LTV:CAC 3:1 kërkon marzhin dhe afatin e kthimit

Raporti LTV:CAC llogaritet duke pjesëtuar vlerën e pritshme të klientit gjatë marrëdhënies me biznesin (LTV) me koston e përftimit të tij (CAC). Udhëzimi i Shopify për LTV:CAC e paraqet 3:1 si pikë reference, por shpjegon se marzhi bruto dhe shpenzimet e tjera ndikojnë në qëndrueshmërinë e biznesit.

Për të gjykuar nëse ia vlen të rritet buxheti i marketingut, llogarit CAC-un e plotë dhe të ardhurat e pritshme nga grupe klientësh të krahasueshme. Pastaj ktheje LTV-në nga të ardhurat në marzh pas kostove të drejtpërdrejta dhe mat sa muaj duhen që ai marzh të mbulojë CAC-un. Një raport i lartë nga të ardhurat mund të shoqërohet me humbje për klient kur pjesa e mbetur pas kostove është e vogël.

Përcakto periudhën dhe grupin e klientëve

Zgjidh klientët që kanë bërë pagesën e parë në të njëjtin muaj ose tremujor. Kur të dhënat e lejojnë, ndaj klientët sipas kanalit të përftimit dhe mënyrës së shitjes: klientët e ardhur nga reklamat dhe ata të fituar nga një ekip shitjesh mund të kenë kosto e sjellje blerjeje të ndryshme. Mesatarja e gjithë bazës së klientëve mund t’i fshehë këto dallime.

Për CAC-un mblidh shpenzimet që sollën klientët e grupit të zgjedhur; për LTV-në përdor blerjet ose rinovimet e atyre klientëve, ose një parashikim të mbështetur te grupe historike të krahasueshme. Kur shitja zgjat disa muaj, shpenzimi mund të ndodhë përpara pagesës së parë. Cakto një rregull të qëndrueshëm për t’ia atribuuar atë grupit përkatës, në mënyrë që kostoja dhe klientët e fituar të mos përfundojnë në periudha të palidhura. Mbaj të njëjtën monedhë dhe të njëjtën bazë çmimesh në llogaritje.

Llogarit CAC-un me koston e plotë të përftimit

Formula është CAC = shpenzimet e shitjes dhe marketingut për përftim ÷ numri i klientëve të rinj pagues. Metoda e Stripe për CAC-un përfshin reklamat, prodhimin e përmbajtjes, pagat dhe komisionet e shitjes, mjetet e përftimit dhe tarifat e agjencive; ajo kërkon që shpenzimet të përputhen në kohë me klientët e fituar.

Në emërues numëro klientët që kanë paguar, jo regjistrimet për provë apo kontaktet që ende nuk janë kthyer në klientë. Nëse një fushatë, pagë ose mjet i shërben edhe mbajtjes së klientëve ekzistues, ndaj vetëm pjesën që i takon përftimit dhe ruaj të njëjtin rregull ndarjeje nga një periudhë në tjetrën. Kostot e ofrimit të produktit ose shërbimit futen në llogaritjen e marzhit; futja e tyre edhe në CAC do t’i numëronte dy herë.

Ktheje LTV-në nga të ardhura në marzh

Për një dyqan online, LTV-ja nga të ardhurat mund të vlerësohet si vlera mesatare e porosisë × numri mesatar i porosive në vit × vitet e pritshme të marrëdhënies me klientin. Për një abonim, përdor të ardhurat mujore për klient × muajt që pritet të paguajë. Periudhat duhet të kenë të njëjtën njësi: frekuenca vjetore shumëzohet me vite, ndërsa pagesa mujore me muaj. Jetëgjatësia e pritshme është parashikim, ndaj një grup i ri klientësh nuk duhet trajtuar sikur i ka kryer tashmë të gjitha blerjet e ardhshme.

Kur përqindja e marzhit është afërsisht e qëndrueshme, LTV me marzh = LTV nga të ardhurat × marzhi bruto. Marzhi bruto është pjesa e të ardhurave që mbetet pasi zbriten kostot e drejtpërdrejta të produktit ose shërbimit. Nëse ato kosto ndryshojnë ndjeshëm mes porosive, mblidh marzhin e secilës porosi në vend të përdorimit të një përqindjeje të vetme. Edhe kur LTV-ja me marzh e tejkalon CAC-un, diferenca duhet të mbulojë shpenzime të tjera të biznesit; ajo nuk është fitim përfundimtar.

