Ghost of Substack: omslagpunt bij €290 omzet

Bij een voorwaardelijke betaalde omzet van €290 per maand bedraagt de platformfee van Substack van 10% €29; publiceren zonder betaalde abonnementen kost er geen vast bedrag, terwijl Stripe afzonderlijk kosten rekent. Ghost(Pro) Publisher kost $29 per maand bij jaarbetaling voor maximaal 1.000 leden, staat betaalde abonnementen toe en rekent zelf geen transactiekosten. De bedragen liggen dicht bij elkaar, maar €29 en $29 zijn verschillende bedragen: zonder wisselkoers en factuurvoorwaarden volgt hier geen exact omslagpunt in euro’s uit.

Substack is daardoor een voordelige ingang voor een nieuwsbrief die nog weinig betaalde omzet heeft en geen vaste platformrekening wil. Qua platformkosten kan Ghost goedkoper worden zodra de Substack-commissie boven de passende Ghost-prijs uitkomt. Welke prijs passend is, hangt mede af van het totale aantal geregistreerde leden, inclusief gratis lezers; met alleen het aantal betalende abonnees kun je de keuze niet berekenen.

Bereken de grens met drie invoeren

De eenvoudige calculator vraagt om het totale aantal leden, het aantal betalende leden en de prijs van een betaald maandabonnement. Vermenigvuldig de laatste twee: dat is de maandelijkse betaalde omzet als al die leden tegen dezelfde prijs maandelijks afrekenen. Neem daarvan tien procent als Substack-commissie. Kies vervolgens het Ghost(Pro)-tarief dat zowel betaalde abonnementen als het totale ledenaantal dekt. Vergelijk de commissie met het Ghost-bedrag in dezelfde valuta en over dezelfde betaalperiode.

Neem als voorwaardelijk voorbeeld 1.000 geregistreerde leden, waarvan 29 maandelijks €10 betalen. De betaalde omzet is €290 en de berekende Substack-commissie €29. Het Publisher-tarief voor dit ledenaantal wordt echter in dollars weergegeven en per jaar afgerekend. Voor een zuivere vergelijking zet je de werkelijke Ghost-factuur of de actuele dollarprijs om in euro’s; eventuele btw op de dienst hoort dan bij de factuurkosten. De weergegeven maandprijs is bovendien een gemiddelde van een jaarlijkse betaling.

Het omgekeerde van de formule is minstens zo nuttig: deel de Ghost-kosten per maand in euro’s door 0,10. De uitkomst is de betaalde maandelijkse omzet waarbij de kale platformkosten gelijk zijn. Deel die omzet door de abonnementsprijs voor het benodigde aantal betalende leden en rond naar boven af. Dit is een vergelijking van platformkosten, geen nettowinstberekening. Bij verschillende abonnementsprijzen tel je eerst de omzet per prijsgroep op; bij jaarabonnementen reken je de jaaromzet om naar een maandgemiddelde.

Gratis leden kunnen de uitkomst omdraaien

Voor de Ghost-staffel tellen ook lezers mee die niets betalen. Volgens de Ghost-uitleg over ledenlimieten gaat het om gratis accounts en actieve betaalde leden; een account met het bijbehorende e-mailadres telt eenmaal. Anonieme bezoekers of afzonderlijke nieuwsbriefopeningen zijn geen geregistreerde leden. Zo kan de lijst groeien zonder extra betaalde omzet, terwijl een andere prijs voor Ghost nodig wordt.

Veronderstel dat de 29 betalende leden uit het voorbeeld blijven, maar het totaal door gratis aanmeldingen stijgt van 1.000 naar 1.500. De Substack-commissie blijft bij dezelfde abonnementsprijs €29; het genoemde Publisher-bedrag voor maximaal 1.000 leden voldoet dan niet meer als kostenbasis. De nieuwe Ghost-prijs moet eerst worden ingevuld voordat de vergelijking opnieuw klopt. Het kantelpunt beweegt dus mee met de omvang van de gratis lijst, ook wanneer het aantal betalende lezers stilvalt.

Dat maakt de verhouding tussen gratis en betaald concreter dan een los conversiepercentage. Twee nieuwsbrieven met dezelfde betaalde omzet kunnen bij Ghost in verschillende ledenstaffels vallen. Omgekeerd kan een nieuwsbrief met een kleine totale lijst en relatief veel betalende leden snel meer aan Substack afdragen, terwijl de Ghost-prijs op zijn bestaande staffel blijft. De drie invoeren verklaren samen waarom één universeel omzetbedrag voor alle makers misleidend is.

Wat koop je met de variabele commissie?

Substack biedt een route voor verspreiding via andere publicaties. De functie Recommendations toont aanbevelingen onder meer na een inschrijving, op een publicatiepagina en in e-mails met aanbevelingen. Een maker kan daardoor binnen het platform bij lezers van een andere maker terechtkomen. De aanwezigheid van die functie zegt niets over hoeveel betalende abonnees een specifieke nieuwsbrief ermee wint, maar zij kan de procentuele kosten voor een starter anders doen wegen.

Ghost(Pro) Publisher biedt daartegenover een eigen publicatiesite, aangepaste thema’s en betaalde lidmaatschappen zonder extra platforminhouding. Een maker die lezers al via eigen kanalen bereikt, kan die inrichting aantrekkelijker vinden dan de distributiefuncties van Substack. Eigendom is daarbij geen simpel ja-of-neevakje: een eigen domein, de mogelijkheid om leden en berichten te exporteren, en de manier waarop lopende betalingen zijn gekoppeld, bepalen hoe zelfstandig een publicatie werkelijk kan verhuizen.

Een verhuizing verandert bestaande betalingen niet vanzelf

Bij een overstap van Substack naar Ghost zijn berichten, gratis leden en betalende leden afzonderlijke onderdelen van de migratie. De Ghost-handleiding voor de overstap beschrijft een export van berichten, aparte import van gratis en betaalde abonnees en het gebruik van hetzelfde Stripe-account voor bestaande betaalde lidmaatschappen. Zij vermeldt ook dat Substack op die bestaande abonnementen zijn commissie van 10% blijft nemen na de import. De theoretische besparing op de huidige omzet komt dus niet automatisch vrij door alleen de publicatie te verplaatsen.

Een maker die al betalende abonnees heeft, moet daarom onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe abonnementen wanneer de toekomstige kosten worden geraamd. Ook links verdienen aandacht: bij gebruik van een eigen domein kunnen oude berichtadressen na de verhuizing een doorverwijzing nodig hebben. Die overgang kost tijd en mogelijk technische hulp. Voor een kleine omzet kan het verschil tussen de platformbedragen daarmee minder zwaar wegen; bij een groeiende betaalde groep kan de terugkerende commissie juist de doorslag geven, mits de juiste ledenstaffel en de doorlopende kosten op oude abonnementen zijn meegenomen.