Product-led ці sales-led: сярэдні SaaS не выйграе ад адной этыкеткі

Для B2B SaaS выбар паміж product-led growth (PLG) і sales-led growth (SLG) залежыць ад таго, як кліент атрымлівае карысць і хто прымае рашэнне аб куплі. Калі карыстальнік можа сам запусціць прадукт, атрымаць карысны вынік і аплаціць падпіску, падыходзіць самастойны шлях. Калі запуск патрабуе інтэграцый, узгадненняў і працы некалькіх каманд, патрэбны продаж з удзелам спецыяліста. Калі прадукт можна паспрабаваць самастойна, але купля для ўсёй арганізацыі складаная, гэтыя шляхі варта злучыць.

Назва мадэлі сама па сабе не дае перавагі. У аналізе McKinsey 107 публічных B2B SaaS-кампаній большасць кампаній з product-led падыходам не атрымала прыкметнага выйгрышу; лепшы сярэдні рост гэтай групы ў значнай ступені забяспечылі нешматлікія лідары. Кампаніі з сярэднімі вынікамі трацілі на аперацыйную дзейнасць больш за супастаўных sales-led канкурэнтаў, а па ключавых паказчыках апярэджвалі іх толькі нязначна. Таму для канкрэтнага SaaS важней суаднесці кошт чалавечага продажу са складанасцю здзелкі.

Матрыца: калі прадукт прадае сябе, а калі патрэбны чалавек

Першая вось — час да каштоўнасці: шлях ад пачатку выкарыстання да выніку, які кліент лічыць карысным. Калі яго можна прайсці без пастаўшчыка, пробны або бясплатны доступ дазваляе ацаніць прадукт на ўласнай задачы. Калі вынік з’яўляецца толькі пасля пераносу даных, наладжвання правоў ці інтэграцыі, карыстальнік можа затрымацца яшчэ да таго, як убачыць карысць. У такім выпадку спачатку патрэбны вузкі сцэнар запуску або дапамога ва ўкараненні.

Другая вось — гадавы кошт кантракта, або ACV. Пры невялікай падпісцы асабістыя дэманстрацыі і перамовы для кожнага кліента могуць каштаваць занадта дорага. Больш дарагі кантракт дае прастору для такой працы, але толькі калі яна дапамагае прайсці рэальную перашкоду. Высокі ACV сам па сабе не азначае, што кожнаму патэнцыйнаму кліенту патрэбны званок.

• Невялікі ACV, хуткі вынік, адзін пакупнік і просты запуск: самастойны доступ з ясным першым дзеяннем і магчымасцю аплаты без размовы.
• Невялікі ACV і складаны запуск: спрасціць пачатковы сцэнар або стандартызаваць дапамогу. Індывідуальнае ўкараненне кожнай падпіскі можа не акупіцца.
• Высокі ACV, хуткі першы вынік і некалькі ўдзельнікаў куплі: гібрыд. Карыстальнікі пачынаюць самі, а прадавец дапамагае пашырыць выкарыстанне на арганізацыю.
• Высокі ACV, доўгі шлях да выніку і складанае ўкараненне: продаж з удзелам спецыяліста і пілот з загадзя ўзгодненым карысным вынікам.

Колькасць удзельнікаў куплі можа змяніць рашэнне нават пры хуткім першым выніку. Асобны супрацоўнік здольны выбраць інструмент для сваёй працы, але яго разгортванне ў кампаніі можа запатрабаваць згоды фінансавай службы, ІТ і адказных за бяспеку. Тут прадавец дапамагае ўзгадніць умовы куплі, пакуль непасрэдныя карыстальнікі працягваюць працаваць з прадуктам.

Чаму бясплатны доступ не вырашае эканоміку продажаў

Рэгістрацыя пашырае кола людзей, якія могуць паспрабаваць прадукт, але не азначае аплачаны кантракт. У апытанні ProductLed больш як 600 SaaS-бізнесаў 58% апытаных кампаній мелі PLG-кірунак, а сярэдняя канверсія бясплатных акаўнтаў у платныя складала каля 9%. Гэта вынікі апытанай групы, а не прагноз для асобнага прадукту: бясплатны план можа прыцягваць людзей з рознымі патрэбамі і магчымасцю куплі.

