Виды продаж: 12 базовых и их особенности

Здравствуйте!

Прежде чем приступить к описанию видов продаж, важно понять одну парадоксальную вещь: все продажи одинаковы. Не существует абсолютно хорошего или плохого вида продаж.

Существуют более или менее эффективные виды продаж именно для вашего бизнеса. Ваша задача — выбрать те, которые с большей вероятностью позволят закрывать сделки в ваших условиях. Поэтому приготовьте ручку и блокнот или используйте сочетание Ctrl+C и документ Word — сейчас будет интересно и крайне полезно.

Критерии выбора

Перед изучением видов продаж нужно понять критерии их выбора. Иначе вы будете играть в жмурки: рано или поздно поймаете нужный вид, но прежде набьёте много шишек.

Есть два главных критерия, которыми следует руководствоваться при выборе способа продаж:

1. Продукт (что вы продаёте);
2. Клиент (кому вы продаёте или хотите продавать).

Существует простой алгоритм из двух шагов, который поможет определить, какие виды продаж наиболее эффективны для вашего бизнеса.

Шаг 1. Продукт

Чтобы понять, как лучше продавать ваш продукт и какой вид продаж выбрать, необходимо ответить на несколько простых вопросов.

1.1 Товары или услуги?

Разделим продукт на две большие категории: товары и услуги. Очевидно, что продажи товаров и услуг отличаются, поэтому выделим основные различия между ними.

1.2 Сформирована ли потребность?

Важный момент — количество времени, которое потребуется для формирования у покупателя понимания продукта, то есть потребности именно в вашем продукте.

Если необходимо донести много информации до клиента, эффективнее давать её частями, выстраивая больше ступеней в продажах.

1.3 Должно ли участвовать участие человека?

Следующим шагом выпишите характеристики продукта, причины покупки или отказа от покупки. Не забудьте учесть все возражения. Это поможет понять, какое участие человек должен принимать в процессе продаж.

Чем сложнее продукт (больше возражений, много сложных характеристик), тем большее участие человека требуется в продаже.

1.4 Имеется ли спрос?

Оцените спрос на продукт и выясните, насколько клиенты осведомлены о нём. Определите уровень доверия к продукту и его популярность. Проанализируйте, много ли входящих обращений.

Чем меньше спрос на продукт, тем большую инициативу следует проявлять в процессе продаж.

1.5 Высокая ли конкуренция?

Оцените уровень конкуренции и количество аналогичных предложений. Посмотрите, сколько рекламы размещается и какая борьба ведётся за клиентов.

Чем больше конкурентов, тем большую инициативу следует проявлять в процессе продаж.

Шаг 2. Клиент

Как мы указали выше, все продажи одинаковы. Ровно так же, как и покупки: вне зависимости от типа клиента (B2B, B2C, B2G) каждый участник хочет выгодно обменять деньги на ваш продукт.

Однако критерии и принципы выгодности обмена у каждого свои. Поэтому нужно знать особенности каждого типа, чтобы определить, какой вид продаж подойдёт. Разберём три стандартных типа клиентов.

Своего клиента, думаем, вы уже вычислили.

При выборе вида продаж следует учесть два основных момента:

• влиять на каждого человека, участвующего в принятии решения о покупке;
• совершать больше касаний в зависимости от срока принятия решения о покупке.

С основными критериями разобрались. Переходим к тому, ради чего мы здесь собрались, — узнать, какие виды продаж бывают и какие выбрать именно вам.

Виды продаж

Расскажем про основные виды продаж и их особенности, принципиальные отличия, а также преимущества и недостатки каждого подхода.

1. По участию человека

Пару десятилетий назад сложно было представить продажи без участия человека, но сегодня это вполне возможно, а в некоторых случаях даже эффективнее. Таким образом, продажи делятся на личные и обезличенные.

1.1 Личные

Под личными продажами понимается непосредственное участие человека в процессе переговоров — будь то консультант, менеджер по продажам или собственник бизнеса.

Далее расскажем про виды личных продаж:

1. Продажи лицом к лицу. Продавец общается с клиентом вживую. Например: продажи в торговой точке, в офисе или «в полях».
2. Продажи с помощью средств связи. Продавец общается через средство связи. Например: интернет-продажи или продажи по телефону с использованием скриптов.

Если выбирать между продажами лицом к лицу и продажами с помощью средств связи, первый вариант предпочтительнее: продавец сможет использовать не только вербальные (речевые) навыки, но и невербальные — жесты, мимику и интонацию.

• Эффективность продаж;
• Донесение целевого предложения.

• Затраты на найм и обучение;
• Ограниченность охвата;
• Человеческий фактор.

1.2 Обезличенные

Название говорит само за себя: это продажи, в которых человек не принимает непосредственного участия. Их можно назвать автоматизированными. Участие человека требуется лишь на этапе разработки таких продаж.

