ТОП-15 типичных ошибок в работе отдела продаж

Здравствуйте!

Совершать ошибки — нормально, но повторять их не стоит, особенно если они связаны с такой значимой и важной метрикой бизнеса, как прибыль. 

Анастасия Шевченко — сооснователь Growth Marketing агентства Shevchenko.bz, рассказывает о том, каких ошибок можно избежать и на какие нюансы стоит обратить внимание при работе с отделом продаж.

Как всё начиналось

Основные наши клиенты — медицинские клиники класса "премиум". Наше агентство отвечает за их выручку. В процессе работы мы постоянно наталкивались на следующую трудность: когда докручивали все показатели в маркетинге и достигали кратного роста, сталкивались с распространённым "бутылочным горлышком" — отделами продаж наших клиентов.

Именно по той причине, что команда ориентируется на главную метрику бизнеса — прибыль, мы начали, помимо маркетинга, увеличивать конверсию отделов продаж и синхронизировать все процессы между двумя отделами. Тем самым исключая проблему, что отдел продаж жалуется на плохие заявки, которым невозможно продать. А маркетинг в ответ утверждает, что ошибки на стороне отдела продаж.

В этой статье мы опишем основные трудности при построении отдела продаж. Перечисленные ошибки относятся не только к медицине, но и к любым нишам в бизнесе. Каждый возьмёт из представленных ниже данных пользу лично для себя, но в примерах, конечно, мы будем ориентироваться в первую очередь на сферу, в которой собаку съели, — на медицину.

Топ-15 ошибок в отделе продаж

Все ошибки можно условно разделить на 3 категории:

• Ошибки на этапе создания отдела продаж;
• Ошибки при администрировании;
• Ошибки менеджеров по продажам в процессе работы.

Большинство из них можно решить ещё на этапе грамотной подготовки. Но для некоторых потребуется время, чтобы выработать у сотрудников полезные привычки, которые не только облегчат работу, но и повысят эффективность их труда.

- На этапе создания отдела продаж

Самые неочевидные ошибки совершаются на этапе построения отдела. Важно учесть сотни нюансов, собрать как можно больше информации, провести аналитику и предугадать возможные сложности. Но если заранее автоматизировать процессы, то работа в будущем будет выстраиваться гораздо проще.

1. Выстраивание системы отдела без вникания в цикл сделки

Проблема. У каждого бизнеса разное количество входящих заявок, длительность сделки, конверсия в продажу, а также различная потребность в сотрудниках, которые будут вести работу от начала взаимодействия с клиентом до покупки.

К примеру, в нашем случае с клиниками, после того как пациент оставил заявку, консультанты должны его квалифицировать, записать на консультацию, и только там предложить ту или иную услугу. А после вести клиента ещё год.

То есть при такой системе закрытие сделки произойдёт только после отзыва от клиента. Очевидно, что при 1500 заявках в месяц 1 менеджер качественно с таким объёмом не справится. Значит, требуется больше сотрудников, распределённых по этапам сделки.

Решение. Избежать ошибок на этом этапе можно, уточнив у собственника бизнеса:

• Сколько заявок приходит;
• Как выглядит процесс от первого взаимодействия менеджера с клиентом до покупки;
• Сколько составляет конверсия в покупку и конверсия на каждом из этапов;
• Какое количество сотрудников сейчас вовлечено в процесс;
• Чем, помимо общения с клиентами, занимаются менеджеры;
• Какова длительность сделки.

После того как ответы получены и проанализированы, можно приступить к созданию уровней продаж. Для каждого уровня фиксируем, к каким результатам хотим прийти. И только после того, как эти этапы уже пройдены, начинаем организовывать процесс работы.

2. Отсутствие единой базы знаний

Проблема. Сотрудники медленнее обучаются, тратят время на поиск информации, не знают о конкурентных преимуществах товара или услуги — или не понимают, зачем им стоит работать именно с вами.

Обычно компании ограничиваются кратким "Курсом молодого бойца", не уделяя достаточного времени обучению и адаптации персонала. А к моменту, когда 80% времени менеджера будет занято клиентами, оказывается, что он не может отработать даже базовые возражения, илипоиск нужных данных отнимает много рабочего времени.

