פרסום אצל יוצרים שווה 44 מיליארד דולר — המדידה עדיין שבורה

ב סיכום IAB לאירוע CreatorFronts שפורסם ב־25 בספטמבר 2026, לאחר האירוע שנערך ב־15 בספטמבר בניו יורק, הוערכו הוצאות הפרסום אצל יוצרים בארה״ב בכ־44 מיליארד דולר ב־2026, לעומת 13.9 מיליארד ב־2021; לפי הארגון, התחום צומח בקצב של כמעט פי ארבעה מקצב הצמיחה של כלל המדיה. מדובר בתחזית הוצאה לשוק האמריקאי, ולא בסכום שכבר נספר או בהערכה לשוק הישראלי.

לפי דיווח Digiday מן האירוע, שבו השתתפו נציגי Meta, YouTube ו־Agentio, סגן נשיא IAB ג׳יימס דאגלס הציג את יוזמת Trusted Creator Brand Deal Initiative ואמר על הצורך בתשתית: “But there has to be infrastructure”. הפער מאחורי האמירה מעשי: הגדרות שונות לצפייה, דיווח חלקי ותנאי שימוש לא אחידים בתוכן מקשים על מותגים להראות מה קיבל התקציב ולשכנע את מי שמאשר אותו להגדיל השקעה.

השוק גדל מהר יותר מן הכלים שמודדים אותו

שלושת החסמים שהוצגו באירוע נוגעים לאותו רגע שבו מותג צריך להשוות בין הצעות: מה נחשב צפייה, אילו תוצאות מופיעות בדוח, ומה מותר לעשות בתוכן אחרי פרסומו. צפיות רבות אינן אומרות בהכרח שאנשים הקדישו לתוכן אותו פרק זמן, ודוח שמאחד חשיפה אורגנית עם קידום בתשלום מקשה לייחס תוצאה לקהל של היוצר. גם הצעה זולה יחסית עשויה להתברר כמוגבלת אם שימוש חוזר או קידום הסרטון כרוכים בהרשאה נוספת.

ההבחנה בין פרסום בחשבון היוצר לבין הפצה נוספת חשובה במיוחד. מותג יכול לשלם על יצירת התוכן והפרסום הראשוני, להוסיף תקציב לקידום הפוסט דרך חשבון היוצר, או לרכוש זכות להשתמש באותו חומר במודעות משלו. לצופה אלה עשויים להיראות כמו מופעים של אותו סרטון, אבל מבחינת עלות, מקור החשיפה וההרשאות מדובר ברכיבים שונים. כאשר כולם מתכנסים לנתון צפיות יחיד, אין דרך פשוטה להבין איזה חלק מהתוצאה נבע מן ההתקשרות עם היוצר ואיזה חלק נקנה כמדיה.

גם הקשר בין חשיפה לבין מכירה אינו ישיר בדוח קמפיין. צפייה, הקלקה ורכישה הן פעולות נבדלות; המרה יכולה להימדד בפלטפורמה שבה פורסם התוכן, באתר המותג או באמצעות קישור מסוים. מסלול שבו אדם ראה תוכן אצל יוצר, נתקל אחר כך במודעה ורכש במקום אחר אינו מתואר באותה צורה בכל מערכת מדידה. משום כך מספרי המרות משתי פלטפורמות עשויים לשקף שיטות ייחוס שונות, גם כששתיהן קוראות לתוצאה באותו שם.

מילון קצר לתוצאה שמותג קונה

מילון המונחים של IAB לכלכלת היוצרים מבחין בין מדדים של פעילות אורגנית למדדי קמפיין בתשלום, ומגדיר allowlisting כהרשאה של היוצר למותג לקדם תוכן בתשלום דרך הערוץ שלו. הוא מספק שפה לעסקה, אך אינו הופך נתונים שמופקים בדרכים שונות לנתונים שאפשר לחבר או להשוות ללא פירוט. אלה המונחים שקובעים מה אפשר ללמוד מן הדיווח ומה כלול במחיר:

