Здравствуйте!
"Напишу яркий продающий текст для лендинга. 3000 знаков за 500 рублей. Срок исполнения - 2 дня. Лендинг будет продавать!"
Как Вам такое предложение? Соблазнительно? Пожалуй, нужно заказывать. Кстати, мы ничего не придумали, это реальное объявление на одной популярной бирже фрилансеров.
У исполнителя с высшим рейтингом и с тысячей выполненных заказов. За вычетом комиссии биржи автор получит всего 400 рублей. Дёшево и сердито.
Всё начинается с прототипа
Сейчас модно начинать разработку лендинга с создания прототипа - эскиза страницы, которой может быть даже интерактивным, что, конечно, очень удобно.
И это вроде правильно. Вот только не все понимают, что такое настоящий прототип. Чтобы понять ситуацию, посмотрим на стандартный прототип лендинга, который мы нашли через Яндекс Картинки. То есть, каким его видят псевдо-гуру.
Прототип с Яндекса
Вроде все необходимые правила "продающести" соблюдены.
Цепляющие заголовки, качественные изображения товара, призывы к действию, ограничение по времени и количеству товаров тоже есть, отзывы присутствуют. Можно отдавать в разработку.
Правда потом перед Вами встанут вопросы: "цепляющий заголовок" — это какой? "Эмоциональное продающее описание" — это как? "Заказ по специальной цене" - нам каждую неделю акцию проводить? Почему отзывов должно быть не меньше 10 штук и откуда их взять?
Любой разработчик уверенно ответит: расположение блоков примерное, мы можем оперативно всё поменять, это же прототип.
Нам же важно понять одно: при всех своих плюсах прототип - это суррогат. Причём суррогат, который зачастую даёт неожиданные эффекты.
Чтобы понять суть концепции, спросите себя: "Что будет делать пользователь на Вашем лендинге?" Может быть, оценивать гармоничность расположения блоков на странице? Или неистово жать одну из двадцати кнопок "Заказать звонок", которые понавешали на сайте разработчики по принципу "чтобы конвертило"?
Возможно, кто-то именно так и сделает. Но среднестатистический пользователь будет читать. Он будет пытаться понять суть Вашего предложения, чтобы решить: станет он Вашим клиентом или нет.
Вывод:
Создание прототипа лендинга без одновременного наполнения его текстом - идея более чем сомнительная. Начинать нужно вместе или как минимум с контента.
Как должен выглядеть правильный прототип
Лендинги бывают разные
Причём не только синие или красные, но и предназначенные для разных задач (мы о ступенях Лестницы Ханта). Поэтому и тексты для каждого случая свои.
1. Для холодных
Лендинг для холодной аудитории
Хороший пример лендинга для "холодной" аудитории, то есть пользователей, которые ничего не знают о Вашем продукте или вообще у него нет такой проблемы, и его нужно довести до нужной кондиции. Может быть, человек и не совершит покупку сразу, но точно запомнит Ваше предложение.
Сам же лендинг на примере построен в формате истории (есть разные варианты, это лишь пример). Причём историй здесь целых три, написано жизненно и юмором. Тот самый случай, когда текст лежит в основе всей концепции.
Хотя справедливости ради отмечу: дизайн здесь тоже очень хорош. Отличный способ выделиться среди тысяч шаблонных сайтов, предлагающих обучение.
Пример структуры для холодной аудитории:
1. Первый экран;
2. "Боль" аудитории;
3. Описание продукта;
4. Его выгоды;
5. Сценарий использования;
6. Детали о товаре;
7. Отличие от конкурентов;
8. Отзывы;
9. Стоимость;
10. О компании;
11. О производстве;
12. О команде;
13. Гарантии;
14. Блок "Вопрос-ответ";
15. Общий итог;
16. Контакты.
Кстати, формы захвата в структуре мы специально не стали указывать, так как их распределяют в лендинге по смыслу, ну или по желанию.
2. Для тёплых
Лендинг для теплой аудитории
То есть это люди, которые осознают проблему и, возможно, уже слышали о Вашем продукте или компании, либо взаимодействовали с Вами.
Здесь важно не затягивать с "предварительными ласками", а переходить к делу сразу и чаще всего начинать именно с демонстрации преимуществ.
Причём важно не просто декларативно заявить: "Мы лучшее, что у Вас было!", а доказать, что у Вас действительно лучшее предложение на рынке.
В таких случаях отлично подходит конкретный информационный текст, предназначенный для того, чтобы на понятном языке донести до пользователя суть предложения.