К обезличенным продажам относятся разного рода рассылки (почтовые, SMS), продажи через интернет (по электронной почте, в мессенджерах и соцсетях), интернет-магазины и чат-боты.

Лайфхак. Инструменты обезличенных продаж хорошо дополняют все виды продаж розничной торговли.

• Низкие затраты;
• Широкий охват.

• Специальные знания;
• Низкая конверсия.

2. По количеству этапов

Продажи могут состоять как из нескольких этапов, так и из одного. Исходя из этого, продажи делятся на простые и многоступенчатые.

2.1 Простые

Простые продажи состоят из одного этапа и соответствуют фразе со стороны покупателя: «Пришёл. Увидел. Купил».

Этот способ применяется при продаже продуктов, в которых покупатели разбираются или им нет необходимости разбираться. У таких продуктов мало характеристик, причин для приобретения и небольшое число возражений.

• Низкие затраты;
• Короткий цикл сделки.

• Низкая конверсия;
• Сложнее оценивать эффективность;
• Меньше точек влияния на продажи.

2.2 Многоступенчатые

Используются при сбыте сложно-технических товаров, комплексных услуг, новых или неоднозначных продуктов. По таким продуктам необходимо тщательно проконсультировать покупателя, объяснить потребности, которые закрывает продукт, а иногда и сформировать их.

Стандартная схема (воронка продаж) в многоуровневых продажах, которая трансформируется в зависимости от продукта, выглядит следующим образом:

Воронка продаж

И это не считая поиска целевого клиента, постпродажного обслуживания, допродаж и конвертации разового клиента в постоянного.

Интересно. Иногда каждый этап закрепляют за определённым сотрудником, и в этом случае такие продажи называют конвейерными.

Чем больше этапов продаж в вашей системе, тем эффективнее весь цикл. НО! Важно не перебарщивать. Узнать, достаточно ли их, можно с помощью отслеживания конверсии по каждому этапу: если на одном этапе 90 человек, а на следующем — 9, то явно что-то не так.

• Высокая конверсия;
• Легче оценивать эффективность;
• Больше точек влияния на продажи.

• Высокие затраты на внедрение и содержание;
• Длинный цикл сделки;
• Квалификация торгового персонала.

3. По инициации продаж

Продажу может инициировать продавец или покупатель. На основе этого выделяют активные и пассивные продажи — по-другому исходящие и входящие.

3.1 Активные

Активные или исходящие продажи подразумевают инициацию процесса со стороны продавца: вы предлагаете клиенту купить, а не ждёте этого от покупателя.

К примерам таких продаж относятся: обзвон телефонной базы, подход к покупателю в торговой точке, различные рассылки, продажи на мероприятиях, обход клиентов.

• Большее влияние на продажи;
• Контроль процесса.

• Эффект навязывания;
• Низкая конверсия;
• Требуется квалификация персонала.

3.2 Пассивные

В пассивных продажах инициатором выступает клиент. Он первым подходит к продавцу-консультанту, звонит в офис, оставляет заявку на сайте или оформляет заказ в интернет-магазине.

У него уже сформирована потребность, и для принятия решения ему необходима консультация. Или он уже готов отдать деньги за ваш продукт — осталось лишь выписать чек.

• Высокая конверсия;
• Легче автоматизировать.

• Небольшое количество инициативных клиентов;
• Высокая конкуренция.

4. По способу организации

Вне зависимости от того, к какому типу относится клиент, перед вами стоит выбор: продавать напрямую или работать через посредников.

4.1 Прямые

Прямые продажи подразумевают взаимодействие бизнеса с конечным покупателем — пользователем вашего продукта. Вы продаёте продукт напрямую, отсюда и название.

К примерам прямых продаж можно отнести продажу товаров собственного производства через свои торговые точки или интернет-магазин. Продажа услуг практически всегда осуществляется производителем этих услуг.

• Гибкость, скорость реакции на изменения;
• Влияние на клиентский сервис;
• Высокая маржинальность.

• Высокие затраты на внедрение;
• Ограниченность охвата.

4.2 Косвенные

Косвенные продажи — продажи через посредников. Суть таких продаж сводится к тому, что вы — производитель продукта, а функции доведения предложения до конечного потребителя отдаёте сторонним лицам.

У вас есть два варианта сотрудничества с посредниками при косвенных продажах:

1. Дилерские или дистрибьюторские продажи. Дилеры занимаются продажами конечным покупателям. Дистрибьюторы — промежуточное звено между вами и дилерами. В этом случае вы заключаете договор с дилерами или дистрибьюторами, и уже они самостоятельно реализуют продукт конечным покупателям.
2. Агентские продажи. Посредники в этом случае называются агентами, брокерами или комиссионерами. Иногда такие продажи называют дропшиппингом. Посредникам нет необходимости закупать у вас продукт — они занимаются только сбытом и получают за сделки комиссионные.