• צפייה: ספירת הפעלות של תוכן לפי כללי הפורמט והפלטפורמה. כדי להבין את המספר צריך לדעת מתי הפעלה נרשמת כצפייה, האם צפיות חוזרות נספרות ואם נכללה הפצה בתשלום. ללא הכללים האלה, שני סרטונים עם אותו מספר צפיות עשויים לייצג רמות שונות של חשיפה.
• זמן צפייה: משך הצפייה בפועל. זמן כולל, ממוצע לצופה ושיעור השלמה הם מדדים שונים, וגם אורך הסרטון משנה את פירושם. לכן נתון על משך הצפייה מוסיף הקשר לספירת ההפעלות, אך גם הוא אינו בסיס להשוואה אם כל צד מציג חישוב אחר.
• המרה: פעולה שהוגדרה כתוצאה רצויה, למשל הרשמה או רכישה. משמעות הנתון תלויה במקום שבו הפעולה נמדדת, בחלון הזמן שמקשר אותה לחשיפה ובשאלה אם התוצאה מיוחסת לפרסום אורגני או לקידום ממומן. המרה שנרשמה בתוך פלטפורמה אינה זהה אוטומטית לרכישה באתר המותג.
• זכויות שימוש: ההרשאה להפיץ את התוכן מעבר לפרסום שהיוצר התחייב אליו. משך ההרשאה, הערוצים, הטריטוריה, האפשרות לערוך את החומר ותנאי הבלעדיות משפיעים על מה שהמותג יכול לקבל. המדדים של הסרטון אינם מגלים אילו זכויות נכללו בתמורה ששולמה.
• Allowlisting או whitelisting: הרשאה לקידום ממומן דרך הערוץ של היוצר. היא מצריכה הגדרה של משך ההרשאה, היקף הקידום והצד שמממן את המדיה, ונבדלת מזכות כללית של המותג להשתמש בסרטון בערוצים שלו. גם בדיווח יש להפריד בין תוצאות שהגיעו לפני הקידום לבין אלה שנקנו באמצעותו.

זכויות התוכן משנות את השוואת המחירים

מחיר של התקשרות עם יוצר אינו מתאר בהכרח אותה חבילה בכל הצעה. אחת יכולה לכלול רק פרסום אצל היוצר, ואחרת גם שימוש חוזר בפרסומת של המותג, קידום דרך חשבונו של היוצר או בלעדיות לתקופה מוסכמת. ההבדל משנה את היקף ההפצה שהמותג רשאי לבצע ואת האפשרות של היוצר לעבוד עם מותגים אחרים. משום כך עלות לכל צפייה או לכל המרה אינה מתארת לבדה את הערך שנרכש.

ההפרדה בין התשלום על העבודה היצירתית, התשלום על הזכויות והתקציב לקידום חשובה גם לקריאת הביצועים. אם מחיר ההמרה מחושב רק מתוך תשלום ליוצר, אף שהמותג שילם בנפרד על הפצה ממומנת, הנתון מציג חלק מן ההוצאה. אם הוא כולל את כל ההוצאה אבל הדוח אינו מפריד בין אורגני לממומן, אי אפשר לראות מה תרם כל רכיב. זו אינה רק שאלה של שקיפות חשבונאית: היא משפיעה על האפשרות להשוות בין קמפיינים ולתכנן תקציב גדול יותר.

השלב הבא: הגדרות לעסקאות, לא רק הערכת שוק

הממצאים שהוצגו במסגרת יוזמת Trusted Creator Brand Deal Initiative הם ראשוניים. תוצאות הסקר המלא אמורות לסייע בקביעת סדר העדיפויות לעבודה על הגדרות, מדידה ותנאי עסקה, ובינתיים היוזמה עדיין לא הציגה תקן חדש שמיישב את הפערים בין הפלטפורמות. עבור מותג או יוצר בישראל, אומדן השוק האמריקאי יכול להמחיש את גודל הפעילות, אך אינו מחליף פירוט של היחידות הנמדדות, רכיבי המחיר וההרשאות בעסקה מסוימת.

ההשפעה הקרובה תהיה על אופן הצגת ההצעות למאשרי התקציב: הצעה שמפרידה בין חשיפה אורגנית להפצה שנקנתה, ומבהירה לאן מותר להעביר את הסרטון ולכמה זמן, תאפשר להסביר מה המותג באמת רוכש. כל עוד ההבחנות האלה חסרות, גם קמפיין שמציג מספר גדול של צפיות עלול להשאיר את השאלה הכלכלית המרכזית פתוחה: מה בדיוק הניב את התוצאה, ומה יידרש כדי לחזור עליה.

קראו גם:

• 11 מיליארד דולר להייטק הישראלי — אבל שלב הצמיחה לקח את הקופה
• Gemini יתקשר לעסק במקומכם — בישראל הוא עדיין לא זמין
• המדינה בחרה שתי קרנות דיפנס־טק — הכסף הפרטי עדיין צריך להגיע