodatkowo warunki relacji oraz treść publikacji.

Co twórca otrzymuje i czy publikacja promuje ofertę?

Nazwa umowy nie rozstrzyga, czy post jest reklamą. Odpłatność może oznaczać przelew, produkt, usługę, zniżkę albo prowizję; trzeba ją zestawić z celem konkretnej publikacji. Przejdź przez poniższe sytuacje przed napisaniem opisu, bo podobnie wyglądające materiały mogą wymagać różnych oznaczeń.

1. Współpraca z marką. Jeśli marka lub agencja płaci za pokazanie produktu, polecenie usługi bądź opublikowanie uzgodnionej treści, oznacz materiał jako reklamowy. Twórca może samodzielnie dobrać słowa i zachować własny styl, lecz nie zmienia to komercyjnego charakteru publikacji.
2. Barter. Produkt lub usługa przekazane w zamian za promocję są wynagrodzeniem. Publikację oznacz jak reklamę także wtedy, gdy nie ma przelewu. Istotne jest, czy przekazanie rzeczy wiązało się z oczekiwaniem publikacji; szerzej to rozróżnienie wyjaśnia tekst o barterze i oznaczeniu współpracy.
3. Link afiliacyjny. Gdy twórca poleca cudzą ofertę i może dostać prowizję za zakupy dokonane przez jego link, oznacz promującą ją publikację jako materiał reklamowy. Informacja o prowizji pomaga odbiorcy zrozumieć relację, ale powinna towarzyszyć jednoznacznemu oznaczeniu reklamy.
4. Prezent od marki. Przy pierwszym, niezamówionym prezencie, bez uzgodnionej promocji, poinformuj odbiorców, że produkt został otrzymany od marki. Jeśli prezent jest zapłatą za publikację, użyj oznaczenia reklamy. Publikacje o kolejnych prezentach od tej samej marki lub podmiotów z nią powiązanych należy co do zasady oznaczać jako reklamowe; znaczenie ma charakter relacji, a nie sam odstęp między przesyłkami.
5. Własny produkt lub usługa. Gdy twórca zachęca do zakupu własnej oferty i czerpie z jej sprzedaży korzyść, oznacz publikację jako autopromocję albo autoreklamę. Porada, portfolio czy informacja o udziale w wydarzeniu, bez zachęty do zakupu, nie wymaga takiej etykiety tylko dlatego, że buduje rozpoznawalność twórcy.

Samodzielny zakup produktu, brak zobowiązań wobec marki i brak korzyści z polecenia pozwalają opublikować niezależną opinię bez etykiety reklamy. Nie oceniaj jednak wyłącznie jednego zdania w poście: sprawdź także wcześniejsze ustalenia, sposób otrzymania produktu oraz to, czy link lub kod daje twórcy wynagrodzenie.

Jaką polską etykietę wpisać?

Etykieta powinna od razu mówić, że odbiorca widzi reklamę, oraz wskazywać promowaną markę. Omówienie PARP wskazuje, że samo słowo „współpraca” nie wyjaśnia odpłatnego charakteru publikacji; na polskojęzycznym profilu zalecane jest czytelne określenie po polsku. Poniższe wzory można dopasować do faktycznej relacji:

• Wynagrodzenie za publikację: „Materiał reklamowy. Współpraca reklamowa z marką [nazwa marki]”.
• Produkt otrzymany za promocję: „Reklama marki [nazwa marki]. Produkt otrzymałem lub otrzymałam w ramach współpracy”.
• Afiliacja: „Materiał reklamowy marki [nazwa marki]. Za zakupy przez ten link mogę otrzymać prowizję”.
• Pierwszy prezent bez uzgodnionej promocji: „Prezent od marki [nazwa marki]”.
• Sprzedaż własnej oferty: „Autopromocja: mój produkt [nazwa produktu lub marki]”.

Wstaw rzeczywistą nazwę marki zamiast pola w nawiasach. Nie opisuj barteru jako prezentu, jeśli produkt był zapłatą za publikację. Jeśli chcesz dodać, że marka nie miała wpływu na treść opinii, zrób to wyłącznie wtedy, gdy odpowiada to ustaleniom i przebiegowi współpracy.

Gdzie umieścić oba oznaczenia?

Przy reklamie włącz funkcję platformy przeznaczoną do oznaczania treści komercyjnych, a własną etykietę umieść tam, gdzie odbiorca zobaczy ją przy pierwszym kontakcie z przekazem. W poście może to być początek opisu; w filmie lub relacji — widoczne miejsce już na początku nagrania. Jeśli platforma nie ma odpowiedniej funkcji, własne oznaczenie nadal musi samodzielnie i jasno ujawniać reklamowy charakter treści.

Nie chowaj etykiety pod szeregiem hashtagów, za przyciskiem rozwijającym opis ani w części kadru zasłanianej przez interfejs. W nagraniu tekst powinien dać się przeczytać na tle obrazu. Jeżeli promocyjne części relacji mogą być oglądane oddzielnie, oznacz każdą z nich tak, by odbiorca nie musiał najpierw zobaczyć wcześniejszego slajdu.

Kontrola przed publikacją i po zapisaniu relacji

Przed publikacją sprawdź gotowy materiał z perspektywy osoby, która nie zna umowy z marką. Krótka kontrola obejmuje zarówno kwalifikację korzyści, jak i to, co rzeczywiście będzie widoczne:

• Czy wiadomo, kto przekazał korzyść, w jakiej formie i czy publikacja promuje jego ofertę?
• Czy własna etykieta zawiera jednoznaczne polskie określenie oraz nazwę właściwej marki albo informację o autopromocji?
• Czy oznaczenie znajduje się przed treścią sprzedażową, a dostępne narzędzie platformy zostało włączone?
• Czy etykietę można odczytać na telefonie i komputerze bez rozwijania opisu?

Po opublikowaniu otwórz materiał w widoku odbiorcy i sprawdź, czy oba oznaczenia rzeczywiście się wyświetlają. Zachowaj zrzut ekranu, adres publikacji i kopię treści z własną etykietą jako zapis opublikowanej wersji. Jeśli relacja trafi do wyróżnionych relacji albo innego publicznego archiwum, obejrzyj również tę wersję: informacja o reklamie powinna pozostać czytelna przez cały czas jej udostępniania.

Przeczytaj także:

• Barter też jest reklamą — samo „współpraca” nie wystarczy
• Fałszywe narzędzia AI kradną kody MFA — celem są konta reklamowe
• Dane do ChatGPT trzeba najpierw odchudzić — samo usunięcie nazw nie wystarczy