Freemium ці free trial: карта павышае канверсію, але адсякае частку попыту

Для B2B SaaS пастаянны бясплатны тарыф падыходзіць, калі чалавек можа хутка атрымаць карысць без дапамогі, рынак досыць шырокі, а дадатковы бясплатны карыстальнік каштуе кампаніі мала. Абмежаваны пробны перыяд лепш падыходзіць, калі поўную каштоўнасць прадукту можна паказаць за вызначаны час і дарагое бясплатнае выкарыстанне трэба абмежаваць. Патрабаванне карты павялічвае долю аплат сярод тых, хто пачаў пробны перыяд, але можа спыніць частку зацікаўленых людзей яшчэ да рэгістрацыі.

У даследаванні ChartMogul 200 праграмных прадуктаў пробны перыяд быў асноўным шляхам уваходу ў 57% прадуктаў, freemium — у 26%, а медыянная канверсія ў аплату па ўсёй выбарцы склала 8%; у разліку на 1000 наведвальнікаў freemium даваў 90 рэгістрацый і каля 5 платных кліентаў, пробны перыяд у цэлым — 45 і 3,6, а перыяд з картай — 35 і 10,5. Апошнія лічбы адпавядаюць аплаце прыкладна ў 30% зарэгістраваных. Гэта нармалізаванае параўнанне адказаў розных кампаній, а не эксперымент, у якім у аднаго прадукту змянілі толькі патрабаванне карты.

Чаму аднаго працэнта канверсіі недастаткова

Канверсія з рэгістрацыі ў аплату апісвае людзей, якія ўжо прынялі ўмовы ўваходу. Калі на старце патрабуецца карта, у гэтай групе можа быць больш гатовых купляць. Таму вышэйшы працэнт пасля рэгістрацыі не паказвае, колькі людзей дайшло да аплаты ад першапачатковай аўдыторыі сайта і колькі патэнцыйных пакупнікоў спынілася на форме.

У выбарцы First Page Sage з 86 SaaS-кампаній за перыяд ад пачатку 2022 года да трэцяга квартала 2025 года арганічныя наведвальнікі пачыналі пробны перыяд без карты ў 8,5% выпадкаў, з картай — у 2,5%; у аплату пераходзілі адпаведна 18,2% і 48,8% удзельнікаў гэтых перыядаў. У гэтай выбарцы ёсць і B2B, і B2C-кампаніі, а аплатай лічыцца нават адзін платны месяц. Паказчыкі нельга механічна пераносіць на асобны B2B-прадукт: склад трафіку, цана і спосаб спісання грошай змяняюць вынік.

Для параўнання мадэляў важныя абодва пераходы: ад наведвання да рэгістрацыі і ад рэгістрацыі да аплаты. Freemium адкрывае абмежаваную версію без тэрміну заканчэння, а пробны перыяд дае часовае карыстанне поўным прадуктам. Карта можа адфільтраваць людзей з нізкім намерам плаціць, але сярод тых, хто не пакінуў яе, могуць быць і супрацоўнікі кампаній з рэальнай патрэбай, якія не ўпаўнаважаныя выбіраць спосаб аплаты.

Ці паспее карыстальнік атрымаць карысць

Калі карыснае дзеянне можна выканаць адразу пасля ўваходу, freemium дае чалавеку час вярнуцца і паступова пашырыць выкарыстанне. Бясплатны ўзровень пры гэтым мусіць вырашаць сапраўдную задачу: адна толькі магчымасць стварыць акаўнт не дае прычыны застацца. Платны ўзровень можа адкрываць большую ёмістасць, сумесную працу або магчымасці, якія патрэбныя пры больш інтэнсіўным выкарыстанні.

Калі перад першым вынікам трэба імпартаваць даныя, наладзіць інтэграцыю або прыцягнуць калег, адлік кароткага пробнага перыяду можа ісці хутчэй за наладку. Тут вырашальнай становіцца працягласць шляху ад рэгістрацыі да першай завершанай задачы. Пробны перыяд працуе, калі гэты шлях разам з неабходнай дапамогай укладваецца ў яго тэрмін; інакш канец доступу вымярае хуткасць укаранення, а не гатоўнасць кліента купіць.

Колькі каштуе бясплатны карыстальнік

Freemium захоўвае выдаткі кампаніі і тады, калі карыстальнік нічога ёй не плаціць. Тлумачэнне Stripe адносіць да іх інфраструктуру, падтрымку і развіццё прадукту; высокая гранічная вартасць вылічэнняў або чалавечай працы можа зрабіць пастаянны бясплатны ўзровень неўстойлівым. Для ШІ-прадукту асабліва важна ўлічыць кошт запытаў да мадэлі: актыўны бясплатны акаўнт можа спажываць рэсурсы кожны месяц без блізкай перспектывы аплаты.

