Halvparten angrer på influenserkjøp – åpenhet løser ikke alt

I Morning Consults publisering 16. oktober 2026 av en undersøkelse for Business Insider blant 2 003 voksne i USA oppga halvparten av dem som hadde kjøpt etter en skaperanbefaling, at de angret på minst ett slikt kjøp. Samtidig mente 69 prosent av alle spurte at betalt innhold bør merkes, mens bare én av fire mente at skapere merker det konsekvent.

Tallene beskriver ulike deler av forholdet mellom publikum og influensere: hva folk forventer før de ser reklame, hva de tror om merkingen de møter, og hvordan kjøpere vurderer et kjøp i ettertid. De er amerikanske svar, ikke anslag for norske forbrukere. For skapere og annonsører er forskjellen vesentlig: En kampanje kan utløse et salg uten at kjøperen senere er fornøyd med beslutningen.

Kjøpsanger gjelder dem som faktisk handlet

Angertallet har en snevrere nevner enn undersøkelsen som helhet. Det gjelder respondenter som først sa at de hadde kjøpt noe etter en anbefaling fra en skaper, og deretter oppga at de hadde angret på minst ett slikt kjøp. Det er ikke en andel av alle amerikanere, og heller ikke en feilrate for hvert produkt som selges gjennom influensere.

Mat og drikke, skjønnhet og mote trekkes frem som ledende kategorier for kjøp drevet av skapere. Anger er mest utbredt i grupper som også handler mest etter slike anbefalinger, blant annet yngre voksne og husholdninger med høy inntekt. Det kan gi mange kjøp og mange dårlige erfaringer i samme publikumsgruppe; høy kjøpsvilje er derfor ikke i seg selv et tegn på at anbefalingene treffer behovet.

En bestilling viser at anbefalingen var sterk nok til å påvirke en beslutning. Anger kommer senere og kan handle om produktet, forventningene innholdet skapte eller begge deler. Undersøkelsen skiller ikke mellom disse forklaringene. Skal en annonsør forstå om kampanjen skaper varig verdi, må oppfølgingen av kjøpere fange opp mer enn klikk og salg, for eksempel om varen svarte til det de trodde de kjøpte.

Merking svarer på ett spørsmål

Spriket i svarene om reklame gjelder publikums oppfatning, ikke en opptelling av faktiske innlegg. Respondentene ble spurt både om betalte anbefalinger bør merkes, og om de tror skapere gjør det konsekvent. Resultatet viser dermed en tillitsutfordring rundt åpenhet, men må ikke fremstilles som dokumentasjon på hvor mange influensere som bryter merkereglene.

Det kommersielle forholdet er likevel bare én del av vurderingen. Når folk får vite at innhold er betalt, oppgir respondenter på tvers av alder og inntekt lavere tillit til det, særlig i eldre aldersgrupper. Å skjule betalingen ville frata publikum informasjon de trenger. Et tydelig merket innlegg må fortsatt gi grunn til å tro på selve anbefalingen: hva skaperen vet om produktet, hvordan det er brukt, og hvilke forventninger omtalen gir.

En slik vurdering er særlig viktig når innholdet viser et produkt i en tiltalende situasjon, men sier lite om hvordan det fungerer etter kjøpet. Reklamemerket forteller hvem som betaler for omtalen; det forteller ikke om varen passer den som ser den. Det er en forklaring på hvorfor bedre åpenhet alene ikke kan forventes å fjerne kjøpsanger, ikke et målt resultat av et bestemt merketiltak.

Tilliten varierer med publikum

I Business Insiders omtale fra 9. oktober 2026 sa 61 prosent av amerikanske respondenter med årsinntekt over 100 000 dollar at de stolte på influenseres produktanbefalinger, mot omtrent halvparten i gruppene med lavere inntekt. Forskjellen gjelder oppgitt tillit i denne undersøkelsen. Den viser ikke at høyere inntekt i seg selv gjør folk mer tillitsfulle, eller at de samme nivåene gjelder i Norge.

Undersøkelsen viser også at yngre grupper oftere sier de stoler på anbefalinger og kjøper etter dem enn eldre grupper. For en kampanje gjør dette ett samlet tillitstall mindre opplysende: Hvem som ser anbefalingen, påvirker hva et gjennomsnitt kan fortelle. Oppgitt tillit, faktisk kjøp og anger etterpå er dessuten tre forskjellige svar. En gruppe kan skåre høyt på de to første og samtidig ha mange som angrer.

Norske kampanjer trenger egne svar

Den norske koblingen er tydeligst for reklamemerking. I Forbrukerrådets gjennomgang fra 11. april 2026 sier direktør Mette Fossum: «Skjult reklame er forbudt.» Rådet viser blant annet til samarbeid der bare enkelte innlegg er merket, og til merking som er vanskelig å se på grunn av liten skrift, svak kontrast eller plassering bak «les mer». Det er observasjoner om norsk reklamepraksis, ikke en norsk måling av kjøpsanger.

For skapere og annonsører kan de amerikanske funnene brukes til å stille mer presise spørsmål om en norsk kampanje. Punktene under er vurderinger for planlegging og måling, ikke tiltak undersøkelsen har testet:

• Er det klart fra starten av innlegget at anbefalingen er betalt, også for en som ikke kjenner skaperen?
• Har skaperen brukt produktet på en måte som gir grunnlag for påstandene i omtalen?
• Passer produktet med skaperens erfaring og med behovene til dem kampanjen skal nå?
• Får annonsøren vite om kjøpere senere mener produktet svarte til forventningene?

Det siste spørsmålet krever svar fra faktiske kunder, ikke en overføring av amerikanske prosenter. En norsk kampanje som bare registrerer bestillinger, kan ikke se om anbefalingen skapte forventninger varen innfridde. Kjøpernes vurdering etter bruk er derfor den manglende delen av regnestykket når annonsøren skal bedømme resultatet.

Les også:

• Sikkerhetskopier Signal før byttet – direkte overføring tåler ikke tap
• Sjekk hvem som sendte e-posten – «pass» er ikke et frikort
• RSA gir KI-agenter egne identiteter – hele styringslaget kommer ikke samtidig