SMM стратегия

Здравствуйте!

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения.  Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM - разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то мы бы закрыли эту статью. Не потому, что она плохая.

Наоборот, она очень полезная, мы бы сказали супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии - дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендуем отложить их в дальний ящик.

Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой - это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами. 

Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.

Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме - понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.

Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.

Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель - это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков - задач. Каждая выполненная задача - небольшой шаг в сторону достижения цели.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу - сформулировать ее по известной модели SMART.

Мы знаем, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений.

Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать “Нужно быть активнее в Инстаграм”. Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
2. Измеримая. “Хорошо вести социальные сети”, - размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажем позже;
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
4. Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: “Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?”;
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.

Задачи

Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется - у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории- “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.

Одна группа - это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории - анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.

Крупные сегменты - офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента.

В качестве примера возьмем офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.

Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже. 

Целевая аудитория

С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.

Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе - Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.

И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.

Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее.

И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:

1. Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
2. Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM - публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой. Если наблюдается сильный отрыв одной соцсети от другой, то Вы уже знаете, с чего лучше начать. Кстати, собрать аудиторию по конкурентам можно при помощи парсера Segmento Target;
3. Опрос. Один из самых эффективных способов - спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.

У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное - это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.

Формат таблицы не принципиален - главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.

Контент-план

Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.

Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.

4.1 Типы контента

Откуда брать идеи для материалов мы сейчас расскажем. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать.

Итак, возвращаемся к типам контента:

1. Развлекательный - мемы, шутки;
2. Информационный - новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий - публикации о Вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский - обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.

В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно мы можем сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.

С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:

1. Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
3. Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса - wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
4. Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком - в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент - подборка фотографий с товарами, уютные магазины - видеообзор;
5. Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах - чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
6. Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных - mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное - оперативность.

Новости

5. Выбрать каналы анонсирования

Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM.

Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется. Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством.

Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.

Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы.

Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:

1. Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой - они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи socialtrade.ru/;
3. Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
4. Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки - аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.

Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие - нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.

В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.

Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.

Показатели эффективности

Лайки и подписки - это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.

В “Яндекс-метрике”, например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: “Стандартные отчеты - Источники - Социальные сети”:

Аналитика

Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно.

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.

Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.

Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: “Пробовали мы SMM, он не работает”.

До новых встреч!