Особенно это важно, если товар или услуга не относится к категории простых, например, как в случае с банковской деятельностью. Здесь важна максимальная концентрация смысла в каждой букве и цифре. И большое количество "воздуха" не даёт рассеиваться вниманию.
Пример структуры для теплой аудитории:
1. Первый экран;
2. Преимущества;
3. Каталог/Покупка;
4. Описание деталей;
5. Достижения и награды;
6. Процесс работы;
7. Коротко о компании;
8. Отзывы;
9. Ответы на вопросы;
10. Контакты.
Фактически, данный лендинг является укороченным вариантом лендинга для холодных клиентов.
3. Для горячих
Лендинг для горячей аудитории
Например, этот лендинг для "горячей" аудитории, которая уже понимает суть услуги. Этим людям нужно просто наглядно показать, что Вы предлагаете и сколько это стоит.
Цель лендинга в примере - "продать эмоцию". Поэтому на первом блоке пользователя встречает быстрое и динамичное видео, из которого сразу понятно: электросамокат - это круто!
Текста на этом сайте минимум, но каждое слово по делу. Такой подход уже сам по себе настраивает на принятие решения. К тому же, если речь идёт о "горячей" аудитории, то и лендинг можно сделать короче, ведь потребность у пользователя уже сформирована.
Пример структуры для горячей аудитории:
1. Первый экран с кнопкой "покупки";
2. Описание преимуществ;
3. Сравнение с конкурентами;
4. Примеры результата;
5. Процесс работы;
6. Контакты.
Обычно, для горячей аудитории лендинги составляются из 1-2 экранов, так как зачем томить клиента, который готов отдать деньги прямо сейчас.
Виды текста
Как Вы догадываетесь, за 500 рублей Вам вряд ли напишут такую же душераздирающую историю про Петю. И все же, если найдёте такого бессеребренника, то не рассказывайте о нём никому и держите в чёрном теле, чтобы не возомнил о себе невесть что.
Ну и к тому же, повторюсь, сторителлинг подходит не всем. Поэтому дальше мы расскажем, какие виды теста бывают на лендинге, и как писать продающий текст для каждого вида. Конечно, такой лендинг не станет шедевром, но свою задачу выполнит.
1. Оффер
Оффер
То самое, ради чего человек и пришёл на сайт. Ваше главное торговое предложение. Внятное, чёткое, желательно измеримое и включающее в себя хотя бы одну ключевую выгоду.
Если есть возможность, то добавляйте конкретику, не "низкие цены", а "от 990 рублей", не "быстрая доставка", а "доставка в течение часа" и т.д.
Иногда на первый экран выносят небольшой список преимуществ, а также размещают кнопку с призывом к действию и форму заявки.
Если же у компании есть дополнительные сильные преимущества, то лучше вынести их отдельным блоком после оффера, чтобы не перегружать первый экран.
Кстати, чтобы написать хороший интригующий оффер есть несколько рабочих шаблонов.
2. Заголовки
Заголовок должен быть таким, чтобы сразу зацепить пользователя и обозначить проблему, которую Вы решаете своим продуктом.
Если пользователю не понравится заголовок, то, возможно, он слегка проскролит дальше, но скорее всего, уйдёт с сайта. Поэтому потратьте на заголовок побольше времени. К тому же заголовки бывают разные и каждый из них несет свою цель.
2.1. Интригующий заголовок
Интригующий заголовок
Главная цель здесь — создать интригу, привлечь внимание пользователя. Обычно для этого используется какое-нибудь спорное, на первый взгляд, утверждение.
Например, сейчас в интернет-рекламе часто попадаются заголовки "от противного", например: "Не вздумай писать текст для лендинга!". Ну а далее в тексте раскрывается само предложение: "Пока не узнаешь, как делать это правильно".
Другой хороший вариант — надавить на "боль" потенциальной аудитории, то есть прямо заявить о какой-то проблеме, волнующей Вашего потенциального клиента. Правда, нужно изучить эту самую аудиторию, но это тема уже для отдельной статьи.
Важный момент: не путайте интригующие заголовки для лендингов с заголовками для постов в соцсетях, статейных сайтов или тизерных сетей. Это разные вещи. Заголовки из серии "как я похудела на 20 кг за 10 дней" оставьте для мастеров кликбейта.
2.2. Обобщающий заголовок
Обобщающий заголовок
Другой вид заголовка для лендинга — обобщающий, то есть подводящий промежуточный итог, обобщающий какой-то блок. Самый простой пример — заголовок для блока "Наши преимущества" или же "Вопрос-ответ".