• Широкий охват при меньших затратах;
• Освобождение своих ресурсов.

• Недостаточная гибкость на изменения рынка;
• Меньшая маржинальность;
• Косвенное влияние на клиентский сервис.

5. По объему сбыта

Если ваш продукт — товар, перед вами встает выбор, какими партиями его реализовывать. В зависимости от мощностей и позиционирования бизнеса вы можете продавать товар либо мелкими партиями поштучно, либо небольшими или крупными партиями.

5.1 Розничные

К особенностям видов продаж в розничной торговле относится небольшое количество товаров в сделках — в основном поштучная реализация. Из этого вытекают все остальные особенности: более высокая наценка, меньший оборот и ограниченность охвата.

При розничных продажах важно обеспечивать более персонализированный подход и постоянно улучшать не только качество товаров, но и качество сервиса.

• Тесный контакт с потребителем;
• Высокая маржинальность.

• Высокие затраты на развитие розничной сети;
• Ограниченность охвата.

5.2 Оптовые

К виду оптовых продаж относятся большие партии товаров. Из-за этого меньшая наценка, которая достигается за счёт большего оборота и возможностей охвата.

В основном оптовые продажи связаны с посредничеством. Из-за этого важно соблюдать баланс между вашими интересами и интересами партнёра.

• Широкий охват;
• Меньшие затраты на сбыт.

• Менее тесный контакт с потребителем;
• Большое влияние цены на спрос.

Пошаговая инструкция

Разберём, как выбрать вид продаж на конкретном примере. Перед нами стоит задача продавать кондиционеры. Опираясь на полученные знания, мы должны последовательно пройти все шаги.

Шаг 1. Что продаём?

Кондиционеры — сложный технический продукт с различными характеристиками, множеством причин для покупки и возможных возражений.

Характеристики товара

Выделяем основные тезисы:

1. Для эффективного донесения различий между кондиционерами необходимо донести большое количество информации;
2. Наиболее весомые критерии выбора у каждого потребителя отличаются, и важно это выявлять;
3. Продукт невозможно продемонстрировать без установки и монтажа, а внешний вид кондиционеров можно показать с помощью фото или видео;
4. Продажа кондиционера требует проверки технической возможности и оценки целесообразности его установки;
5. Приобретение кондиционера — достаточно серьёзная покупка, поэтому процесс принятия решения по ней не быстрый;
6. Конкуренция на рынке высокая, предложение превышает спрос на кондиционеры, особенно не в сезон.

Исходя из этого, делаем выводы, что:

1. Стоит отдать приоритет личным продажам через средства связи;
2. Обезличенные продажи использовать для прогрева потенциальных клиентов;
3. К процессу продаж необходимо подключать технического специалиста;
4. Необходимо разрабатывать многоступенчатую систему продаж;
5. Стоит в большей мере инициировать продажи, нежели ждать клиентов;
6. Стоит отдать приоритет активным продажам;
7. Стимулировать обращения необходимо автоматизированными продажами.

Шаг 2. Кому продаём?

Приоритетными для нас клиентами являются частные лица, а также бизнес с коммерческими помещениями. На государственный рынок мы выходить пока не готовы.

Выделяем основные тезисы:

1. Мы не являемся производителями кондиционеров, а представляем интересы нескольких производителей;
2. Продавать через дополнительных посредников нам либо невыгодно, либо цена не соответствует рыночной.

Исходя из этого, делаем выводы, что:

1. Необходимо выбрать прямые продажи;
2. Можно привлекать агентов для увеличения охвата нашего предложения;
3. Продавать мы будем в розницу или мелким оптом бизнесу.

Шаг 3. Какие выводы?

Опираясь на особенности продаж частным лицам и бизнесу, а также особенности продукта, мы подтверждаем или опровергаем предыдущие предположения по выбору способов продаж.

В нашем случае гипотезы подтверждаются:

• Участие человека обязательно. Частным лицам и бизнесу важна консультация при выборе кондиционера;
• Структура продаж многоступенчатая. Процесс принятия решения и сроки не самые быстрые;
• Инициатива повысит продажи. Но при условии, что она будет уместна;
• Использование прямых продаж. Бизнес и клиенты предпочитают покупать не у посредников.

Коротко о главном

Внедрять сразу все виды продаж неэффективно, так же как и бездумно копировать систему продаж у непосредственного конкурента.

Думайте своей головой, опираясь на условия и ситуацию. Постепенно, шаг за шагом внедряйте и обрастайте всё новыми и новыми способами, но только в том случае, если предыдущие у вас уже нормально работают. Удачи в продажах!

До новых встреч!