ES skaitmeninio sąžiningumo planas taikosi ir į influencerių rinkodarą

Europos Parlamento tyrimų tarnyba spalio 5 d. paskelbtoje apžvalgoje nurodė, kad Europos Komisija 2026 m. ketvirtąjį ketvirtį planuoja pateikti Skaitmeninio sąžiningumo akto (Digital Fairness Act) pasiūlymą. Rengiant jį nagrinėjama neatskleista influencerių reklama, manipuliacinis skaitmeninių paslaugų dizainas, sunkumai nutraukiant sutartis ir nesąžiningas personalizavimas. Pasiūlymo tekstas dar nepateiktas, todėl konkrečios naujos pareigos kūrėjams ar platformoms nenustatytos.

Europos Sąjungos Taryba 2026 m. vasario 26 d. išvadose pritarė Komisijos ketinimui teikti aktą ir tarp spręstinų problemų įvardijo probleminę influencerių veiklą, manipuliacines sąsajas, priklausomybę skatinančias funkcijas bei neskaidrią dinaminę kainodarą. Taryba taip pat pabrėžė, kad būsimos nuostatos turi derėti su galiojančiais ES teisės aktais. Šios išvados nurodo politinę kryptį, tačiau pačios reklamos žymėjimo taisyklių nekeičia.

Kodėl svarstoma influencerių reklama

Pagrindinis klausimas kūrėjų rinkodaroje – ar žiūrovas atpažįsta komercinį turinį tada, kai rekomendacija atrodo asmeniška. Pagal galiojančias ES vartotojų apsaugos taisykles neatskleista apmokėta produkto reklama draudžiama, o komercinė informacija turi būti aiškiai atpažįstama. Skaitmeninių paslaugų aktas papildomai įpareigoja interneto platformas suteikti naudotojams galimybę pažymėti komercinį turinį. Taigi svarstomas aktas pradėtų veikti srityje, kurioje pareigos jau egzistuoja, bet jų laikymasis ir taikymas kelia klausimų.

Vienas tokių klausimų yra atsakomybės pasidalijimas. Už reklaminio įrašo atsiradimo gali stovėti kūrėjas, prekės ženklas, agentūra ir įrašą platinanti platforma. Kai komercinis ryšys neatskleidžiamas, vartotojui rezultatas matomas iškart, tačiau nustatyti kiekvieno dalyvio vaidmenį gali būti sunkiau. Rengiamo pasiūlymo reikšmė kūrėjams priklausys nuo to, ar jis tiksliau apibrėš šias pareigas, ar pirmiausia sieks geresnio jau taikomų taisyklių vykdymo.

Diskusija dėl griežtesnių nuostatų turi apčiuopiamą pagrindą: „The European Post“ aprašytoje konsultacijoje 68 proc. iš 1733 atrinktų atsakymų pritarė naujoms privalomoms influencerių rinkodaros taisyklėms. Tai konsultacijos dalyvių, o ne visų ES gyventojų nuomonė. Skirtumas svarbus vertinant politinį spaudimą: pritarimas griežtesniam reguliavimui savaime nepasako, kokį reklamos žymėjimo būdą Komisija pasirinks.

Reklamos atskleidimas ypač reikšmingas, kai turinį mato nepilnamečiai. Kūrėjo pristatomas produktas gali būti parodytas greta pramoginio turinio, o platformos sąsaja lemia, ar komercinis žymėjimas pastebimas. Todėl rengiamo akto klausimai apima ir paties įrašo pobūdį, ir aplinką, kurioje žiūrovas priima sprendimą. Vis dėlto vien iš svarstomų problemų sąrašo negalima spręsti, kad bus nustatytas vienodas žymos tekstas ar nauja pareiga kiekvienam kūrėjui.