Ещё один классический ход - использование цифр. Причём это срабатывает и для подзаголовков и для заголовков. Например, сравните:
Заголовок с цифрой: "7 навыков высокоэффективных людей";
Заголовок без цифры: "Навыки высокоэффективных людей".
3. Подзаголовки
Подзаголовок
Идём дальше. Заголовок - это только первый шаг. Важный, но до конечной цели - конверсии - нам ещё далеко. Поэтому эффект от заголовка нужно усилить. И для этого лучше всего подходит раскрывающий суть предложения подзаголовок.
И тут важный нюанс, подзаголовок должен быть короче, чем заголовок. Такой ход поможет не только усилить заголовок, но и не собьет с него должного внимания.
И еще, помните, мы писали о цифрах и скажу так, если в подзаголовок добавить цифру, то это структурирует информацию, даёт конкретику, показывает возможность достижения большой цели в несколько этапов.
Только не увлекайтесь цифрами, ведь это всё-таки лендинг, а не статья в блоге "99+ восхитительных фотографий". Важно, чтобы Ваше предложение (цена или время достижение цели с помощью Вашего продукта) было конкурентоспособным и реальным.
4. Буллиты
Буллит
Как видите в примере, буллит (а также булит, булет, маркер списка) может состоять из нескольких элементов. Это и отличает его от обычного маркированного или нумерованного списка в текстовом формате, хотя логика построения во многом совпадает.
Так и для обычного списка, и для буллита (с некоторыми уточнениями) подходят следующие правила:
- Согласовывайте между собой пункты буллита;
- Стремитесь к одинаковому количеству слов;
- Не используйте больше 5 элементов буллита;
- Выделяйте под каждый элемент новую строку;
- Акцентируйте внимание на преимуществах
Вообще буллит - это типографский знак для выделения элементов списка. То, что текст должен быть структурирован и удобен для чтения - аксиома, не требующая доказательств.
4.1. Заголовок буллита
Заголовок буллита
Как и любой заголовок, он должен настраивать пользователя прочитать остальную часть буллита.
Поэтому важно уделить ему побольше внимания, иначе пользователь просто проскролит дальше.
4.2. Описание буллита
Описание буллита
Используется далеко не всегда, но если Вы придумали хороший, "цепляющий" заголовок, то почему бы его не дополнить? Тем более, что текста в описании буллита не должно быть много, иногда хватит буквально пары дополнительных предложений.
5. Подводка к блоку
Подводка к блоку
Иногда главную мысль блока можно указывать сразу в лоб, прямо в заголовке. Только вот, конечно, работает это не во всех сферах.
Например, если речь идёт о каком-то сложном или дорогом продукте, то пользователя надо готовить. Подводить его к решению о покупке, последовательно разъясняя каждую мысль. И очень хорошо подходит для этого подводка к блоку.
Небольшой абзац текста, в котором Вы что-то утверждаете, а потом переходите к доказыванию этого утверждения, либо задаёте вопрос, а потом на него отвечаете, либо просто более подробно разъясняете заголовок блока.
6. Информационный текст
Информационный текст
Иногда на лендинге можно использовать просто текст. Без списков, красивостей, инфографики и анимации. Причём здесь важно только одно условие - текст должен быть хорош. Без всех этих индивидуальных подходов и гибких цен.
Мы знаем, для некоторых владельцев бизнеса эти слова звучат словно магические маркетинговые заклинания. А кое-кто совершенно искренне недоумевает: "А что ещё написать? У всех же такие тексты?". Но нет. Это так не работает, увы.
Поэтому, если Вам есть что рассказать о своём продукте, и Вы можете сделать это хорошо и "вкусно", то рассказывайте. Даже если Вы продаёте что-то насквозь банальное, например, пластиковые окна.
Если же у Вас нет уверенности в том, что информационный текст получиться интересным, то лучше выбрать какой-нибудь другой блок. Или хотя бы добавить в текст парочку хороших акцентов.
7. Акценты
Акценты
Это может быть что угодно: цитаты великих людей, интересные примеры из жизни, ключевые мысли. Чаще всего акценты оформляют в виде небольшого графического блока, отличающего от основного текста шрифтом или фоном подложки, а иногда и тем, и другим.
Важный момент: акценты в тексте можно использовать по-разному. Иногда, чтобы выделить главное, а иногда - чтобы читатель мог немного передохнуть. Например, если в тексте идёт длинное перечисление.
Типы текста
Теперь переходим к типам текста. Естественно, все затронуть не получится, но самые распространенные выделю. И помните, это не структура лендинга, и не все перечисленные типы могут входить в нее. Здесь многое зависит от конкретного формата и вида бизнеса.
