WEMF misst Schweizer Creator-Reichweite erstmals separat

Die WEMF AG für Werbemedienforschung hat am 29. Oktober 2026 neue Social-Media-Kennzahlen der MACH Strategy vorgestellt, die die regelmässige Beachtung von Inhalten von Influencern und Content Creators in Schweizer sozialen Netzwerken erstmals als eigene Kategorie ausweisen. Damit erhält die Frage, wie verbreitet solche Inhalte beim Publikum sind, einen eigenen Messwert neben der allgemeinen Plattformnutzung.

Die Branchenmeldung von m&k nennt für die Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren 25 Prozent, die Creator- und Influencer-Inhalte mindestens mehrmals pro Woche beachten; unter den unter 30-Jährigen sind es mehr als 50 Prozent. Zum Vergleich: 70 Prozent nutzen soziale Netzwerke in diesem Rhythmus, 33 Prozent beachten dort Inhalte von Medienangeboten. Für Kooperationen ist die Altersdifferenz besonders relevant: Der Bevölkerungswert verdeckt die deutlich höhere Beachtung bei Jüngeren.

Die neue Kategorie trennt Inhalt von Plattformnutzung

Die Kennzahlen beantworten verschiedene Fragen mit derselben Häufigkeitsschwelle. Eine Person kann ein soziales Netzwerk regelmässig öffnen, ohne regelmässig Beiträge von Creatorn wahrzunehmen. Ebenso kann sie sowohl Creator-Beiträge als auch Inhalte eines Medienangebots beachten; die beiden Inhaltsgruppen schliessen einander nicht aus. Wer ihre Anteile addiert, erhält deshalb keine sinnvolle Gesamtreichweite.

Der Abstand zwischen allgemeiner Nutzung und Creator-Beachtung ist für die Planung wichtiger als eine blosse Rangfolge der Werte. Die erste Grösse beschreibt den Zugang zu den Plattformen, die zweite eine berichtete Gewohnheit innerhalb dieser Umgebung. Eine hohe Plattformreichweite macht ein Creator-Format damit noch nicht automatisch zu einem passenden Umfeld für jede Zielgruppe. Umgekehrt wird die Wahrnehmung von Creator-Inhalten nun sichtbar, ohne sie mit jeder anderen Aktivität in sozialen Netzwerken gleichzusetzen.

Die Einordnung von persönlich.com beschreibt die Grundlage als Selbstauskünfte von 30’375 Befragten ab 14 Jahren zu 14 Plattformen und hält fest, dass es für die beiden neuen Inhaltskategorien noch keine Vorjahreswerte gibt. Auch der Erhebungszeitraum wird dort nicht genannt. Die Aussage betrifft somit die berichtete Regelmässigkeit, nicht beobachtete Kontakte mit bestimmten Beiträgen. Aus der erstmaligen Ausweisung lässt sich noch kein Wachstumstrend für Creator-Inhalte ableiten.

Bei Jüngeren verschiebt sich die Bedeutung der Zahl

Bei den unter 30-Jährigen liegt der Anteil der regelmässig Beachtenden rechnerisch bei mehr als dem Doppelten des Bevölkerungswerts. Das ist eine Aussage über Altersgruppen, nicht über die Leistung einzelner Accounts. Für ein Briefing, das vor allem junge Menschen erreichen soll, spricht die neue Kennzahl dafür, Creator-Inhalte als eigenständiges Umfeld zu berücksichtigen. Ein Briefing für die gesamte Bevölkerung kann denselben Schwerpunkt nicht allein aus dem Jugendwert ableiten.

Die Altersangabe bündelt unterschiedliche Lebensphasen. Wer etwa Personen unmittelbar nach dem Schulabschluss ansprechen will, benötigt eine engere Altersauswertung als die veröffentlichte Sammelgruppe. Dasselbe gilt für ältere Zielgruppen: Der Gesamtwert ist ein Mittel über die Bevölkerung und verrät nicht, welcher Anteil in einer bestimmten älteren Gruppe regelmässig Creator-Inhalte beachtet. Für die Auswahl einer Kooperation ist die passende Zielgruppe entscheidender als die grösstmögliche nationale Zahl.

Auch der Vergleich mit Medieninhalten braucht saubere Grenzen. Die öffentlich genannten Alterswerte beziehen sich dort teilweise auf eine anders geschnittene Gruppe als bei Creator-Inhalten. Daraus lässt sich keine exakte Rangfolge beider Inhaltsarten für eine identische junge Zielgruppe ableiten. Der gesicherte Befund ist enger: Bei jungen Menschen ist die Beachtung von Creator-Beiträgen besonders verbreitet, während die Studie beide Inhaltsarten getrennt erfasst.

Was «Beachtung» für eine Kooperation leistet

Die neue Zahl ist ein Bevölkerungswert über Inhalte, keine Reichweitenangabe eines bestimmten Creators. Sie sagt weder, wie viele Menschen einem Account folgen, noch wie oft ein Video abgespielt wurde oder wie lange jemand aufmerksam blieb. Followerzahlen, Aufrufe und die Befragungskennzahl stammen aus verschiedenen Messlogiken. Deshalb kann ein Creator mit grosser Gefolgschaft in einer konkreten Schweizer Zielgruppe weniger relevant sein, als sein globales Profil vermuten lässt; aus der Studie allein lässt sich das für einen einzelnen Account aber nicht entscheiden.

Für die Plattformwahl setzt der veröffentlichte Gesamtwert ebenfalls eine Grenze. Die Auswertung umfasst mehrere soziale Netzwerke, während die genannten Anteile Nutzung und Beachtung über diese Netzwerke zusammenfassen. Ein nationaler Wert für Creator-Inhalte entscheidet somit nicht zwischen Instagram, TikTok und YouTube. Dafür braucht es eine Aufschlüsselung nach Zielgruppe und Plattform sowie Publikumsdaten der Creators, die für eine Zusammenarbeit infrage kommen.

Bei einer Kampagne kommt eine weitere Ebene hinzu: Regelmässige Beachtung einer Inhaltsart ist keine Zusage, dass ein gesponserter Beitrag gesehen, verstanden oder als glaubwürdig empfunden wird. Auch wenn eine Zielgruppe häufig Creator-Beiträge wahrnimmt, kann das Publikum eines konkreten Accounts anders zusammengesetzt sein. Ob eine Kooperation die gewünschten Menschen tatsächlich erreicht, lässt sich erst mit Daten zum ausgewählten Account und zu den veröffentlichten Beiträgen beurteilen.

Ein Ausgangspunkt für spätere Vergleiche

Die separate Ausweisung macht Creator-Inhalte in der Intermediaplanung besser einzuordnen. Das hilft insbesondere bei der Frage, ob eine Zielgruppe über Creator-Kooperationen, journalistische Inhalte oder beide Umfelder angesprochen werden könnte. Die Befragung beschreibt dafür das mögliche Publikum einer Inhaltsart; für die Entscheidung über ein bestimmtes Format bleiben dessen Publikum, Inhalt und Plattform ausschlaggebend.

Eine spätere Erhebung könnte erstmals zeigen, ob die berichtete Beachtung zu- oder abnimmt. Voraussetzung wäre, dass Frage, Alterszuschnitt und Auswertung vergleichbar bleiben. Bis ein solcher Vergleich vorliegt, können Creator und Vermarkter mit der neuen Kategorie vor allem die Grösse des möglichen Schweizer Publikums begründen; die Reichweite einer einzelnen Zusammenarbeit müssen sie weiterhin gesondert belegen.

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