56%受访者想让AI购物听创作者意见：粉丝数却不是信任核心

Interactive Advertising Bureau（IAB）于2026年9月9日发布“The Creator Signal”研究。IAB公布的调查结果 显示，在美国、英国、澳大利亚、墨西哥和印度的2200名受访者中，56%偏好包含创作者或网红观点的AI购物建议；所有参与者都曾在此前三个月使用AI研究购物问题。

此次9月9日公布的调查给出了明确但有限的答案：在近期使用过AI购物研究的人群中，多数受访者希望机器建议吸收可辨认的人类经验，但并非只想听粉丝最多的账号。可信度、长期一致性、专业知识以及品牌独立性或赞助透明度，才是受访者判断创作者能否成为AI可信依据时更靠前的因素。

56%是内容偏好，65%是信心变化

两个主要比例衡量的不是同一件事。56%表示更喜欢纳入创作者观点的AI购物建议；Marketing Report对调查的报道 显示，65%表示当建议以可信的创作者评价为依据时，他们会对AI建议更有信心。后一个数字不能改写成“65%希望AI引用创作者”，也不意味着加入任何网红内容都能自动提高信任。

年龄差异同样明显：Z世代和千禧一代中约65%偏好包含创作者观点的AI建议，X世代为53%，婴儿潮一代为34%。在Z世代受访者中，创作者评价对AI建议选择的影响占27%，接近品牌或广告主信息的29%，但尚未超过后者。

这些数据反映的是受访者对建议内容和信任依据的主观评价，不是实际购买转化实验。调查没有证明创作者观点必然改变购买结果，也没有测试某个AI助手引用创作者内容后的准确率或销售增量。

粉丝规模落后于可信度和专业依据

最受信任的创作者类型并不是名人或最大账号，而是普通消费者、专业评测者和特定领域专家，占比分别为52%、43%和37%。这种排序把真实使用经验、比较能力和专门知识置于身份知名度之前。

信任因素的排序进一步解释了标题中的反差：可信度获46%的受访者选择，长期一致性为40%，专业知识为36%，品牌独立性或赞助透明度为34%。一篇 独立行业解读 还列出“大量受众”为21%，明显低于上述四项；这支持“粉丝数不是信任核心”，但不能推出粉丝规模毫无作用。

传播规模与可信程度在这里是两种不同指标。拥有大量粉丝的创作者仍可能同时具备专业性、稳定记录和透明披露，但粉丝数本身无法替代可核验的产品经验，也不能证明其内容没有受到商业关系影响。

创作者内容更适合研究和比较环节

受访者认为，创作者观点最有价值的购物场景是寻找最佳性价比，占38%；随后是发现商品，占32%；比较选项和汇总商品信息均为31%。这些场景集中在研究、筛选和解释阶段，调查并未据此认定消费者愿意让AI或创作者代替自己完成最终购买决定。

市场之间也存在差异。调查称，印度和墨西哥的受访者比美国、英国和澳大利亚的受访者更重视包含创作者观点的购物体验；在三个英语市场中，美国对创作者内容的接受度最高，英国整体更谨慎。公开摘要没有给出每个国家在全部指标上的百分比，因而不足以建立完整、精确的国家排名。

五个市场呈现的共同方向，是专业知识、真实性和真实产品体验构成创作者价值的重要基础。不过，这仍然是消费者表达的偏好，而非对AI引用机制的技术验证：研究没有证明现有系统能稳定识别原创体验、准确判断赞助披露，或在汇总相互冲突的评价时保留完整语境。

样本边界决定56%不能代表所有消费者

这项调查由IAB Insights Engine借助Attest在2026年5月实施，美国样本为1000人，英国、澳大利亚、墨西哥和印度各300人。更关键的筛选条件是，参与者必须在此前三个月使用过AI进行购物研究；从未这样使用AI的人不在调查框架内。

因此，“56%受访者”不能简化成“56%的全球消费者”。五国样本不等于全球人口结构，各国样本量也不同；IAB公开新闻稿没有说明整体结果是否经过人口或市场权重调整。调查能够描述的是五国近期AI购物研究者的态度，而非所有购物者对AI和创作者的普遍立场。

中国及其他中文市场没有被纳入样本，研究也没有提供中文用户的单独数据。现有结果只能作为五国AI购物使用者如何看待创作者依据的信号，不能直接成为中文市场基准。

目前已确认的是受访者对创作者观点、可信类型和信任因素的偏好；尚待公开的则包括更完整的国家交叉数据、问卷措辞与加权方法，以及AI系统实际如何选择、核验和呈现创作者内容。最稳妥的结论不是“粉丝数失效”，而是在这组近期使用过AI购物研究的五国受访者中，可判断的可信度比单纯的受众规模更接近他们希望AI采用的信任信号。