Influence responsable : les certifiés divisent presque par deux les manquements

À Paris, le 1er octobre 2026, l’ARPP a publié les résultats de son Observatoire de l’Influence Responsable 2026 : parmi près de 25 000 contenus étudiés dans la finance, la beauté, les jeux d’argent et l’alimentation, le taux de manquement à la transparence atteint 10 % chez les créateurs certifiés, contre 18 % chez les non-certifiés. L’écart porte sur les contenus analysés ; il ne démontre pas que le certificat, à lui seul, améliore les pratiques.

Les différences changent d’ampleur selon le secteur. La synthèse de La Réclame donne, chez les certifiés puis les non-certifiés, 0 % contre 38 % de manquements dans la finance, 9 % contre 14 % dans la beauté, 11 % contre 40 % dans les jeux d’argent et 14 % contre 20 % dans l’alimentation. Ces taux concernent la transparence du partenariat, tandis que les difficultés propres aux produits promus peuvent s’y ajouter.

Finance, beauté, jeux d’argent, alimentation : des risques différents

La finance présente le plus grand écart entre les deux groupes. Le taux nul relevé chez les certifiés concerne uniquement les manquements à la transparence dans les contenus de cette catégorie ; il ne signifie pas que toute recommandation financière examinée était irréprochable. L’analyse signale aussi des renvois vers des messageries privées ou des formations, parfois accompagnés de promesses de gains excessives, et des informations insuffisantes sur les risques. Une mention commerciale visible ne règle donc pas la question de ce qui est promis avant qu’un abonné suive un lien.

Dans la beauté, les taux de défaut de transparence sont les plus bas des secteurs étudiés, mais la présentation du produit reste sensible. Les points relevés touchent notamment des résultats chiffrés dont les conditions de test ne sont pas assez précisées, des propriétés cosmétiques mal définies et des allégations relatives à l’acné ou à la protection solaire. Pour une démonstration de produit, l’identification du partenariat et l’exactitude de la promesse répondent à deux exigences distinctes. La bonne visibilité de la première ne valide pas automatiquement la seconde.

Les jeux d’argent cumulent un fort écart de transparence et des contraintes de présentation particulières. Le message de mise en garde et le pictogramme 18+ doivent trouver une place perceptible dans la promotion. Un direct ou une séquence brève peut rendre cette coexistence difficile : le public doit comprendre la relation commerciale tout en voyant les informations propres à l’activité promue. Le constat porte ici sur l’insertion effective de ces éléments, pas seulement sur leur présence quelque part dans une campagne.

Dans l’alimentation, les défauts observés concernent surtout le message sanitaire « mangerbouger.fr », absent ou incomplet, ainsi que des allégations de santé non autorisées. Une story qui associe un produit offert, une promesse sur ses effets et un code promotionnel concentre ainsi plusieurs questions dans un espace réduit. Le taux sectoriel renseigne sur les manquements à la transparence ; les autres points relevés montrent pourquoi une publication peut encore poser problème même lorsque son caractère commercial est annoncé.

Stories, directs, cadeaux : la mention doit suivre la promotion

Le format détermine le moment où l’audience voit l’information. La recommandation de l’ARPP sur la publicité numérique exige une identification commerciale instantanée, explicite et lisible, dès le début du contenu promotionnel ; une mention placée seulement à la fin d’une vidéo ou d’une story ne satisfait pas cette exigence. L’entité à la demande de la publication doit également être aisément identifiable.

Dans une série de stories, la première séquence peut porter la mention tandis qu’une séquence ultérieure présente seule le produit ou le lien. La séparation affaiblit alors l’information au moment où la promotion est vue. En direct, les spectateurs entrent en cours de diffusion et le partenariat doit rester perceptible malgré la spontanéité des échanges. Ces situations expliquent pourquoi la visibilité d’une mention ne se juge pas seulement à l’échelle de la publication prise comme un tout.

La contrepartie demande une autre distinction. Si une marque sollicite un contenu en échange d’un produit, d’un repas, d’un voyage ou d’un autre avantage, la relation peut relever de l’influence commerciale même sans paiement en argent. Lorsqu’un produit est envoyé sans demande ni attente de publication, la qualification peut être différente ; la nature de la relation gagne néanmoins à être indiquée clairement. C’est l’échange convenu autour du contenu, et pas seulement la valeur du cadeau, qui détermine la situation.

Un code promotionnel ou un lien affilié révèle souvent un mécanisme commercial sans dire clairement au public quelle relation lie le créateur à la marque. De même, « collab » ou « gift » peut laisser une audience francophone dans le doute. Pour les contenus des secteurs observés, la question concrète avant diffusion est donc de savoir si la relation est intelligible dès la séquence promotionnelle, puis si les mises en garde ou précisions propres au produit restent visibles dans cette même expérience de lecture.

La fidélité des abonnés mesure autre chose

Une analyse complémentaire de Kolsquare menée avec l’ARPP suit 195 953 créateurs dont au moins 30 % de l’audience se trouve en France, sur Instagram et TikTok au premier semestre 2026 : 39,1 % de ceux sans publication sponsorisée ont perdu des abonnés, contre 16,4 % de ceux qui en ont publié au moins 20 ; parmi les créateurs certifiés, 24,3 % ont perdu des abonnés, contre 35,4 % des non-certifiés. Il s’agit d’évolution d’audience, et non du taux de manquement mesuré dans les contenus sectoriels.

Les groupes comparés ont aussi des pratiques différentes. Les certifiés de cet échantillon publient plus souvent des contenus sponsorisés et sont davantage présents sur les deux plateformes. Leur certification peut donc accompagner une activité plus structurée sans être la cause démontrée d’une meilleure fidélité. Ces résultats écartent surtout l’idée qu’une collaboration annoncée clairement ferait nécessairement fuir les abonnés.

Pour un créateur qui prépare une publication, l’enjeu immédiat reste le contenu vu par son audience : une relation commerciale compréhensible dès la promotion, puis des informations sectorielles qui ne disparaissent ni derrière un lien, ni entre deux stories, ni au fil d’un direct. C’est sur ces éléments observables que les manquements relevés peuvent se reproduire, quel que soit le statut du créateur.

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