Platformų dizainas: nuo prenumeratos iki personalizavimo

Manipuliacinis dizainas gali paveikti pasirinkimą dar prieš vartotojui pastebint reklamą arba po jos. Pavyzdžiui, paslaugos užsakymo kelias gali būti aiškus, o jos atsisakymo galimybė – sunkiai randama. Galiojančios vartotojų teisės numato galimybę tam tikromis sąlygomis atsisakyti nuotoliniu būdu sudarytos sutarties, bet tai nėra bendra taisyklė, kad bet kurią internetinę prenumeratą būtų taip pat lengva nutraukti, kaip ją pradėti. Būtent šis skirtumas yra viena iš priežasčių svarstyti papildomą apsaugą.

Dalį klaidinančių sąsajų jau galima vertinti pagal nesąžiningos komercinės veiklos taisykles. Skaitmeninių paslaugų aktas taip pat riboja platformų sąsajas, kurios klaidina naudotojus arba trukdo jiems laisvai ir informuotai apsispręsti. Tačiau šių nuostatų taikymo sritis skiriasi: vartotojų teisė vertina komercinę praktiką, o platformoms skirtos taisyklės neapima kiekvieno skaitmeninės paslaugos teikėjo. Rengiamas aktas gali aiškiau nustatyti, kaip šios apsaugos veikia kartu.

Personalizavimo atveju svarbus ne vien faktas, kad skirtingi žmonės mato skirtingus pasiūlymus. Dėmesys krypsta į praktiką, kuri išnaudoja vartotojo pažeidžiamumą, ir į sąlygas, kuriomis jam pateikiama reklama ar kaina. Dinaminė kaina, keičiama pagal paklausą, skiriasi nuo pagal konkretaus vartotojo duomenis pritaikytos kainos; joms negalima automatiškai priskirti tų pačių motyvų. Galiojančios taisyklės jau reikalauja informuoti vartotoją, kai kaina individualizuojama remiantis automatizuotu sprendimų priėmimu, tačiau ne kiekvienas kainos pokytis reiškia tokį individualizavimą.

Kūrėjų reklamai šie dizaino klausimai svarbūs todėl, kad įrašo poveikį formuoja ir jo rodymo aplinka. Net aiškiai pažymėtas komercinis pranešimas gali pasiekti skirtingas auditorijas per personalizuotą rekomendacijų sistemą. Galimas būsimo reguliavimo poveikis dėl to nesibaigia žyma ant įrašo: jis gali paliesti ir platformos sprendimus, kaip reklaminis turinys pateikiamas bei kam jis rodomas.

Būklė: jau galioja, svarstoma, dar nežinoma

• Jau galioja. Apmokėta reklama turi būti atpažįstama, o neatskleistas apmokėtas produkto reklamavimas draudžiamas. Interneto platformos turi suteikti būdą deklaruoti komercinį turinį. Galiojančios vartotojų apsaugos ir skaitmeninių paslaugų taisyklės taip pat apima dalį klaidinančių sąsajų bei nustato tam tikras ribas personalizuotai reklamai.
• Svarstoma. Rengiant aktą nagrinėjama, kaip aiškiau paskirstyti atsakomybę influencerių reklamos grandinėje, spręsti sudėtingo prenumeratų nutraukimo problemą ir riboti dizainą bei personalizavimą, išnaudojančius vartotojo pažeidžiamumą. Tai reguliavimo kryptys, o ne jau priimtas naujų reikalavimų sąrašas.
• Dar nežinoma. Nepaskelbta, ar pasiūlyme bus naujų reklamos žymėjimo kriterijų, vienodas prenumeratų nutraukimo standartas arba konkrečios papildomos personalizavimo ribos. Neaiški ir būsimo teisės akto forma, nuo kurios priklausys naujų nuostatų santykis su esamomis ES taisyklėmis.

Kitas lemiamas etapas bus Komisijos pasiūlymo tekstas ir jį lydintis poveikio vertinimas. Juose turės paaiškėti, kurioms influencerių reklamos grandinės dalims būtų skirtos papildomos pareigos ir ar prenumeratų bei personalizavimo problemoms siūlomos naujos taisyklės. Kol tekstas nepateiktas, kūrėjų apmokėto turinio atskleidimą lemia jau galiojantys reikalavimai.

Taip pat skaitykite:

• „GitHub Actions“ ar „GitLab CI“: pigesnę minutę nustelbia komandos planas