AI-sisu märgistamine ELis: nähtav silt ja masinloetav jälg on eri kohustused

ELis tuleb AI abil loodud sisu märgistamisel eristada süsteemi pakkujat ja selle kasutajat. Euroopa Komisjoni ülevaate järgi kohalduvad artikli 50 läbipaistvusnõuded alates 2. augustist 2026: pakkuja peab võimaldama sünteetilise väljundi masinloetavat märgistamist ja tuvastamist, kasutaja aga teavitama inimest süvavõltsingust või teatavast avaliku huvi tekstist. Enne seda kuupäeva turule lastud süsteemide pakkujatel on masinloetava märgistuse nõude täitmiseks üleminekuaeg 2. detsembrini 2026.

Eesti avaldaja esimene küsimus on, kes AI-süsteemi kasutas ja mida avaldatakse. Kui pilt, heli või video võib jätta eksliku mulje ehtsast inimesest või sündmusest, vajab see inimesele tajutavat teadet. Avaliku huvi küsimust selgitava AI-teksti puhul sõltub teade ka sellest, kas sisu on läbinud sisulise inim- või toimetuskontrolli ja kas keegi vastutab avaldamise eest. Faili masinloetav märge ei asenda lugejale või vaatajale mõeldud teadet.

Kes vastutab: pakkuja, kasutaja või avaldaja?

Tehisintellektimääruse artikli 50 järgi lasub masinloetava märke kohustus sünteetilist teksti, pilti, heli või videot loova süsteemi pakkujal. Süvavõltsingu ja avaliku huvi teksti avalikustamise kohustus lasub süsteemi juurutajal ehk isikul või ettevõttel, kes kasutab süsteemi oma vastutusel. Ettevõte võib täita mõlemat rolli, kui ta pakub süsteemi oma nime all ja kasutab seda ka sisu avaldamiseks.

Reklaamiagentuuri puhul tasub kindlaks teha, kelle vastutusel generaatorit kasutatakse ja kes otsustab valmis materjali avaldamise üle. Töötaja tegevus tööandja juhiste järgi ei tähenda iseenesest, et ta oleks tööandjast eraldi juurutaja. Valmis faili saanud väljaanne ei muutu pelga avaldamise tõttu generaatori pakkujaks; siiski peab ta teadma, kas avaldamiseks üle antud materjal sisaldab päritoluteadet või vajab toimetuslikku kontrolli. Kutsetegevuses tegutsev sisulooja peab samamoodi hindama oma rolli, samal ajal kui üksnes isiklik mittekutseline kasutus jääb juurutaja määratlusest välja.

Millal peab väljund olema masinloetav?

Pakkuja peab kavandama sünteetilist sisu loova süsteemi nii, et väljund oleks masinloetavalt märgitud ja tehislikuna tuvastatav. Nõue puudutab nii teksti kui ka pilti, heli ja videot. Tehniline lahendus peab olema võimaluste piires tõhus, koostalitlusvõimeline, töökindel ja usaldusväärne; määrus ei nimeta üht kohustuslikku failivormingut ega nõua, et avaldaja kirjutaks igale failile kindla sõnastusega nähtava sildi.

Standardse redigeerimise abifunktsioonile see pakkuja märgistuskohustus ei laiene ulatuses, milles süsteem ei muuda oluliselt kasutaja sisendit ega selle tähendust. Õigekirja parandamine ja uue pildi genereerimine vajavad seetõttu eri hinnangut. Kui ettevõte on süsteemi pakkuja, on mõistlik kontrollida, kas tema valitud tehniline märge säilib väljundi salvestamisel ja edastamisel. Teise pakkuja generaatorit kasutav avaldaja saab küsida, kuidas päritolumärget kontrollida, kuid faili tehniline märge ei otsusta tema eest, kas publikule tuleb samuti teatada.

Millal peab vaataja päritolust teada saama?

Süvavõltsingu avalikustamise kohustus tekib siis, kui AI abil loodud või muudetud pilt, heli või video sarnaneb olemasoleva inimese, eseme, paiga, üksuse või sündmusega ning võiks näida inimesele ekslikult ehtne. Teave peab olema selge ja eristatav hiljemalt esmasel kokkupuutel ning vastama ligipääsetavusnõuetele. Vaataja ei pea päritolu tuvastamiseks avama faili tehnilisi andmeid.