Решение. Этих трудностей не возникнет, если в самом начале создать единую базу знаний и научить сотрудников с ней взаимодействовать.

Что стоит включить в такую базу?

• Посвятите блок краткому рассказу о ценностях и принципах компании. Это положительно скажется на мотивации сотрудников;
• Предоставьте сотрудникам регламенты — так им проще будет ориентироваться в дальнейшей работе. Все регламенты лучше дополнительно проговаривать на встречах, чтобы каждый сотрудник мог задать по ним вопросы;
• Занесите в базу скрипты по каждому этапу продаж. Как квалифицировать клиента? Как провести первую встречу? Когда стоит идти по жёсткому скрипту продаж, а когда можно импровизировать? Все вопросы, которые могут возникнуть у сотрудника, лучше подготовить заранее;
• Составьте таблицу с основными возражениями клиентов. Можно не ставить жёстких рамок, а спрашивать у сотрудников, как бы они сами ответили на такие фразы клиентов, а затем отбирать лучшие и включать в таблицу;
• Расскажите сотрудникам про преимущества Ваших услуг/товаров и отличия от конкурентов. Это позволит консультантам набрать первичный запас аргументов для продаж;
• Составьте список компаний-конкурентов и попросите менеджеров их изучить, отмечая их плюсы и минусы;
• Поместите в базу условия прохождения испытательного срока и добавьте все инструкции по регистрации в рабочих сервисах. Такие памятки существенно сэкономят время сотрудников и руководителя, к которому обращаются только по непонятным вопросам;
• Добавьте тесты по изученному материалу. Они позволят проверить, насколько внимательно сотрудник изучил полученные данные.

3. Обход менеджерами KPI

Проблема. Пример из практики: было решено, что в 90% случаев разговор заканчивается продажей, когда длится более 20 минут. В связи с этим поставили условие сотрудникам, что они получают бонус N рублей при длительности звонка 20 минут с новым клиентом. Сотрудники стали надолго занимать линию, при этом занимаясь другими делами. Когда об этом узнали, пришлось вводить дополнительные данные по KPI.

Решение. При разработке KPI продумать все возможные варианты обхождения и выписать их. В регламент же вводить только те показатели, которые нельзя обойти, например, KPI зависящий от выручки.

4. Отсутствие аналитики и CRM

Проблема. Приступили к проекту, не получив предварительные данные. Вся документация по клиентам хранится в разрозненных файлах, нет единой системы. Невозможно отследить конверсию по этапам и собрать данные по клиентам.

Решение. Обязательно внедряйте CRM. Чтобы не тратить бездну времени на заполнение отчётов в дальнейшем, лучше всё сразуавтоматизировать. В своих проектах мы настраиваем автоматизацию отчётности, рассчитывая конверсии по каждому этапу с помощью Nemind, который связываем с AmoCRM.

Чем это поможет?

• Позволит вести историю взаимодействий со всей базой клиентов.
• Отследить конверсии на всех этапах продажи.
• Объединить отдел маркетинга с отделом продаж.

Как организовать процесс?

• Выберете уровни отдела продаж.
• Разбейте каждый уровень на этапы.
• Заведите каждый в систему, привяжите каждый к отдельной воронке.
• Продумайте, как будет осуществляться маркетинг по базе (на каком этапе будет обзвон роботом, на каком лучше запустить рекламу по базе и т. д.).

Внедрив CRM, не забывайте запрашивать обратную связь от менеджеров по продажам — чтобы улучшать систему.

5. Отсутствие тайм-среза работы менеджеров

Проблема. Проведя с сотрудниками весь рабочий день, мы выяснили, что менеджеры по продажам — мастера на все руки. Они и документы заполняют, и с негативом в комментариях работают, и отзывы мониторят, и клиентов встречают, и отказные сделки прозванивают. Оказалось, что больше 50% времени менеджеры тратят на действия, напрямую не влияющие на продажи и выручку.

Решение. Если больше 30% времени менеджеры по продажам тратят не на продажи, а на что-то другое, то стоит всерьёз заняться изменением процессов. Например, делегировать часть задач другим сотрудникам или разделить отдел продаж на подотделы.