Еще одно важное замечание: избегайте слепого копирования готовых схем, добавьте хоть немного от себя, иначе Ваш лендинг растворится среди миллионов однотипных посадочных страниц и это будет очень печально. Итак, поехали.
1. Подводка = ценностное предложение
Подводка
Пришло время рассказать о Вашем продукте более подробно. Лучше сделать это кратенько, в одном-двух абзацах, где нужно упомянуть для кого это продукт, и как именно он поможет решить проблему пользователя. Не углубляйтесь в незначительные детали, для них ещё придёт время.
Кстати, иногда в описании структуры лендинга используют слово "подводка", но это больше из журналисткой терминологии и обозначает оно своего рода краткий анонс статьи, отвечающий на вопросы: "кто?", "что?", "где?", "когда?"
В случае с лендингом правильнее использовать термин "ценностное предложение", описывающее продукт в максимально выгодном свете.
2. Наши преимущества
Наши преимущества
Есть мнение, что если блок нуждается в таком разъясняющем названии, то преимущества у компании так себе.
Конечно, своя логика в этом утверждении есть, но так уж повелось, что блок с преимуществами - практически обязательный атрибут большинства лендингов в рунете. Не сказать, чтобы это было плохо, просто стандартно.
Так что если Вы проявите немного фантазии, и обзовёте этот блок как-нибудь по-другому, то только выиграете на общем фоне. Другой хороший вариант - размещать преимущества сразу после ценностного предложения, без дополнительного подзаголовка.
И помните, что преимущества рассказывают клиенту о выгоде, например, что жизнь его станет проще. Только не путайте их с фичами (о них расскажу далее).
3. Фичи
Фичи
Фича - это характеристика продукта, с помощью которого будет достигнут результат. На самом деле, никто не справится с этим лучше, чем Вы сами.
Ведь когда Вы создавали свой продукт, то наверняка сравнивали его с аналогичными предложениями и думали: "А у нас это будет работать вот так".
Причём не обязательно, чтобы речь шла о революции в отрасли, можно использовать уже известное, но всё равно хорошее решение, например, обучение в игровой форме.
Если же у Вас нет фичи, то это значит, что пришло время её придумать! Даже в самом прозаичном бизнесе можно найти что-нибудь интересное и необычное.
Например, для клининговой компании это может быть небольшой букет цветов в подарок. Для аромата. Только не забудьте уточнить, нет ли у человека аллергии, а то вместо увеличения лояльности получите обратный эффект.
4. Цифры и факты
Цифры и факты
Люди любят цифры и факты. Поэтому на большинстве лендингов Вы наверняка видели блоки из серии "10254 довольных клиентов". Иногда этот блок используют в качестве блока преимуществ, что, в общем-то, не совсем правильно, хотя и достаточно распространено.
Однако, на наш взгляд, лучше приберечь факты "на потом" и разместить блок с убеждающими числительными во второй части лендинга.
5. Пошаговое руководство
Пошаговое руководство
Можно использовать даже для самого простого продукта. Только помните, то, что очевидно для Вас, может быть совсем неочевидно для пользователя.
Поэтому нарисуйте ему дорожную карту. Только описывайте действие максимально конкретно и используйте глаголы повелительного наклонения: "Оставьте заявку на обратный звонок", "Пройдите тест" и т.д.
6. Отзывы
Отзывы
Отзывы на своих сайтах компании пишут себе сами. В подавляющем большинстве случаев. Мы знаем, так многие делают. Но это порочный путь, и он не приведёт Вас к успеху.
Фальшивые отзывы вызывают обратный эффект: вместо укрепления доверия к Вашей компании они подрывают его.
Поэтому лучше потратить немного времени на получение настоящей обратной связи. Правда, иногда это бывает довольно сложно осуществить.
И если речь о текстовом формате, то можно сделать так: написать отзыв самому и отправить клиенту на утверждение. Если Ваш клиент - бизнес, то попросите его разместить отзыв на фирменном бланке. Так будет совсем хорошо.
Хорошо работает формат видео-отзывов, но получить их ещё сложнее. На некоторых сайтах можно видеть отзывы, подтверждённые фотографией оригинала, написанного от руки на листе бумаги, но это тоже довольно сомнительный аргумент.
В то же время мы не рекомендуем совсем убирать блок с отзывами с сайта, поскольку определённая категория людей их всё равно читает и хороший отзыв всё ещё может подтолкнуть человека к целевому действию.
