Egen reklam måste märkas – även när influencern äger varumärket

Den 11 september 2026 fällde Reklamombudsmannen, enligt beslutet om Astrid & Bianca AB, ett Tiktok-inlägg där Astrid Fredriksson visade en petroleumblå kofta från det egna klädmärket Gasta Studio och sade ”i dagens video tänkte jag styla vår nya fitted zip”. Inlägget saknade reklammarkering och kunde inte heller på annat sätt omedelbart identifieras som reklam. Det stred därför mot artikel 7 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Fällningen uppmärksammades den 22 september 2026 i Pressens återgivning av Resumés rapportering. Prövningen gällde om tittaren redan vid en snabb anblick förstod att den personliga videon också marknadsförde ett företags produkt. Svaret blev nej, trots att varumärkets namn och adress fanns i anslutning till klippet.

En stylingvideo med en väg till köpet

Videon började med att Fredriksson höll upp koftan. Därefter visade hon ett par jeans och en blå t-shirt, innan hon bar alla plaggen tillsammans och beskrev hur koftan kunde kombineras med andra kläder. Det personliga stylinggreppet var en del av inläggets form, men produkten fick samtidigt en tydlig plats som något nytt från hennes verksamhet.

Under hela klippet syntes kontonamnet Astrid Fredriksson och en bildtext som sade att tröjan var tillgänglig på gastastudio.se. Det är en konkret köphänvisning: tittaren fick veta vilken vara som visades och var den fanns. Texten angav däremot inte att inlägget var reklam. När mottagaren tryckte på ”mer” framträdde dessutom taggen till Gasta Studio och flera hashtaggar, bland annat märkets egen.

Anmälaren beskrev videon som ett personligt inlägg som skulle driva försäljning till ett företag avsändaren själv äger. Det är anmälarens beskrivning, medan beslutets fastställda slutsats gäller reklamidentifieringen. Annonsören fick möjlighet att yttra sig men gjorde det inte. Reklamombudsmannen bedömde klippets samlade utformning: ett personligt tilltal, en visad produkt och en väg till butik, men ingen tydlig signal om inläggets kommersiella karaktär.

Ägaren syntes – reklamrollen gjorde det inte

På Gasta Studios företagssida anges Astrid Fredriksson och Bianca Gasparetti som grundare. Den kopplingen gör uttrycket ”vår” begripligt för den som känner till märket. En tittare som möter videon utan sådan förkunskap ser däremot först en person som provar och berättar om kläder. Att avsändaren är möjlig att identifiera ger inte automatiskt besked om varför inlägget publicerats.

Skillnaden mellan avsändare och syfte är central här. Kontonamnet sade vem som talade. Webbadressen sade var plagget fanns. Taggen, som krävde att bildtexten öppnades, sade vilket varumärke det handlade om. Ingen av de uppgifterna fungerade i den aktuella utformningen som en omedelbar upplysning om att videon var marknadsföring för ett eget bolag.

Regeln som tillämpades säger att marknadskommunikation ska vara lätt och omedelbart identifierbar. Om reklamkaraktären redan framgår på annat sätt behövs ingen särskild markering. I just detta klipp fann Reklamombudsmannen varken en markering eller ett uttryck som gjorde syftet tillräckligt tydligt. Ägarkopplingen ändrade inte den bedömningen, eftersom tittarens första intryck var det avgörande.

Det första intrycket avgjorde prövningen

Bedömningen utgår från hur en genomsnittlig mottagare uppfattar inlägget vid en flyktig kontakt. Personen ska kunna skilja kommersiellt innehåll från annat innehåll även om den tittar på videon och läser bildtexten i olika ordning. Därför får det betydelse att varumärkestaggen låg bakom ”mer”: kravet på omedelbar identifiering kan inte bygga på att varje mottagare först öppnar hela texten.

För en reklammarkering som behövs anger reglerna också hur den ska fungera. Den ska vara framträdande, tydlig och lätt att läsa samt ligga nära det kommersiella budskapet. Det är alltså inte bara ordvalet som räknas, utan om upplysningen faktiskt kan uppfattas när budskapet når tittaren. I den granskade videon fanns ingen sådan markering att bedöma placeringen av.

Beslutet beskriver det anmälda inlägget som publicerat på Tiktok, men nämner Instagram i en mening om målgruppen. Något separat Instagram-inlägg beskrivs inte. Fällningen är ett beslut inom reklambranschens självreglering enligt ICC:s kod och innebär i sig inte ett domstolsbeslut om böter.

Kontrollpunkter för reklam för det egna bolaget

För en kreatör som visar varor från sitt eget företag ger fallet en konkret kontroll före publicering. Frågorna följer de omständigheter som blev avgörande i prövningen, från vad som syns direkt till vad som kräver att mottagaren öppnar texten:

• Syns det omedelbart att inlägget är kommersiellt, även för en tittare som inte känner till kopplingen mellan kreatören och bolaget?
• Visas varan tillsammans med en uppgift om att den finns att köpa eller en hänvisning till företagets webbplats?
• Är varumärkets konto bara taggat i en del av bildtexten som kräver ett extra tryck?
• Om reklamkaraktären inte redan är uppenbar, finns en tydlig markering nära själva budskapet?

För den som säljer via ett personligt konto ligger den praktiska gränsen före klicket på ”mer”: det kommersiella syftet behöver gå att uppfatta redan när inlägget först visas.

Läs också:

• Safello öppnar krypto-API för företag – kunden måste ändå KYC-prövas