Barter też jest reklamą — samo „współpraca” nie wystarczy

Zgodnie z wyjaśnieniami UOKiK publikację, która promuje cudzy produkt lub usługę w zamian za korzyść materialną, trzeba oznaczyć jako materiał reklamowy. Zapłatą mogą być pieniądze, produkt, usługa, zniżka albo prowizja od sprzedaży. Dlatego film nagrany w zamian za otrzymany produkt i post z poleceniem przez link afiliacyjny wymagają etykiety reklamowej.

Odbiorca powinien rozpoznać reklamę, zanim zapozna się z poleceniem. Samo „współpraca” lub #współpraca nie ujawnia odpłatnego charakteru publikacji; omówienie PARP wskazuje zamiast tego określenia takie jak „reklama”, „współpraca reklamowa” i „płatna współpraca”. Etykieta powinna być po polsku, czytelna i umieszczona w samym materiale, także wtedy, gdy twórca korzysta z narzędzia do oznaczania reklam na platformie.

Najpierw korzyść, potem charakter publikacji

1. Ustal, czy za publikację otrzymujesz korzyść materialną: wynagrodzenie, produkt, usługę, rabat lub prowizję. Następnie sprawdź, czy treść promuje cudzą ofertę. Jeśli oba warunki są spełnione, oznacz materiał jako reklamowy. Nazwa umowy ani brak przelewu nie zmieniają tego, że produkt przekazany w zamian za promocję jest zapłatą.
2. Jeśli produkt kupujesz samodzielnie, nie masz zobowiązania wobec marki i nie zarabiasz na poleceniu, zwykła opinia nie wymaga oznaczenia reklamy. Oceniaj jednak konkretną publikację: dodanie linku afiliacyjnego oznacza możliwość uzyskania korzyści ze sprzedaży, więc post z takim poleceniem wymaga etykiety.
3. Jeśli zachęcasz do zakupu własnego produktu lub usługi i czerpiesz z ich sprzedaży korzyść, oznacz publikację jako autopromocję. Dzielenie się wiedzą, pokazanie portfolio czy używanie własnego produktu bez zachęty do zakupu samo w sobie nie wymaga takiego oznaczenia.
4. Jeśli otrzymujesz prezent lub zaproszenie bez uzgodnionej promocji, ujawnij otrzymaną korzyść. Sprawdź też, czy publikacja nie jest częścią umowy albo powtarzającej się relacji z marką. Pierwsza paczka PR bez zobowiązań i kolejne paczki regularnie pokazywane odbiorcom wymagają różnych oznaczeń.

Rozstrzygające są rzeczywiste warunki publikacji. Ustne ustalenie, że marka przekaże produkt za film promujący jej ofertę, prowadzi do oznaczenia reklamy tak samo jak pisemna umowa przewidująca zapłatę pieniężną.

Gotowe polskie oznaczenia

Poniższe sformułowania można dostosować do formatu publikacji. Zamiast „marka X” wpisz nazwę rzeczywiście promowanej marki, a przy własnej ofercie wskaż, że chodzi o twój produkt lub usługę. Dopisek o formie korzyści może wyjaśnić odbiorcy okoliczności, ale nie zastępuje słowa ujawniającego reklamowy charakter treści.

• Wynagrodzenie pieniężne: „Reklama marki X”, „Materiał reklamowy marki X” albo „Płatna współpraca z marką X”.
• Barter: „Reklama marki X — produkt otrzymany w ramach współpracy” albo „Współpraca reklamowa z marką X — wynagrodzenie w postaci usługi”. Sam napis „otrzymałam produkt” nie wystarcza, jeśli produkt jest zapłatą za promocję.
• Afiliacja: „Materiał reklamowy marki X — link afiliacyjny” lub „Post sponsorowany marki X — link afiliacyjny”. Oznacz całą publikację zawierającą polecenie, a nie tylko sam link.
• Własna oferta: „Autopromocja — mój kurs” albo „Reklama własnej marki”. Takie oznaczenie pozwala odróżnić sprzedaż twórcy od reklamy innego przedsiębiorcy.
• Pierwsza paczka PR bez zobowiązań: „Prezent od marki X” albo „Produkt otrzymany w prezencie od marki X”. Gdy publikacja jest uzgodnioną promocją, użyj oznaczenia reklamowego.
• Kolejne paczki od tej samej marki: przy regularnym otrzymywaniu i pokazywaniu produktów użyj „Reklama marki X” lub „Materiał reklamowy marki X”, zamiast ponownie oznaczać publikację wyłącznie jako prezent.
• Zaproszenie bez obowiązku promocji: „Materiał powstał dzięki zaproszeniu od organizatora wydarzenia”. Jeżeli umowa obejmuje promocję wydarzenia lub twórca otrzymuje dodatkową korzyść ze sprzedaży biletów, właściwe jest oznaczenie reklamowe.