В первую очередь мы обратили внимание на процент отказных сделок, который превышал 30%.

С клиентом решили, что требуется отдельный сотрудник, который будет прозванивать таких клиентов и узнавать причину. Но нового менеджера не понадобилось. С задачей отлично справился робот Aisha. Так что не всегда нужно расширять штат, когда есть более автоматизированные решения.

- На этапе администрирования

Все предварительные работы проведены и отдел приступает к работе. На этом этапе многое зависит от умений руководителя, поэтому стоит внимательнее отнестись к выбору сотрудника на эту позицию. При небольшом штате РОПом может стать и владелец бизнеса.

На что руководителю стоит обратить особое внимание при работе?

1. Бессистемное обучение сотрудников

Проблема. Обучения раз в полгода длительностью в один час — не самая удачная идея. Как бы ни был хорош менеджер, он не может постоянно продавать только по наитию. Сколько бы заявок ни обработал менеджер и сколько бы продаж он ни совершил, звонки сами по себе не несут обучения.

Решение. Организовывать регулярные созвоны с разбором ошибок, проигрыванием ситуаций с менеджерами, которые могут возникнуть с клиентами.

Заказывать мастер-классы, тренинги и создать электронную библиотеку с книгами по продажам для индивидуального обучения.

2. Нерегулярные встречи с менеджерами

Проблема. Менеджеры не могут правильно расставить приоритеты или ставят себе больше задач, чем могут выполнить. К сожалению, не все продажники владеют методиками тайм-менеджмента и видят ситуацию целиком, поэтому работа может идти медленнее или не всегда в том направлении, которое хотел бы видеть руководитель.

Решение. Устраивать ежедневные встречи-пятиминутки, где каждый менеджер представляет свои планы на день и в случае необходимости корректирует их с руководителем. Это поможет держать руку на пульсе и своевременно направлять команду. Такие созвоны лучше сразу вводить в рабочий план, чтобы впоследствии не переучивать сотрудников.

3. Непроработанные скрипты для сотрудников

Проблема. Менеджеры жалуются, что жёсткие скрипты не работают. И им некомфортно идти по ним — они хотят большей свободы и считают, что так смогут продавать лучше.

Решение. Не стоит полностью исключать внесение изменений в скрипты продаж. Предложите менеджерам провести несколько звонков по их предложениям и замерьте результат.

Тестировать гипотезы полезно — главное, чтобы их результат был измерим и зафиксирован. Тогда в дальнейшем у руководителя на руках будет статистика, к которой можно обращаться при обсуждении скриптов с сотрудниками. А если гипотеза окажется успешной, можно внести лучшие предложения в имеющийся скрипт.

4. Отсутствие контроля над менеджерами

Проблема. Оставить всё на откуп менеджеров отдела продаж, не слушать их звонки и проверять их результаты только перед отчётами — путь в никуда. Как бы ни был самостоятелен сотрудник, задача руководителя — помогать, направлять и вести к нужным результатам.

Решение. Включите в своё расписание изучение результатов работы сотрудников за день, неделю, месяц. Выписывайте ошибки из звонков, собирайте успешные решения, отмечайте успехи и места, над которыми стоит поработать. Разработайте для каждого индивидуальный план обучения и помогайте в постановке целей и росте его личного дохода.

Также важно объяснять сотрудникам, по какой причине введены те или иные правила. Такой подход позволит справиться с сопротивлением при переходе на новую систему или при введении новых регламентов. Когда человек понимает, что руководитель на его стороне и искренне хочет облегчить его труд, то принимает нововведения более спокойно.

5. Отсутствие дисциплинарных бонусов

Проблема. Менеджеры ленятся вести СRM, не перемещают сделки на нужные этапы или не заполняют карточки по клиентам. Например, в нашем проекте было важно, чтобы работа в системе велась корректно — поэтому пришлось искать решения для дополнительной мотивации сотрудников.

Решение. Введение дисциплинарного бонуса, который начисляется по итогам месяца, если менеджер следует всем правилам.

