Контекстная реклама в B2B: есть ли смысл

Здравствуйте!

Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads традиционно ассоциируется с продвижением товаров среди конечных потребителей. Однако всё чаще компании задаются вопросом: можно ли использовать контекстную рекламу для привлечения клиентов из B2B-сегмента? В этой статье разбираем ключевые различия между рекламными кампаниями в B2C и B2B, а также разбираемся, как учесть специфику бизнеса при настройке.

Особенности рекламных кампаний в B2B

Длительный цикл сделок, высокая конкуренция, значительные затраты на привлечение и удержание клиентов — главные особенности B2B-сегмента. В таких условиях компании ищут эффективные каналы коммуникации, и контекстная реклама становится одним из рабочих инструментов.

Рассмотрим основные различия между кампаниями в B2B и B2C.

1. Ниже частотность поиска и выше стоимость клика. Потребительские товары в B2C обычно характеризуются высокой частотностью запросов. При ручном подборе ключевых слов видно существенную разницу:

• частотность B2C-запросов в десятки раз выше. Например, «samsung a51» пользователи вводили 67770 раз в месяц, тогда как «3d фрезер купить» — всего 30 раз;
• цена клика в B2C ниже: прогнозируемая стоимость клика по запросу «женские босоножки» составляет 33,6 рубля, а по запросу «интраоральный сканер» — уже 144,6 рубля.

Таким образом, реклама в B2B — это почти всегда нишевое продвижение со всеми вытекающими последствиями.

2. Сложности с подбором ключевых слов. Чем уже аудитория и реже ищут продукт, тем сложнее предсказать точные запросы потенциальных клиентов. В B2C даже средний список ключей может принести заказы, тогда как в B2B неточности таргетинга часто приводят к полному отсутствию конверсий.

3. Высокий CPA. Редкие клики по высокой цене и низкая вероятность конверсии существенно повышают стоимость привлечения клиента. При этом объёмы закупок, цены и сроки службы продукта в B2B обычно значительно выше.

Из этого следуют ещё две важные особенности:

1. Выручка от конверсии существенно больше. Один клик в B2C может привести к заказу на 1000 рублей, а в B2B — к покупке оборудования стоимостью в несколько миллионов.

2. Значительно выше LTV клиента. Потребители легко меняют поставщиков из-за небольшой разницы в цене. В бизнесе же сотрудничество обычно более стабильное и долгосрочное.

Контекстная реклама в B2B имеет смысл при двух условиях: высокая маржинальность предложения и грамотная настройка кампании с учётом специфики сегмента.

Как правильно настроить рекламную кампанию в B2B

Хотя точные настройки зависят от продукта или услуги, существует ряд универсальных рекомендаций.

Совет 1. Сосредоточьтесь на поиске

Целевая аудитория — представители компаний, которые ищут поставщика через поисковые системы. При настройке обычной кампании отключите РСЯ и КМС Google, оставив только поиск. Контекстно-медийные сети лучше использовать для ретаргетинга на существующих клиентов.

Совет 2. Используйте слова, отражающие намерения

Специфические B2B-термины и так ищут редко, поэтому важно не тратить бюджет на информационные запросы. Один из эффективных способов — анализ ключевых слов конкурентов с помощью специальных инструментов.

Система автоматически предлагает список конкурентов, который можно редактировать. После нажатия кнопки «Показать слова конкурентов» отображаются релевантные запросы. При выборе ключей обязательно учитывайте частотность — если по фразе нет показов, продвигаться по ней не стоит.

Отмеченные ключевые слова добавляются в медиаплан.

Совет 3. Добавьте больше минус-слов

Точный таргетинг в B2B особенно важен. Исключению подлежат два типа запросов:

• не связанные с покупкой («реферат», «вакансии», «обучение», «инструкция» и т.п.);
• низкого качества («бесплатно», «недорого», «скачать», «своими руками» и т.п.).

Список минус-слов можно редактировать непосредственно в интерфейсе. Регулярно анализируйте отчёт «Поисковые запросы», чтобы исключать нерелевантный трафик.

Совет 4. Настройте умную кампанию

Если стандартная поисковая кампания не даёт нужных результатов, можно запустить умную кампанию в Google Ads. Алгоритм самостоятельно оптимизирует показы и позволяет платить только за конверсии.

Совет 5. Платите за конверсии, а не за клики

В B2B важно показывать рекламу именно целевой аудитории. Для этого подключайте автоматические стратегии с оплатой за конверсии в Яндекс.Директе и Google Ads. Обязательные условия:

• установлен счётчик Яндекс.Метрики или Google Analytics;
• настроены цели;
• счётчики подключены к рекламной кампании.

Для B2B оптимально отслеживать заявки и звонки (с помощью колл-трекинга). В Яндекс.Директе выбирайте стратегию «Оптимизация конверсий», в Google Ads — «Максимум конверсий».

Совет 6. Используйте микроконверсии

При небольшом количестве конверсий автоматические стратегии обучаются медленно. В этом случае помогают микроконверсии — промежуточные целевые действия (просмотр страниц каталога, клики по кнопкам и т.д.).

Настройка целей на все значимые действия позволяет системе быстрее накапливать данные и работать эффективнее.

Совет 7. Решайте проблему контрагента

Заголовок и текст объявления должны фокусироваться на конкретной проблеме клиента, а не на преимуществах продукта. Создание нескольких лендингов под разные потребности бизнеса заметно повышает конверсию.

Совет 8. Используйте расширения

Представители бизнеса ценят время. Добавляйте быстрые ссылки на важные страницы (контакты, прайс-лист) и используйте призывы к действию в названиях ссылок.

До новых встреч!