Beregn CAC-payback korrekt – bruttoomsætning pynter på resultatet

Beregn CAC-payback for SaaS som fuldt belastet CAC / (månedlig ARPA × abonnementsbruttomargin). I SaaS Metrics Standard Boards definition svarer det til at dividere salgs- og marketingomkostningerne ved nye kunder med deres nykontraherede årlige abonnementsomsætning justeret for bruttomargin og derefter gange med 12 for at få måneder.

Hvis hele abonnementsomsætningen bruges i nævneren, ser tilbagebetalingstiden kortere ud, fordi leveringsomkostningerne forsvinder fra regnestykket. Tallet skal desuden læses sammen med fastholdelsen: En kunde, der opsiger før tilbagebetaling, leverer ikke den bruttofortjeneste, som den enkle formel forudsætter.

Medtag hele udgiften til nye kunder

Start med en afgrænset gruppe nyvundne kunder og de salgs- og marketingomkostninger, der skabte den. Løn og arbejdsgiverudgifter, provision, bonus, annoncer, arrangementer, salgsværktøjer og en begrundet andel af fællesudgifter hører med i et fuldt belastet CAC. Den del af customer success, som faktisk bruges på at vinde nye kunder, kan også fordeles til anskaffelsen.

Hold arbejdet med mersalg og fastholdelse af eksisterende kunder ude af dette regnestykke. Ellers omfatter omkostningerne flere aktiviteter end den nye omsætning i nævneren, og tallet bliver vanskeligt at sammenligne med både tidligere perioder og andre virksomheder. Gem derfor perioden, omkostningsposterne og fordelingsnøglen sammen med resultatet.

Udgifter og kontrakter falder ikke altid i samme måned. Hvis salgscyklussen strækker sig over flere måneder, bør omkostningerne knyttes til den senere gruppe af vundne kunder, som indsatsen vedrørte. En væsentlig salgsprovision kan derimod placeres sammen med den kontrakt, der udløser den. Den valgte periodisering skal være synlig, så et skift i opgørelsesmetode ikke forveksles med en forbedring af salget.

En kopierbar beregning i kroner

Her er et fiktivt eksempel for én gruppe nye abonnementskunder. Beløbene og kundeafgangen er antagelser, ikke et benchmark. Udskift hver linje med virksomhedens egne tal for samme kundegruppe:

• Løn og arbejdsgiverudgifter til anskaffelse: 60.000 kr.
• Provision og bonus: 20.000 kr.
• Kampagner, arrangementer og værktøjer: 30.000 kr.
• Fordelt customer success og fællesudgifter til anskaffelse: 10.000 kr.
• Samlede anskaffelsesomkostninger: 120.000 kr.
• Nyvundne kunder: 10.
• Ny kontraheret abonnementsomsætning: 10.000 kr. om måneden.
• Abonnementsbruttomargin: 80 %. Antaget månedlig kundeafgang til fastholdelsesberegningen: 8 %.

CAC er 120.000 kr. / 10 = 12.000 kr. pr. kunde. Den månedlige omsætning pr. ny kunde, ARPA, er 10.000 kr. / 10 = 1.000 kr. Efter leveringsomkostninger er den månedlige bruttofortjeneste 1.000 kr. × 0,80 = 800 kr. pr. kunde. Den beregnede CAC-payback bliver derfor 12.000 kr. / 800 kr. = 15 måneder.

Uden bruttomargin ser samme virksomhed ud til at have en payback på 12.000 kr. / 1.000 kr. = 12 måneder. De tre manglende måneder skyldes alene, at den beregning bruger hele kundens betaling. I eksemplet går 200 kr. af hver måneds omsætning til at levere abonnementet; de kroner kan ikke samtidig dække udgiften til at skaffe kunden.

Hold omsætning og margin på samme grundlag

ARPA skal komme fra de nye kunder, hvis anskaffelsesomkostning indgår i CAC. Et gennemsnit for hele kundebasen kan give et andet svar, hvis ældre kunder har andre priser, flere brugere eller tilkøb. I eksemplet svarer gruppens 10.000 kr. i månedlig abonnementsomsætning til 120.000 kr. i ny kontraheret årlig abonnementsomsætning. Den samlede beregning giver samme resultat: 120.000 kr. / (120.000 kr. × 0,80) × 12 = 15 måneder.

Bruttomarginen skal vedrøre netop den abonnementsomsætning, der står i nævneren. Den beregnes som abonnementsomsætning minus omkostningerne ved at levere abonnementet, divideret med abonnementsomsætning. Hvis en kontrakt betales årligt forud, modtager virksomheden pengene tidligere, men det ændrer ikke den månedlige bruttofortjeneste i denne payback-formel. Betalingstidspunkter hører til en særskilt likviditetsberegning.

Sammenlign kunder med samme salgsmodel

ChartMoguls gennemgang beskriver under omtrent 12 måneder som et stærkt pejlemærke for SaaS rettet mod mindre virksomheder og 12–24 måneder som et typisk interval for større enterprise-kontrakter. Intervallerne er vejledende: Større aftaler kan kræve en længere og dyrere salgsproces, mens deres omsætning pr. kunde også er højere.

I Benchmarkits B2B SaaS-rapport fra 2024, som bygger på data fra 2023, er medianen for CAC-payback 9 måneder ved årlig kontraktværdi under 5.000 dollar og 24 måneder ved kontraktværdi over 100.000 dollar. Det er grupper efter kontraktværdi, ikke mål for enhver dansk SaaS-virksomhed. Rapportens formel bruger ny kontraheret årlig omsætning, mens den bemærker, at børsnoterede selskaber ofte bruger netto ny årlig omsætning i nævneren. Den sidste størrelse kan også omfatte ændringer hos eksisterende kunder, så de to opgørelser kan ikke sammenlignes uden en fælles definition.

Det samme gælder CAC: Et tal baseret alene på annonceudgifter bliver lavere end et tal, der også rummer løn, provision og fordelte fællesudgifter. Ved en benchmark-sammenligning skal både kundesegment, kontraktværdi, margin, salgsomkostninger og omsætningsgrundlag derfor være kendt.

Undersøg om kunderne bliver længe nok

De 15 måneder i eksemplet forudsætter, at abonnementet fortsætter med uændret betaling og margin, indtil anskaffelsen er dækket. Kundeafgang er ikke trukket fra i den enkle payback-formel. Det gør fastholdelsen afgørende for, om den beregnede tilbagebetaling også kan opnås for den oprindelige kundegruppe.

Antag som en særskilt, fiktiv følsomhedsberegning, at 8 % af de tilbageværende kunder opsiger efter hver betalt måned, mens pris og margin er uændrede. Ved konstant månedlig afgang er det forventede antal betalte måneder 1 / 0,08 = 12,5. Den forventede samlede bruttofortjeneste pr. oprindelig ny kunde bliver da 12,5 × 800 kr. = 10.000 kr., altså mindre end CAC på 12.000 kr.

Resultatet afhænger af disse antagelser om konstant afgang og uændret betaling. I en virkelig kundegruppe kan både priser, forbrug og leveringsomkostninger ændre sig. Følg derfor bruttofortjenesten fra den samme gruppe nye kunder over tid: Det viser, om dens faktiske bidrag når op på anskaffelsesomkostningen, også når nogle kunder forlader virksomheden tidligt.