Построение отдела продаж

Здравствуйте!

Самое сложное — построить всё с нуля. Будь то автомобильный двигатель или отдел продаж. К счастью, в обоих случаях уже существуют проверенные наработки, которые нужно лишь грамотно применить. Поэтому, если перед вами стоит задача создания отдела продаж с нуля, изобретать велосипед не придётся. Как сделать всё правильно, подробно описано в этой статье.

Что значит «с нуля»

Для начала разберёмся с терминологией. Многие руководители искренне считают, что создание отдела продаж с нуля означает работу без расходов и затрат. На самом деле «с нуля» — это лишь фигура речи, которая подразумевает «с самого начала» или «с чистого листа». Это точка отсчёта, от которой нужно двигаться дальше. Вопрос расходов при этом решается отдельно.

Поэтому для любого руководителя важно чётко определить, в какой точке находится компания, решившая создать эффективный отдел продаж.

1. Компания новая. Отдел продаж создаётся в рамках формирования всей структуры компании параллельно с запуском других отделов.
2. Компания начинающая. Отдел продаж стартует на базе уже имеющейся истории, финансовых показателей, баланса, репутации на рынке и имеющихся возможностей.
3. Компания действующая. Отдел продаж претерпевает настолько глобальные изменения, что предыдущие наработки помогают, но не решают все задачи за несколько шагов.

В зависимости от текущего положения компании некоторые этапы организации отдела продаж будут присутствовать, а некоторые — уже реализованы. Главное — оставаться максимально объективным в оценке: речь идёт не о галочках напротив задач, а о создании эффективной и работающей системы.

Не ошибайтесь!

Многие решают задачу «как выстроить отдел продаж» предельно просто: выделить кабинет, набрать сотрудников, выдать каждому компьютер, стол, стул и телефон — и пусть звонят и продают. На первый взгляд ничего сложного. Однако такой подход почти никогда не даёт ожидаемого результата.

Конечно, существуют товары и услуги, которые продаются сами. В таких случаях руководители часто успокаивают себя мыслью, что серьёзных вложений не требуется и отдел будет работать «на автомате». Однако подобное самоуспокоение быстро приводит к негативным последствиям: на рынке обязательно появится более системный конкурент, который вытеснит компанию, работающую в расслабленном режиме.

Этапы постановки

Ниже мы разберём ключевые этапы построения эффективного отдела продаж, без которых его создание невозможно. Далее приведены практические рекомендации, которые помогут ответить на главный вопрос: как создать отдел продаж с нуля.

Этап 1. Цель

Первым делом необходимо понять, какой результат вы хотите получить. В зависимости от масштаба задачи подходы будут разными. Если речь идёт о небольшом бизнесе, достаточно обозначить целевую сумму. Если же вы строите будущего лидера отрасли, потребуется более глубокая проработка.

1.1 Цель стратегическая

Стратегическая цель описывает развитие системы продаж на длительный срок — например, на 5, 10, 15 или 30 лет. Такие цели обязательно должны учитывать общую стратегию и миссию компании. Допустим, компания планирует открыть 20 офисов по стране и уже определила их географию. В этом случае необходимо также прописать цели развития продаж в каждом из будущих офисов с учётом региональной специфики.

Результат: таблица с целями на длительный срок.

1.2 Цель финансовая (план продаж)

Это более конкретная и привычная для руководителей цель — по сути, план продаж. Проверочные вопросы: «Какой результат должен показать отдел продаж через определённый период?» или «Как я пойму, что цель достигнута?».

Для составления плана нужны конкретные цифры: ежемесячный, квартальный, полугодовой и годовой объём продаж, количество клиентов, оборот, валовая и чистая прибыль. Чем чётче и яснее прописаны сроки и показатели, тем выше вероятность успеха. Не стоит совершать распространённую ошибку и откладывать планирование «на потом» — начинать нужно сразу с конкретных цифр.

Результат: таблица с показателями (минимум — план продаж) на короткой дистанции.

1.3 Цель сотрудника

Это личный план каждого менеджера на месяц, квартал, полугодие и год. В редких случаях, при очень высоком количестве сделок, добавляются дневные и недельные показатели. Для расчёта целей удобно использовать декомпозицию — разделение общего результата на промежуточные показатели, которые позволяют понять, какие действия нужно выполнить, чтобы достичь финальной цели.

Результат: таблица с показателями для каждого сотрудника.

Цели логически вытекают одна из другой, поэтому и сроки их достижения должны быть взаимосвязаны.

Этап 2. Структура

Структуры отделов продаж могут быть как простыми, так и сложными, с привлечением офис-менеджеров, специалистов по рекламе, заместителей руководителя и других ролей. Чаще всего применяются «ступенчатые» структуры.

2.1 Одноступенчатая

Руководитель и 6 менеджеров по продажам. Самая простая структура, подходящая для малого и среднего бизнеса. Она эффективна при продаже простого продукта, когда менеджеру необходимо устанавливать личные контакты с покупателями.

2.2 Двухступенчатая

Два подразделения: отдел привлечения и отдел работы с клиентами. Подходит для повторяющихся продаж. Первый отдел привлекает и фильтрует потенциальных покупателей, второй — ведёт работу по заключению сделок, в том числе повторных.

Этап 3. Расходы

Без финансовых вложений запустить отдел продаж невозможно. Перед организацией отдела необходимо составить подробный финансовый план, в котором указаны все затраты, их распределение по периодам и единовременные расходы. Все приведённые ниже таблицы — примерные. Точный перечень формируется индивидуально для каждой компании.

3.1 Расходы капитальные

Капитальные расходы включают затраты длительного пользования: покупку недвижимости, оборудования рабочих мест, техники и т. п. Ниже приведён пример таких расходов на организацию отдела из 10 сотрудников.