Paczki PR, zaproszenia i produkty do recenzji

Gdy marka po raz pierwszy przesyła prezent bez umowy i innych zobowiązań, twórca, który go pokazuje, powinien poinformować odbiorców, skąd pochodzi produkt. Jeśli ta sama marka lub podmioty z nią powiązane przesyłają następne paczki, a twórca publikuje o nich materiały, takie publikacje należy oznaczać jako reklamowe. Nie ma odstępu czasu, po którym kolejna paczka automatycznie staje się nowym „pierwszym prezentem”; znaczenie ma charakter relacji.

Samo bezpłatne zaproszenie na wydarzenie można opisać jako okoliczność powstania niezależnej relacji. Inaczej jest, gdy uzgodniono promowanie wydarzenia: wówczas potrzebna jest etykieta reklamy. Podobna granica dotyczy recenzji produktu lub usługi o niewielkiej wartości, których nie da się zwrócić ze względu na ich charakter. Jasna informacja o bezpłatnym udostępnieniu może wystarczyć, jeśli marka ani podmiot z nią powiązany nie wpływa na treść opinii; przy takim wpływie publikację trzeba oznaczyć jako reklamę.

Nowa publikacja po zakończeniu umowy

Współpraca kończy się po wykonaniu uzgodnionych obowiązków. Jeśli późniejszy materiał wspomina o używanym produkcie, ale nie jest objęty umową i nie przynosi dodatkowego wynagrodzenia za publikację, nie wymaga automatycznie oznaczenia jako reklama. Sam fakt, że twórca kiedyś reklamował daną markę, nie przesądza o charakterze każdej kolejnej wzmianki.

Oceniaj nową treść oddzielnie od materiałów przygotowanych w ramach wcześniejszej współpracy. Post lub film opublikowany jako reklama powinien zachować swoje oznaczenie również po wykonaniu umowy; zakończenie współpracy nie zmienia charakteru już opublikowanego materiału.

Widoczność oznaczenia w poście, filmie i relacji

Etykieta ma być widoczna od początku kontaktu z reklamą, wyraźna na telefonie i zrozumiała bez znajomości wcześniejszych publikacji twórcy. Nie ukrywaj jej pośród wielu hashtagów ani za rozwijanym opisem. Jeśli platforma oferuje własne oznaczenie płatnej współpracy, skorzystaj z niego i dodaj jednoznaczną informację w treści materiału.

• Post: umieść oznaczenie na początku widocznej części opisu, przed poleceniem i linkami. W podglądzie sprawdź, czy pozostaje widoczne, gdy aplikacja skraca tekst.
• Film: pokaż lub przekaż informację o reklamie na początku nagrania. Jeśli film ma opis, umieść oznaczenie także w jego pierwszych widocznych wersach, bez konieczności rozwijania tekstu.
• Relacja: dodaj czytelne oznaczenie bezpośrednio do reklamowego kadru, poza miejscem zasłanianym przez elementy aplikacji. Przy serii relacji oznacz promocyjne fragmenty tak, by osoba, która trafi od razu na jeden z nich, rozpoznała jego charakter.

Przeczytaj także:

• Detektor tekstu AI to nie dowód: fałszywy alarm może skrzywdzić autora
• Cursor czy GitHub Copilot? Tańszy plan nie zawsze oznacza tańsze agenty
• Dane do ChatGPT trzeba najpierw odchudzić — samo usunięcie nazw nie wystarczy