Гранічны сабекошт варта лічыць па фактычным выкарыстанні: вылічэнні, захоўванне даных, аплачаныя знешнія сэрвісы і час падтрымкі на дадатковага бясплатнага карыстальніка. Затым трэба ўлічыць, колькі ён застаецца на бясплатным узроўні і якую маржу прыносяць тыя, хто пераходзіць на платны. Нізкі кошт рэгістрацыі мала дапамагае, калі кожны месяц карыстання павялічвае страты хутчэй, чым будучыя аплаты іх пакрываюць.

Абмежаванне на запыты, месца для даных або колькасць удзельнікаў можа стрымліваць выдаткі, але яно павінна пакідаць магчымасць атрымаць першы карысны вынік. Інакш каманда эканоміць на бясплатным выкарыстанні коштам страты самой прычыны выпрабаваць прадукт. Для дарагога сцэнарыя пробны перыяд з выразным лімітам рэсурсаў можа быць эканамічна прасцейшым за тарыф без тэрміну заканчэння.

Памер рынку і ўдзел людзей у продажы

Шырокі рынак дае freemium больш шанцаў: частка карыстальнікаў можа прыходзіць самастойна, знаходзіць карысць і запрашаць калег. На вузкім рынку доўгае бясплатнае карыстанне тых, хто ніколі не купіць, можа аказацца даражэйшым за ахоп. Таму памер даступнай аўдыторыі трэба суадносіць з колькасцю кампаній, здольных дайсці да актывацыі і аплаты, а не толькі з колькасцю створаных акаўнтаў.

Самастойная рэгістрацыя не выключае ўдзелу менеджара. У працягнутым аналізе ChartMogul чалавечыя кантакты пасля самастойнага ўваходу карпаратыўнага карыстальніка адзначалі 80% прадуктаў з пробным перыядам і 69% прадуктаў з freemium. Калі для пакупкі патрэбныя ўзгадненне, дапамога з данымі або асобныя ўмовы для арганізацыі, доступ да прадукту можна спалучаць з такім суправаджэннем. У гэтым выпадку патрабаванне асабістай карты на старце варта ацэньваць з улікам таго, хто ў кампаніі сапраўды прымае рашэнне аб аплаце.

Што параўноўваць у кагортах

Каб выбраць мадэль для свайго прадукту, трэба зафіксаваць для кожнай кагорты поўны шлях: наведванне, рэгістрацыю, актывацыю, аплату і ўтрыманне праз шэсць месяцаў. Актывацыя павінна азначаць канкрэтны карысны вынік, напрыклад завершаную асноўную задачу, а не ўваход у акаўнт. Канал прыцягнення, тып кампаніі і ўдзел менеджара варта захоўваць асобна, бо змяненне складу аўдыторыі можа выглядаць як вынік новага тарыфу.

Для кожнага шляху трэба бачыць долю рэгістрацый ад наведванняў, долю актываваных ад рэгістрацый і аплаты як ад рэгістрацый, так і ад наведванняў. Побач стаяць сабекошт бясплатнага выкарыстання, маржа платных кліентаў і іх утрыманне праз шэсць месяцаў пасля першай аплаты. Кагорты трэба параўноўваць пры аднолькавай працягласці назірання: нядаўнія карыстальнікі яшчэ не мелі столькі часу на куплю і ўтрыманне, колькі ранейшыя.

Калі бясплатны тарыф прыводзіць больш актываваных кампаній пры прымальным кошце іх абслугоўвання, ніжэйшая доля аплат сярод рэгістрацый можа быць разумнай цаной за ахоп. Калі пробны перыяд з картай дае больш платных кліентаў на супастаўляльны трафік і гэтыя кліенты застаюцца, бар’ер можа апраўдвацца. Выбар вызначаюць аплаты і эканоміка ўсёй кагорты разам з тым, якіх патэнцыйных кліентаў яна губляе на ўваходзе.

Чытайце таксама:

• SAFE ці канвертоўная пазыка: просты раўнд можа пакінуць доўг
• У Брытаніі ШІ палепшыў працу, але 44% карыстальнікаў атрымалі большую нагрузку
• Google Календар паказвае офіс і дом — але калегі ўбачаць ваша месца