Võtame tingliku reklaami, milles AI abil kujutatakse tegelikku inimest toodet soovitamas, kuigi ta pole seda teinud. Kui kujutis näib ehtne, tuleb avaldamisel selgelt teatada, et seda on tehisintellektiga loodud või muudetud. Seevastu pelgalt väljamõeldud tausta kasutamine ei tee reklaamist automaatselt süvavõltsingut: määrav on kujutatu sarnasus ja see, kas vaataja võib pidada seda ehtsaks. Hinnang tuleb anda valmis reklaamile selle avaldamiskontekstis.

Ilmselgelt kunstilise, loomingulise, satiirilise või väljamõeldud teose puhul võib süvavõltsingu teate esitada viisil, mis ei sega teose kasutamist või nautimist. Tehislikult loodud või muudetud sisu olemasolu tuleb siiski asjakohaselt avaldada. Videos võib selleks sobida nähtav teade ja helis kuuldav selgitus, kui inimene saab teabe kätte esimesel kokkupuutel.

Millal võib avaliku huvi AI-teksti avaldada sildita?

AI abil loodud või muudetud tekst vajab avalikustamist, kui see avaldatakse eesmärgiga teavitada üldsust avalikku huvi pakkuvast küsimusest. Selline tekst võib ilmuda uudisteportaalis, ettevõtte veebis või sotsiaalmeedias; avaldamiskoht üksi ei määra kohustust. Oluline on teksti eesmärk ja teema, näiteks avalikud teenused, rahvatervis või tarbijaohutus.

Teksti puhul on erand: teadet ei nõuta, kui sisu on läbinud inimese sisulise ülevaatuse või toimetuskontrolli ning füüsiline või juriidiline isik kannab avaldamise eest toimetuslikku vastutust. Praktikas tähendab see, et vastutav inimene saab väiteid kontrollida, muuta ja tagasi lükata. Üksnes keele- või vormiparandust ei tasu käsitada sisulise kontrollina. Tingliku näitena võib toimetaja AI koostatud avaliku teenuse selgituse väited üle vaadata, ebatäpsused parandada ja teksti avaldamise heaks kiita; töövoos on kasulik talletada, kes selle otsuse tegi.

Kui avaliku huvi küsimust selgitav AI-tekst läheb avalikuks ilma sellise kontrolli ja vastutuseta, tuleb selle tehislik päritolu inimesele selgelt avaldada. Sama väljaande toimetatud artikli ja automaatselt avaldatud kokkuvõtte puhul võib seega otsus erineda. Masinloetava märke olemasolu ega pealiskaudne keeleparandus ei anna avaldajale teksti suhtes toimetuskontrolli erandit.

Milline teade sobib avaldamiskanalisse?

Nõutav teade peab jõudma inimeseni koos sisuga. Eesti keeles võib see olla näiteks „Tehisintellektiga loodud” või „Tehisintellektiga muudetud”, kui sõnastus kirjeldab avaldatud materjali täpselt. Video või pildi juures peab märge jääma nähtavaks ka siis, kui materjali jagatakse teises kanalis; heli puhul tuleb arvestada kuulajaga. Sildi paigutus ja sõnastus on avaldaja valik, kuid teade peab olema selge, eristatav ja ligipääsetav.

ELi vabatahtlikud ikoonid võivad nähtavat teadet täiendada. Need eristavad üldist, täielikult AI loodud ja osaliselt AI muudetud sisu, kuid ikooni kasutamine üksi ei tõenda nõuete täitmist. Eesti avaldaja töövoos võiks avaldamisotsuse juures olla kirjas sisu liik, süsteemi kasutaja, teate vajadus ning avaliku huvi teksti puhul sisulise kontrolli tegija ja avaldamise eest vastutaja. Nii saab sama otsust rakendada ka reklaami kärbitud versioonile või teises kanalis jagatud videole, ilma et tehniline märge ja inimesele mõeldud teade segi läheksid.

Eestis kirjeldab Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet oma rolli tehisintellektisüsteemide läbipaistvusnõuete järelevalves. Seetõttu on avaldajale kasulik säilitada avaldamisotsuse põhjendus koos materjali versiooniga: millist süsteemi kasutati, kas sisu kujutab süvavõltsingut, kas tekst käsitleb avalikku huvi ning kuidas teade või sisuline toimetuskontroll korraldati.