Секреты эффективных объявлений в контекстной рекламе

Здравствуйте!

Эффективные объявления в контекстной рекламе помогают не только привлекать новых клиентов. Чем привлекательнее объявление для пользователей, тем выше его качество в глазах поисковой системы. Это напрямую снижает стоимость клика и повышает ROI рекламной кампании в целом.

Рассказываем:

1. как должны выглядеть заголовки объявлений;
2. что писать в основной части объявления;
3. как адресовать объявления только целевой аудитории;
4. как добавлять ключевые слова в тексты;
5. о расширениях для текстов;
6. чего нельзя делать при подготовке рекламных объявлений.

Заголовок как повод для знакомства

Пользователи в первую очередь читают заголовок. Если он не зацепил, внимание теряется и текст остаётся без отклика. Чтобы создавать по-настоящему эффективные объявления, важно максимально использовать возможности рекламных платформ.

Яндекс Директ позволяет добавить один или два заголовка, а Google Ads — до трёх (первые два обязательны, третий — по желанию). Обязательно используйте все доступные поля: это повышает заметность и привлекательность объявления.

Пример объявления с тремя заголовками в Google Ads:

Тройной заголовок в Ads

Пример объявления с двумя заголовками в Яндекс Директе:

Двойной заголовок в Директе

Ограничения по длине заголовков немного различаются. В Google Ads каждый заголовок — максимум 30 символов с пробелами. В Яндекс Директе: первый заголовок — до 35 символов, второй — до 30.

Как оформлять заголовки в объявлении?

В первом заголовке лучше указать название товара или услуги либо главную выгоду. Во втором и третьем заголовках размещают конкретику: модель, цену, уникальное торговое предложение (УТП).

УТП в заголовке

Основной текст объявления даёт достаточно места для деталей, поэтому не стоит перегружать заголовки.

Не лейте воду, давайте факты

Откажитесь от безличных шаблонных формулировок. Используйте информацию, относящуюся именно к вашей компании, товару или услуге. Обязательно выделяйте УТП — это помогает выделиться среди конкурентов.

Сравним два примера.

Пример 1

Объявление составлено по шаблону и содержит лишь название товара и бренда. Конкретных преимуществ и фактов нет, поэтому оно едва ли вызовет интерес и высокую конверсию.

Название компании или бренда имеет смысл указывать только тогда, когда оно хорошо известно целевой аудитории. В остальных случаях это пустая трата символов — пользователь узнает о компании на сайте, если предложение его заинтересует.

Пример 2

Второй пример показывает качественное объявление с чётким УТП. Здесь сразу видны полезные сведения: московский номер, стаж компании, адрес, часы работы, условия скидок и бесплатной доставки, характеристики товаров и сроки изготовления. Всё это повышает доверие и мотивирует кликнуть.

Ещё один неудачный пример:

Текст длинный, но вопросов больше: какое агентство, в чём эксклюзивность, какой проект и что именно продаётся? Только в описании становится ясно, что речь о строительной компании. Пользователь не должен догадываться — смысл должен быть очевиден сразу.

Важно: перед публикацией убедитесь, что объявление полностью раскрывает УТП и понятно постороннему человеку. Уже по заголовку пользователь должен понимать, что ему предлагают и какую выгоду получит.

Слова-магниты («только сегодня», «бесплатно», «акция», «скидка») работают только вместе с конкретным предложением. Без цифр и условий они теряют силу. То же касается призывов к действию: «спешите», «покупайте», «переходите» эффективны лишь при наличии УТП.

Всегда проверяйте объявление перед запуском. Посадочная страница и текст объявления должны соответствовать по смыслу. Иначе результат будет таким:

Рекламируются духи или техника?

При наличии интересной идеи можно отойти от шаблонов и создать оригинальный текст.

Пример нестандартного текста объявлений

Как добавлять ключевые слова в объявления

Ключевые слова повышают релевантность объявления поисковым запросам. Поисковые системы выделяют их жирным шрифтом, что помогает объявлению выделиться.

При работе с ключами важно соблюдать несколько правил:

1. в заголовке достаточно одного точного вхождения;
2. недопустимы «кривые» ключевики — все вхождения должны соответствовать нормам русского языка;
3. для группы похожих запросов лучше создавать отдельные объявления;
4. используйте минус-слова и операторы соответствия, чтобы отсечь нецелевые показы.