7. Призывы к действию
Призыв к действию
Наконец добрались до главного. Правильный призыв к действию - важный момент, который многие игнорируют. Считается, что достаточно написать на кнопке "Купить" и конверсия обеспечена. Если речь о магазине или сервисе доставки еды, то это нормально.
Однако, если цель лендинга - получить контактные данные пользователя, а уже потом "раскручивать" его на покупку, то стоит выбирать более нейтральные призывы, например "Узнать подробнее" или "Получить консультацию".
Пользователь должен чётко понимать, что произойдёт после нажатия кнопки и не испытывать по этому поводу удивления.
Поэтому не нужно под надпись "Узнать подробнее" прикреплять форму ввода данных банковской карты. И не увлекайтесь креативом из серии "Начать счастливую жизнь прямо сейчас". Особенно, если у Вашего лендинга плохо с чувством юмора.
8. Шапка лендинга
Шапка
Обязательно название, логотип, дескриптор, контакты (лучше добавить и телефон и кнопку заказа обратного звонка, чтобы у пользователя был выбор).
С названием и логотипом всё понятно, а дескриптор - это краткое описание компании, помогающее пользователю понять, куда он попал. Это не УТП, а пояснение. Обычно в шапку добавляют ещё и дополнительные ссылки или якоря, чтобы пользователь мог быстро переходить к интересующему его разделу страницы.
9. О продукте
Пришло время презентовать продукт, товар или услугу. Здесь важны факты, подробности, хорошие фотографии, качественные видео, одним словом всё, что может помочь пользователю принять решение.
Текст в основной части страницы должен быть максимально конкретным, без "гибких цен" и "индивидуального подхода".
Это последний шанс объяснить покупателю, почему он должен отдать Вам свои деньги. Если в этом месте человек не поймёт, о чём идёт речь, можете с ним попрощаться.
10. Кому это интересно?
Кому интересно
Здесь рассказываем о Вашей целевой аудитории ей самой. Идеально, если пользователь узнает в описании себя.
Ещё лучше, если Вы продемонстрируете сценарий использования Вашего товара или услуги, сможете рассказать о том, в каких случаях он пригодится пользователю. Словом, убеждайте, показывайте и доказывайте.
11. Сравнения: с нами и без нас
Сравнение
Наглядное сравнение, отражающее преимущества Вашего товара - это всегда хорошо, это работает. Но добавлять такой блок стоит только, если Вы явно выигрываете на фоне конкурентов, либо в сравнении с другими аналогичными товарами-заменителями.
Высасывать из пальца преимущества не стоит. Хотя есть в истории рекламы и удачные примеры такого рода сравнений. Не все поймут, немногие вспомнят.
12. О нас
О нас
Здесь лучше хорошенько подумать и вспомнить все факты, достижения и ключевые преимущества. Место на рынке, опыт работы, результаты, преимущества сотрудничества.
Здесь многие компании совершают ошибку и начинают отчаянно "мыкать", то есть рассказывать о том, как "мы достигли лидирующего положения, начав с самых низов".
Такое решение имеет право на существование, но высший пилотаж - даже в блоке "О компании" рассказать пользователю о преимуществах сотрудничества с Вами.
13. Завершение лендинга
Завершение лендинга
Вовремя закончить - это настоящий талант. Но в любом случае лучше немного недосказать, чем утомить. Закономерный финал лендинга - призыв к действию.
В случае со сложными или дорогими товарами можно использовать и альтернативный призыв, например, не "купить", а "получить аудит", "подписаться на рассылку", "получить бесплатную электронную книгу" и т.д.
Основные ошибки
Кстати, финал этой статьи тоже близок, а значит, пришло время разобрать самые часто встречающиеся ошибки, при написании текста. И чтобы не раздувать объём статьи до средних размеров повести, ограничимся кратким перечислением.
Итак, при работе с текстом на лендинге НЕ НАДО:
- Использовать неинформативные заголовки;
- Писать много шаблонного текста с общими фразами;
- Разговаривать с аудиторией на разных языках;
- Смешивать аудитории;
- Не рассказывать о своей компании;
- Писать явно фальшивые отзывы;
- Забывать о призывах к действию.
Коротко о главном
Итак, надеемся после настолько подробной инструкции у Вас не осталось больше вопросов о том, как написать продающий текст для лендинга.
Конечно, большую роль здесь играет вопрос практики: чем чаще пишите, тем лучше получается. Поэтому профессионал в любом случае сделает это удачнее, но какого-то сверхвыдающегося таланта здесь не требуется.
Так что при желании можете написать текст для лендинга самостоятельно, используя инструкции из нашей статьи.
До новых встреч!