Для ацэнкі самастойнага шляху важная паслядоўнасць дзеянняў: рэгістрацыя, першы карысны вынік, далейшае выкарыстанне і аплата. Калі людзі ствараюць акаўнты, але спыняюцца да першага выніку, дадатковы трафік толькі павялічыць лік незавершаных спроб. Калі ж каманда актыўна карыстаецца прадуктам, але не можа аформіць яго для ўсёй арганізацыі, перашкода ўжо ў працэдуры закупкі. Гэта розныя праблемы: першую вырашаюць прадукт і ўкараненне, другую можа дапамагчы вырашыць прадавец.

У продажу з удзелам чалавека таксама ёсць выдаткі: час на размовы, падрыхтоўку пілота, бяспеку і ўмовы кантракта. Для міжнароднага B2B SaaS адзін прадукт можа прадавацца невялікай камандзе без кантакту з пастаўшчыком, а буйной арганізацыі — пасля асобнага ўзгаднення доступу, аплаты і адказнасці. Таму параўноўваць трэба не толькі памер кантракта, але і працу, неабходную для яго заключэння і абслугоўвання.

Сігнал для продажаў — патрэба акаўнта, а не адна лічба

Да самастойнага доступу варта дадаваць прадаўца тады, калі карыстальнікі ўжо атрымалі карысць, але для пашырэння патрэбна дапамога. Пра гэта могуць сведчыць запыт на кіраванне доступам для ўсёй арганізацыі, патрабаванні да бяспекі, складаная інтэграцыя або іншы спосаб аплаты. Частае выкарыстанне адным чалавекам яшчэ не патрабуе перамоў: ён можа проста купіць падпіску самастойна.

Розныя шляхі ў межах аднаго прадукту бачныя на старонцы планаў Jira: Free даступны камандзе да 10 карыстальнікаў, а для Enterprise прапанаваны зварот у продажы. Прыклад паказвае, як самастойны пачатак можа суіснаваць з асобным шляхам карпаратыўнай куплі. Ён не задае ўніверсальнай мяжы ACV: парог для ўласнага SaaS залежыць ад выдаткаў на суправаджэнне і задач, з якімі кліенты не спраўляюцца самі.

Карысны трыгер апісвае і дзеянне, і перашкоду. Напрыклад, акаўнт запрасіў супрацоўнікаў з розных падраздзяленняў і запытаў адзінае кіраванне правамі. Прадавец тады ведае, што ўжо працуе, каго закранае пашырэнне і якое ўзгадненне затрымлівае куплю. Гэта дае падставу для канкрэтнай дапамогі без абавязковага званка кожнаму новаму карыстальніку.

Як дадаць гібрыдны шлях без поўнай перабудовы

Пачаць можна з аднаго сцэнару перадачы ў продажы: актываваны акаўнт просіць разгортванне для большай каманды або асаблівыя ўмовы ўкаранення. Разам з запытам прадавец павінен атрымаць кантэкст: які вынік ужо дасягнуты, што перашкаджае куплі і хто ўдзельнічае ў рашэнні. Астатнія кліенты працягваюць карыстацца самастойным шляхам, таму новы працэс можна ацаніць на вызначаным сегменце.

Затым патрэбна ясная адказнасць за працу пасля кантакту. Прадавец узгадняе камерцыйныя ўмовы, спецыяліст па ўкараненні дапамагае са складаным запускам, а прадуктовая каманда бачыць, дзе карыстальнікі спыняюцца без дапамогі. Вынік такога падзелу варта ацэньваць паводле аплачаных акаўнтаў і выдаткаў на іх прыцягненне ды суправаджэнне. Колькасць сустрэч сама па сабе не паказвае, ці палепшыліся продажы.

Гібрыд закранае і разлікі. Разбор Paddle апісвае, як аплата праз самастойнае афармленне падпіскі і рахункі для кліентаў, з якімі працуюць прадаўцы, могуць разысціся па розных сістэмах і ўскладніць звядзенне плацяжоў. Для міжнародных кантрактаў таму трэба загадзя вызначыць, дзе захоўваюцца ўмовы здзелкі, хто выстаўляе рахунак і як аплата звязваецца з акаўнтам у прадукце. Інакш нават паспяховае пашырэнне продажаў зробіць выручку па кліенце цяжэйшай для ўліку.