SMM стратегия

Здравствуйте!

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения. Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала: разработайте стратегию продвижения в социальных сетях, а уже потом запускайте активную работу.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать SMM-стратегию, мы бы закрыли эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная — можно даже сказать, супер-гипер-полезная. Но так как разработка любой стратегии — дело не самое увлекательное, то, предполагаю, у вас уже возникли определённые мысли. Рекомендую сразу отложить их в дальний ящик.

Будет не очень интересно, но, как уже было сказано, прочитав всё до конца, вы примете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой — понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими направлениями. Даже если сейчас вам требуются только клиенты, для эффективности важно сделать всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности только чёткая цель поможет понять, правильно ли вы всё делаете и когда нужно остановиться. Цель позволяет двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке и расставлять приоритеты в большом списке задач. Кроме того, она станет опорой в сложной дилемме: понравится ли аудитории тот или иной материал и стоит ли покупать рекламу в определённом сообществе.

Чтобы сделать выбор, достаточно сопоставить действия с целью и ответить себе, помогают ли они её достичь.

Для удобства коммуникации цель можно рассматривать как глобальный элемент, который состоит из более мелких задач. Каждая выполненная задача — небольшой шаг к достижению цели.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разными, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ сформулировать понятную задачу — использовать модель SMART.

Выглядит это избито, но мало других решений, которые были бы одновременно менее затратными и более эффективными.

Поэтому на всякий случай напомню, как это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать «Нужно быть активнее в Instagram». Уточните, что именно вы имеете в виду под активностью: периодичность публикаций, частоту ответов в комментариях и так далее.
2. Измеримая. «Хорошо вести социальные сети» — размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому вы будете оценивать её выполнение: число подписчиков, обращений в директ и т. д. Подробнее об этом расскажем позже.
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитайте, достаточно ли у вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только потому, что он сидит в соцсетях.
4. Значимая. Задача должна вносить вклад в общее развитие компании. Спросите себя: «Как эта задача сделает аккаунт популярнее и повысит продажи?»
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если вы хотите увеличить аудиторию на 1000 подписчиков, сразу укажите, за какой период нужно добиться результата.

Когда цели и задачи расписаны, многое проясняется — у вас уже появится общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого стоит переходить дальше.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы вы могли представить конкретных людей, которые увидят ваш контент.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории: «все парни старше 20 лет» или «домохозяйки за 30». Такие группы важны, но их недостаточно.

Одна группа — это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно подробно описать его представителя. Один из способов — анализ целевых персон, основанный на агрегации потребностей. Звучит сложно, но на деле это несложно. Разберём на примере сервиса доставки еды.

Крупные сегменты — офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Для каждого сегмента нужно составить анкету представителя.

В качестве примера возьмём офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что мы можем предложить в ответ через социальные сети.

Для удобства заполните анкету в формате таблицы или майнд-карты (пример на картинке ниже).

С помощью анализа целевых персон вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более адресными. Кроме того, подробный анализ помогает сэкономить на рекламе — вы точнее настраиваете таргетинг и не тратите деньги на аудиторию, которой ваше предложение не интересно. Эта работа также пригодится при выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает, что на некоторых площадках целевая аудитория отсутствует или неактивна. Значит, тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла — лучше подумать об этом заранее.

Для анализа социальной сети можно использовать несколько способов:

1. Сторонние исследования. Специализированные агентства анализируют аудиторию разных площадок и публикуют результаты. Найдите такие исследования и сопоставьте показатели с вашей целевой аудиторией.
2. Конкуренты. Если конкуренты ведут кроссплатформенный SMM, достаточно спарсить аудиторию, лайки и комментарии в каждой площадке и сравнить результаты. Собрать данные по конкурентам можно с помощью парсера Segmento Target.
3. Опрос. Один из самых эффективных способов — спросить напрямую у клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте или спросите лично. Никто не даст более точный ответ, чем ваши клиенты.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у вас достаточно ресурсов, можно начинать работу сразу на нескольких площадках. У каждой есть свой формат, но главное — это контент, и он останется неизменным независимо от количества площадок.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон вам уже будет понятно, что интересно вашей аудитории. Однако одного анализа недостаточно для регулярных и интересных публикаций. Составьте контент-план.

Формат таблицы не принципиален — главное, чтобы вам было удобно. Обязательно указывайте время публикации, тип материала и, при необходимости, ответственного сотрудника. Контент-план может быть универсальным: распишите дни недели без привязки к конкретным датам. Главное условие — никаких контент-планов в голове. Всё обязательно нужно записывать.

4.1 Типы контента

Сначала разберёмся, какие существуют типы контента. Многие фокусируются только на продающих публикациях, забывая, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться.

Основные типы контента:

1. Развлекательный — мемы, шутки;
2. Информационный — новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий — публикации о вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский — обсуждения, созданные подписчиками, отзывы, предложенные материалы.

Продающий контент не должен превышать 5–10 %, иначе подписчики уйдут от навязчивой рекламы.

Источники идей для публикаций:

1. Мозговой штурм. Соберите команду и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам.
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь успешными темами, но не копируйте материал полностью.
3. Поисковые запросы. Используйте бесплатный сервис wordstat.yandex.ru.
4. Карта преимуществ. Распишите преимущества и подберите подходящий формат подачи.
5. Парсинг. Проанализируйте, на что подписана ваша аудитория и чем она делится.
6. Новости. Отслеживайте актуальные темы на сервисах вроде mediametrics.ru.

5. Выбрать каналы анонсирования

После налаженных публикаций нужно подумать о продвижении. Сама по себе страница не продвинется, а охват ниоткуда не появится. Есть четыре основных способа:

1. Реклама. Подпитывайте самые удачные посты официальной рекламой.
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцами популярных сообществ или используйте биржу socialtrade.ru.
3. Массфолловинг и масслайкинг. Используйте соответствующие сервисы.
4. Конкурсы. Разыгрывайте призы за репосты и упоминания.

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект, отслеживайте все действия. Аналитика помогает вовремя перераспределять ресурсы и избавляться от неэффективных способов. В начале вы опираетесь на гипотезы, а дальше — на реальные показатели эффективности (KPI).

Лайки и подписки — это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с другими каналами продаж. В «Яндекс.Метрике» откройте отчёт: «Стандартные отчёты — Источники — Социальные сети».

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях нуждается в стратегии. SMM-стратегия задаёт общий вектор действий и помогает сэкономить деньги на неэффективных шагах. Лучше проработать её заранее — пусть даже в упрощённом виде. Иначе можно прийти к привычной фразе: «Пробовали мы SMM, он не работает».

До новых встреч!