3.2 Расходы прямые

Прямые расходы напрямую связаны с продажами: зарплата персонала, рекламные материалы, содержание отдела. Пример ежемесячных расходов на содержание офиса из 10 сотрудников приведён ниже.

3.3 Расходы непрямые

Непрямые расходы не связаны напрямую с продажами, но необходимы для работы: аренда, коммунальные услуги, расходные материалы и т. д.

3.4 Другие расходы

Помимо перечисленного, в бюджет важно включить три дополнительных категории расходов:

1. Расходы на организацию отдела — всё, что необходимо для создания и подготовки отдела к запуску.
2. Расходы на запуск отдела — затраты на организационные мероприятия, позволяющие отделу начать работу.
3. Расходы на маркетинг — без поддержки маркетинга результат работы отдела продаж может оказаться низким или нулевым.

Этап 4. Организация

Многие компании не достигают ожидаемых результатов из-за недостаточно проработанных внутренних документов. Отсутствие налаженного взаимодействия с бухгалтерией, маркетингом или юридическим отделом способно существенно снизить уровень продаж. Поэтому необходимо разработать и внедрить документы, регламентирующие взаимодействие отделов.

4.1 Взаимодействие отделов

Лучше всего выстраивать взаимодействие на основе подробно прописанного процесса продаж — от первых шагов до закрытия сделки. Это позволяет избежать недоразумений и личных конфликтов между сотрудниками.

4.2 Документация

Полный процесс работы каждого сотрудника необходимо задокументировать. Достаточность документов важнее их количества. Вот базовый список:

Организационные документы:

1. Стандарты.
2. Регламенты.
3. Бизнес-процессы.

Трудовые документы:

1. Должностные инструкции.
2. Правила внутреннего распорядка.
3. Трудовые договоры и соглашения.
4. Соглашение о неразглашении коммерческой тайны.
5. Ученические договоры.
6. Договоры на обучение.

Договорная документация:

1. Договоры поставки.
2. Договоры купли-продажи.
3. Соглашения к договорам.

Ценообразование:

1. Прайс-листы.

Все документы необходимо не только довести до сотрудников, но и регулярно разъяснять — как новичкам, так и опытным специалистам.

Этап 5. Мотивация персонала

Отдел продаж требует особых инструментов мотивации. Слишком высокая фиксированная зарплата может привести к снижению активности, а только процент — к потере управляемости. Оптимальная система мотивации строится на следующих элементах:

1. Фиксированная часть.
2. Плавающая часть (процент — фиксированный или прогрессирующий).
3. KPI.
4. Бонусы и сверхбонусы.
5. Депремирование.

Мотивация должна быть максимально простой, чтобы любой сотрудник мог быстро посчитать свой заработок за прошедший период и понять, что нужно сделать для его увеличения. Подробно о нематериальной мотивации читайте в отдельной статье.

Этап 6. Компьютеризация (контроль и автоматизация)

Высокие результаты продаж в крупных компаниях (Apple, Samsung, Mars, Amazon) достигаются в том числе благодаря современным технологиям контроля и автоматизации. Компьютеризация нужна не для моды, а для эффективного контроля работы сотрудников и быстрого выявления узких мест.

6.1 CRM

Рекомендуется внедрить CRM-систему. Хорошие варианты — Мегаплан и SalesapCRM. Система позволяет вести учёт клиентов, контролировать внутренние процессы и автоматически формировать отчётность. Начинать лучше с облачной версии.

6.2 IP-телефония

Обязательно подключите IP-телефонию. Отдел продаж проводит значительную часть времени на телефоне, и без контроля этого процесса компания теряет потенциальную выручку. Подробно о контроле персонала читайте в соответствующей статье.

Этап 7. Набор персонала

7.1 Руководитель отдела продаж

При отделе от 5 человек одному руководителю уже сложно справиться со всеми задачами. Лучше нанять руководителя отдела продаж (РОП) как можно раньше — даже если придётся «пережить» первые месяцы. Именно РОП впоследствии принесёт основную прибыль.

7.2 Менеджеры по продажам

Хорошего опытного продажника в новый отдел найти сложно. Оптимальный подход — нанимать мотивированных, но не обязательно опытных кандидатов и далее системно их обучать. Как говорил Джордан Белфорт: «Дайте мне молодых, жадных и глупых, и я сделаю из них богатых и успешных». Главное — правильно выстроить процесс обучения и мотивации.

Этап 8. Обучение персонала

Обучение менеджеров должно начинаться с первого дня работы и продолжаться постоянно. Рекомендуется разработать два направления:

• Первичное обучение (адаптационный период): книга продаж (продукт, продажи, компания), наставничество.
• Постоянное обучение: тренинги приглашённых тренеров и внутренних специалистов, прослушивание записей звонков, деловые игры и кейсы.

Руководитель также должен постоянно развиваться — только тогда он сохраняет авторитет в глазах команды.

Этап 9. Постоянное совершенствование

Грамотно построенный отдел продаж — это ещё не полноценная система продаж компании. Система — это следующий уровень, который затрагивает маркетинг и другие направления. Вот несколько инструментов, которые помогают усилить результат:

1. Конкурсы для персонала.
2. Планёрки и мотивационные встречи.
3. Карьерный рост (вертикальный и горизонтальный).
4. Грейды.
5. Тайные покупатели.
6. Номинация «Лучший сотрудник».
7. Мотивационная доска.

Коротко о главном

Построение отдела продаж с нуля — сложный и ответственный процесс. Даже при наличии опыта и привлечении специалистов неизбежны определённые сложности. Главное — опираться на фундаментальные этапы, описанные выше, а не на отдельные «фишки». Желаем вам терпения и успешного запуска!

До новых встреч!