По нашему опыту из него также можно вычитать штрафы при нарушениях. Спустя всего неделю после введения этого бонуса сотрудники начали вести СRM как следует.

- Ошибки менеджеров по продажам

Мы выстроили систему, наняли опытного руководителя отдела продаж, но без продажников в этой цепочке не обойтись никак. Одним из главных ресурсов отдела являются сотрудники, которые и будут рассказывать о товарах и услугах, демонстрируя их преимущества. От того, как они будут это делать, зависят продажи, и здесь тоже важно избежать распространённых ошибок.

1. Не закрывают клиента на сделку

Проблема. В конце разговора менеджер не доводит клиента до сделки. Многие боятся услышать отказ на прямой вопрос, поэтому оставляют клиента в состоянии "надо, но куплю когда-нибудь". Вроде и поговорили, но результата нет.

Решение. Просите менеджеров заканчивать сделку конкретными и измеримыми результатами: запись на консультацию, подписание договора, оплата счёта и другое.

Следите, чтобы каждый разговор всегда заканчивался вопросом, на который клиент может ответить либо "Да", либо "Нет".

2. Не отрабатывают все возражения

Проблема. Сотрудник теряется на сложных возражениях, буквально цепенеет и не понимает, что ответить. Или не замечает, что клиент сомневается по причинам, которые не озвучивает.

Решение. К этой трудности лучше подходить комплексно:

• Создайте табличку с возражениями клиентов и регулярно дополняйте её;
• Проводите с менеджерами тестовые звонки с разборами, на которых играйте роль очень сложного клиента;
• Подскажите менеджерам, что вопросы о том, почему человек сомневается, можно задавать напрямую. Знаешь возражение — можешь переубедить.

3. Разделяют клиентов при общении

Проблема. Когда менеджер понимает, что на дорогую услугу у клиента нет денег, он перестаёт им интересоваться, и разговор сходит на нет.

Решение. Выигрывает тот отдел продаж, который ко всем клиентам относится доброжелательно. Если дорогая услуга или товар не подошли, всегда можно предложить что-то дешевле, или просто оставить о компании приятное впечатление.

4. Не общаются с клиентом на его языке

Проблема. Сложные термины понятны далеко не всем. Но менеджеры уже привыкли к ним, поэтому считают, что остальные понимают их с полуслова. Если клиент вас не понял, значит, продажа упущена.

Решение. Замените термины на более понятные или добавьте больше описаний из мира клиента, чтобы он точно понял, о чём идёт речь. Говорите с клиентом на его языке и исходя из его потребностей.

Если вам удалось рассказать клиенту о том, как именно ваш товар или услуга сделает его жизнь лучше, то полдела уже сделано.

5. Оставляют клиента без дальнейших инструкций

Проблема. Даже если клиент согласился, его можно упустить, не отправив вовремя все необходимые материалы. За это время он может ещё раз всё взвесить и передумать.

Решение. Перечисляйте после заветного "Да" все последующие этапы на встрече, напомните о себе после звонка и после следуйте всем договорённостям, которые ранее проговаривали.

Коротко о главном

Наш опыт доказывает, что системный подход к созданию отдела продаж кратно повышает эффективность сотрудников и экономит их время.

• При правильно сформированной базе знаний менеджеры приступают к первым продажам уже через 7 дней после обучения без "ручного режима" со стороны владельца бизнеса и руководителя отдела продаж;
• При грамотной настройке CRM сотрудник, который ранее с ней не сталкивался, работает в ней через 1—2 дня;
• Найти 5 продавцов при выстроенной системе собеседований и отбора кандидатов реально за 2 недели;
• Чтобы отыскать хорошего продавца, требуется провести от 30 собеседований;
• Построить отдел продаж в сложных тематиках с нуля можно всего за 1,5 месяца;
• Увеличить конверсию отдела продаж в два раза можно в течение 3 месяцев.

Конечно, каждый случай лучше рассматривать индивидуально, так как трудности могут быть нестандартными и возникать уже в процессе работы. Но если исключить все ошибки из списка, то Ваш отдел продаж точно перестанет упускать большую часть клиентов и станет работать гораздо эффективнее.

До новых встреч!