Текст как инструмент сегментации аудитории

Текст объявления должен не просто повышать CTR, но и сразу отсеивать нецелевую аудиторию. Это позволяет экономить бюджет и добиваться высокой конверсии и ROI.

Например, мужчина ищет мужские туфли по запросу «купить туфли». Первое объявление сразу даёт понять, что речь о женской обуви, и отсекает нецелевую аудиторию. Остальные объявления этого не делают — мужчина кликает, тратит бюджет рекламодателя и возвращается в поиск.

Поисковая выдача по запросу «купить туфли». Только первое объявление отсекает нецелевую мужскую аудиторию. Однако «кривое» вхождение ключевика снижает желание кликнуть даже у целевой аудитории.

Слова-маркеры помогают точнее сегментировать аудиторию уже в заголовке или быстрых ссылках:

1. гендерные характеристики («женские велосипеды»);
2. размерные ограничения («одежда размера XXL и больше»);
3. ценовой сегмент («туры на Сейшелы от 200 тыс. рублей»);
4. технические характеристики («автокран до 32 тонн»).

Такие маркеры можно размещать и в быстрых ссылках, не перегружая заголовок.

Гендерная сегментация в быстрых ссылках

Расширения для рекламных объявлений

В Яндекс Директе и Google Ads доступны расширения объявлений. Они делают рекламу информативнее и привлекательнее, а иногда позволяют сэкономить: например, номер телефона даёт возможность позвонить без клика.

Расширения Google Ads

1. Дополнительные ссылки. До четырёх ссылок на внутренние страницы сайта.
2. Структурированное описание. Подчёркивает преимущества товара или услуги.
3. Уточнения. До 20 дополнительных пояснений.
4. Номер телефона. Быстрая связь с call-центром.
5. Сообщение. Возможность отправить SMS прямо из объявления.
6. Адреса. Показ компании на карте с временем работы.
7. Цены. Удобно для интернет-магазинов.
8. Промоакции. Скидки и промокоды.
9. Ссылки на приложения. Иконка приложения на мобильных устройствах.

Расширения Яндекс Директа

1. Быстрые ссылки. Четыре дополнительные ссылки над основным URL.
2. Визитка. Блок с информацией о компании.
3. Уточнения. Преимущества и особенности предложения.
4. Данные из внешних источников. Рейтинг в Яндекс Маркете, статус дилера и др.
5. Чат. Быстрая связь с потенциальным клиентом.

Почему модераторы могут отклонить объявление

Рекламные системы предъявляют строгие требования к текстам. Нарушение правил почти всегда приводит к отклонению объявления.

Отсутствие ошибок

Системы проверяют орфографию и грамматику. Заголовок «купить квартира Сыктывкар дешево» будет отклонён — нужно писать правильно: «купить квартиру в Сыктывкаре дешево».

Должно быть понятно, в чём суть объявления

Пользователь должен сразу понимать, куда и зачем он переходит. Фразы вроде «Нажми прямо сейчас» без пояснения недопустимы.

Нельзя злоупотреблять знаками препинания, цифрами и символами

Недопустимы конструкции вроде «.....закажи.....», «@пиши сюда@», «$Заработай тут$», «удивительно!!!!!!!!!», «в0зьми 4етыре штуки». Запрещена также разрядка и неправильное использование пробелов.

Нельзя использовать повторы слов и предложений

Не рекомендуется многократно повторять название товара, компании или призывы к покупке. Это же касается расширений внутри одной группы объявлений.

В заголовке и теле объявления не должно быть телефона и других контактов

Для указания контактов используйте специальные расширения.

Автоматизируем работу

Ручная подготовка 10–30 объявлений несложна. Но когда речь идёт о сотнях или тысячах объявлений, ручная работа становится неэффективной. В этом случае разумно использовать автоматизированные системы.

Сервисы позволяют настраивать рекламу в Яндекс Директе и Google Ads в режиме «одного окна», автоматически собирают ключи, определяют посадочные страницы, управляют ставками и создают объявления по шаблонам (3 шаблона для каждой платформы). Функция генерации объявлений часто доступна бесплатно.

До новых встреч!