Mat kur kthehet CAC-u

Për një abonim me pagesë dhe marzh mujor relativisht të qëndrueshëm, muajt e kthimit = CAC ÷ marzhi mujor për klient pas kostove të drejtpërdrejta të shërbimit. Shpjegimi i Stripe për periudhën e kthimit përdor të ardhurat mujore minus kostot mujore të shërbimit për të matur kohën që duhet për të mbuluar përftimin. Ky tregues shton një kufizim që raporti për gjithë jetën e klientit nuk e tregon: paratë për përftimin shpenzohen përpara se të mblidhet i gjithë marzhi i pritshëm.

Te blerjet e parregullta, shpërndarja e LTV-së në muaj të barabartë do të krijonte një ritëm pagesash që nuk ekziston. Mblidh marzhin nga porosia e parë dhe më pas nga çdo porosi pasuese; muaji kur shuma e grumbulluar arrin CAC-un është periudha e kthimit. Nëse marzhi i pritshëm gjatë gjithë marrëdhënies mbetet nën CAC, kostoja e përftimit nuk mbulohet.

I njëjti raport, tri rezultate

Skenarët në vijim janë tërësisht hipotetikë. Secili ka raportin e LTV-së nga të ardhurat ndaj CAC-ut prej 3:1, por marzhi dhe ritmi i pagesave ndryshojnë rezultatin.

Dyqan online: një klient bën dy porosi nga 60 euro dhe sjell gjithsej 120 euro të ardhura. CAC-u është 40 euro, ndërsa marzhi bruto 25%. LTV-ja me marzh është 30 euro, pra 10 euro më pak se kostoja e përftimit edhe pasi të jenë bërë të dyja porositë. Me këto kushte, shpenzimi shtesë për të fituar klientë të ngjashëm do ta rriste humbjen për klient.

Abonim B2C: klienti paguan 10 euro në muaj për 12 muaj, me CAC prej 40 eurosh dhe marzh bruto 70%. LTV-ja nga të ardhurat është 120 euro, ndërsa LTV-ja me marzh 84 euro. Me 7 euro marzh mujor, CAC-u mbulohet pas rreth 5,7 muajsh, praktikisht gjatë pagesës së muajit të gjashtë. Mbeten 44 euro për klient për të mbuluar shpenzime të tjera dhe për të krijuar fitim, nëse abonimi zgjat aq sa është parashikuar.

SaaS B2B: klienti paguan 50 euro në muaj për 24 muaj, me CAC prej 400 eurosh dhe marzh bruto 80%. LTV-ja nga të ardhurat është 1 200 euro dhe LTV-ja me marzh 960 euro. Marzhi mujor prej 40 eurosh e kthen CAC-un pas 10 muajsh. Diferenca e pritshme pas CAC-ut është 560 euro, por për çdo klient të ri biznesi duhet të financojë përftimin gjatë atyre muajve të parë; rritja e shpejtë varet nga paratë në dispozicion dhe nga realizimi i jetëgjatësisë së parashikuar.

Vendose pragun e rritjes në fletën e llogaritjes

Krijo një rresht për çdo grup klientësh dhe kanal përftimi. Shëno periudhën e përftimit, numrin e klientëve të rinj pagues, reklamat, pagat dhe komisionet e atribuara, mjetet e agjencitë, të ardhurat për klient, kostot e drejtpërdrejta dhe marzhin e grumbulluar sipas muajve. Nga këto kolona nxirr CAC-un, LTV-në nga të ardhurat, LTV-në me marzh dhe muajin e kthimit. Mbaji veç raportin e të ardhurave ndaj CAC-ut dhe raportin e marzhit ndaj CAC-ut, që të mos ngatërrosh shitjet me shumën që mbetet për biznesin.

Në skenarin hipotetik të dyqanit online, marzhi prej 25% do të kërkonte raport 4:1 të të ardhurave ndaj CAC-ut vetëm për të mbuluar përftimin; mbi atë prag mbetet hapësirë për shpenzimet e tjera. Për buxhetin shtesë ka rëndësi edhe CAC-u i klientëve që mund të fitohen me atë shpenzim: mesatarja historike e një kanali mund të ndryshojë kur rritet buxheti. Kështu, vendimi mbështetet te marzhi i pritshëm për klient, koha e kthimit dhe kapaciteti për ta financuar atë pritje.

Lexoni gjithashtu: