Секреты эффективных объявлений в контекстной рекламе

Здравствуйте!

Эффективные объявления в контекстной рекламе — это не только новые потенциальные клиенты. Чем привлекательнее объявление для людей, тем более качественным его считает поисковая система. А это напрямую влияет на стоимость клика. То есть хорошее рекламное объявление влечет за собой рост ROI всей рекламной кампании.

Рассказываем:

1. как должны выглядеть заголовки объявлений;
2. что писать в основной части объявления;
3. как адресовать объявления только целевой аудитории;
4. как добавлять ключевые слова в тексты;
5. о расширениях для текстов;
6. чего нельзя делать при подготовке рекламных объявлений.

Заголовок как повод для знакомства

Пользователи сначала читают заголовок. Если он не «зацепил», внимание теряется и взгляд проходит мимо основного текста. Чтобы создать эффективные объявления, используйте возможности рекламных систем. 

Яндекс.Директ позволяет добавлять один или два заголовка, а Google Ads — три, причем первые два заголовка обязательны, третий используется по усмотрению рекламодателя. Обязательно используйте эту возможность, чтобы повысить привлекательность объявления.

Пример объявления с тремя заголовками в Google Ads:

Тройной заголовок в Ads

Пример объявления с двумя заголовками в Яндекс.Директе:

Двойной заголовок в Директе

Длина заголовков в двух рекламных системах пусть незначительно, но отличается. Число знаков в каждом заголовке Google Ads не может превышать 30 символов с пробелами. Максимальное количество знаков с учетом пробелов в Директе составляет: в первом заголовке — 35, во втором — 30. 

Как оформлять заголовки в объявлении?

Эффективные объявления содержат: в первом заголовке — название товара/услуги или описать, описание выгоды от вашего предложения. А во втором и третьем — конкретика: модель, цена, уникальное торговое предложение (УТП) и пр.

УТП в заголовке

Директ и Ads позволяют полностью раскрыть суть объявления в основном тексте объявления. Поэтому не нужно пытаться запихнуть в заголовок максимум информации.

Не лейте воду, давайте факты

Откажитесь от безличных шаблонных текстов. Используйте информацию, касающуюся непосредственно вашей компании, товара или услуги. Не забывайте про УТП (уникальное торговое предложение), которое помогает выделиться среди аналогичных объявлений конкурентов.

Сравните два объявления.

Пример 1

Объявление выполнено по шаблону, в нем есть информация о товаре и производителе. Кроме бренда, нет никакой полезной информации, подтвержденной фактами. Способна ли такая реклама заинтересовать покупателя, дать высокую конверсию?

В объявлении можно указать название компании или бренда. Но лишь в том случае, когда они действительно на слуху у целевой аудитории. Использование в тексте  названий брендов, которые мало кому известны, — это трата символов впустую, ведь для пользователей данная информация не несет никакого смысла. Если предложение действительно интересно пользователю, он перейдет на сайт и там сможет познакомиться с компанией.

Пример 2

Второй пример демонстрирует качественное рекламное сообщение с выделенным УТП. Чем оно лучше? Здесь много полезной информации, способной заинтересовать пользователя ещё до того, как он нажмет на объявление: городской московский номер, срок существования компании, адрес, часы работы — социальные доказательства, повышающие доверие к рекламодателю, информация о скидках и бесплатных условиях заказа, характеристики товаров, сроки изготовления.

Еще один пример неудачного объявления:

Вроде бы текста много, но вопросов ещё больше: Какое агентство и какой у него новый формат? В чем заключается эксклюзивность технологий продаж? В описании заголовка тоже много проблем. Какой проект? Что продается? На кого рассчитан комплекс услуг? И только в «теле» объявления появляется информация, по которой можно догадаться, что речь идет о строительной компании. Но аудитория не захочет догадываться!

Важно: до размещения рекламного объявления вы должны убедиться, что оно полностью раскрывает ваше УТП, а смысл текста понятен другим людям. Пользователь еще по заголовку должен понимать, что ему предлагают и какая от этого выгода.

Нередко можно встретить призывы использовать в текстах объявлений так называемые слова-магниты. Самые распространенные из них: только сегодня, бесплатно, акция, распродажа, ликвидация и пр. Их действительно можно использовать, но в сочетании с четко сформулированным предложением. Без них магниты не работают. Есть слово «скидка», то каков ее размер? Предлагается «подарок», но что для этого нужно сделать? Объявляется «распродажа», но неясно, когда она заканчивается?

Аналогичное правило действует и для глаголов, призывающих к действию. Все эти «спешите», «покупайте», «переходите» не работают без УТП.

Всегда проверяйте объявление перед его публикацией, потому что модераторов нельзя назвать непогрешимыми. Посадочная страница и описательная часть рекламного объявления должны совпадать по смыслу. Иначе получится вот что:

Рекламируются духи или техника?

Если есть идеи для креатива, творите, может получиться что-то оригинальное.

Пример нестандартного текста объявлений

Как добавлять ключевые слова в объявления

Ключевые слова делают объявления более релевантными по отношению к поисковым запросам. К тому же при показе поисковые системы выделяют их жирным шрифтом, что помогает объявлениям выделяться на общем фоне.

Работа с ключевыми словами в объявлениях требует соблюдения нескольких правил:

1. в заголовке достаточно одного точного совпадения с запросом;
2. недопустимы «кривые» ключевики, например, «арендовать коттедж Подмосковье дешево»; все вхождения должны соответствовать нормам русского языка;
3. для группы похожих поисковых запросов лучше составить несколько объявлений;
4. используйте минус-слова и операторы соответствия, чтобы отсечь нецелевые показы.

Текст как инструмент сегментации аудитории

Принято считать, что текст объявления должен вызывать желание кликнуть по нему. Это обеспечивает высокий показатель кликабельности (CTR). Но в стремлении любыми способами заманить на сайт посетителей вы потратите необоснованно много денег на «пустышки».

Текст рекламных объявлений должен сообщать потенциальным клиентам, что их проблему можно решить.

Эффективные объявления сразу отсекают нецелевую аудиторию, не заставляя случайных людей переходить на сайт. Таким образом достигается высокая конверсия и показатель ROI.

Например, некий мужчина решил приобрести туфли нового модельного ряда. Он пишет в поисковике фразу «Купить туфли», и на экране появляются такие объявления:

Поисковая выдача по запросу «купить туфли». Только первое объявление отсекает нецелевую мужскую аудиторию. Однако «кривое» вхождение ключевика нивелирует желание и целевой аудитории кликнуть по нему

Очевидно, что первое объявление мужчину вряд ли заинтересует, ведь из текста сразу понятно, что речь идет о женских туфлях. А вот во втором и третьем объявлениях это не указано. Наш герой кликает по ним и переходит на веб-страницы с все той же женской обувью. Разумеется, он вернется обратно в поисковик, но за его переходы на сайты с рекламодателей все равно будут списаны деньги.

Безусловно, есть вероятность, что некоторые мужчины увидят, что кроме женской обуви на сайтах есть и мужская, после чего сами перейдут в нужный раздел. Но многие не будут этого делать. Так что избегайте неоправданных расходов, составляя рекламные объявления.

Какие слова-маркеры можно использовать в заголовках и описании объявления для отсечения нецелевой аудитории:

1. слова с гендерными характеристиками («женские велосипеды» — мужчины понимают, что это не для них);
2. фразы, указывающие габариты товара («одежда размера XXL и больше» — люди с обычным телосложением проигнорируют объявление);
3. описания, демонстрирующие ценовой сегмент или уровень достатка покупателя («туры на Сейшелы от 200 тыс.рублей» — людей, привыкшим к бюджетным путешествиям, предложение не заинтересует);
4. фразы-характеристики («автокран до 32 тонн» — те, кому требуется большая грузоподъемность, будут искать другие объявления).

Слова-маркеры можно использовать и в «быстрых» ссылках, тогда в заголовок их добавлять необязательно. Человек в любом случае кликает на те объявления, которые отвечают его потребностям.

Гендерная сегментация в быстрых ссылках

Расширения для рекламных объявлений

В Яндекс.Директе и Google Ads предусмотрена возможность расширения рекламных объявлений.

С их помощью объявление становится эффективным, более информативным и привлекательным.

Например, номер телефона в объявлении может дать неплохую экономию, так как потенциальные клиенты получают возможность позвонить вам, не кликая по объявлению.

Расширения Google Ads

1. Дополнительные ссылки. Можно указать до четырех ссылок на внутренние страницы сайта.
2. Структурированное описание. Используется, чтобы подчеркнуть преимущества товара или услуги.
3. Уточнения. Дополнительные пояснения по вашему предложению. Можно добавить до 20 уточнений.
4. Номер телефона. Обеспечивает быструю связь клиентов с вашим call-центром.
5. Сообщение. В объявлении появляется поле, с помощью которого пользователь может отправить вам SMS.
6. Адреса. Можно указать адрес компании а также ее время работы или партнерские адреса. Тогда компания появится на карте.
7. Цены. В объявление добавляется цена товара, что удобно для интернет-магазинов.
8. Промоакции. Предлагает вам указать товары, размер скидки и промокоды.
9. Ссылки на приложения. На планшетах и смартфонах показывается иконка приложения компании.

Расширения Яндекс.Директа

1. Быстрые ссылки. Четыре дополнительные ссылки, расположенные над основным URL-адресом.
2. Визитка. Показывается блок с дополнительной информацией о компании.
3. Уточнения. Описание преимуществ и особенностей.
4. Данные из внешних источников. Это может быть рейтинг в Яндекс.Маркете, статус официального дилера на «Авто.ру», статус официальной МФО или страховой компании, состоящей в реестре ЦБ РФ и др.
5. Чат для общения. Реализует быструю связь потенциального покупателя с рекламодателем.

Почему модераторы могут отклонить объявление

В рекламных системах установлены жесткие правила публикации рекламных объявлений. Если их проигнорировать, почти наверняка модераторы отклонят ваше объявление. Перечислим наиболее важные требования.

Отсутствие ошибок

У Google и Яндекса есть встроенная проверка орфографии, так что вам остается лишь следовать подсказкам. Также учитывается грамматика. Она касается в большей степени «человеческого» порядка слов в предложениях, использования падежей и предлогов.

То есть заголовок «купить квартира Сыктывкар дешево» станет причиной, по которой система отклонит публикацию объявления. Нужно писать правильно: «купить квартиру в Сыктывкаре дешево».

Должно быть понятно,  в чем суть объявления

То есть пользователь ещё до клика на объявление должен уяснить, куда и для чего он переходит на сайт. Нельзя писать в объявлении что-то вроде «Нажми прямо сейчас» без поясняющего текста. Однако нужно заметить, что рекламные системы зачастую игнорируют собственные правила, пропуская на публикацию бессмысленные объявления. Особенных успехов в этом добился Google Ads.

Вот что он иногда показывает:

Нельзя злоупотреблять знаками препинания, цифрами и символами

Система не пропустит объявление, если в нем будут подобные слова: «…..закажи…..», «@пиши сюда@», «$Заработай тут$», «удивительно!!!!!!!!!», «в0зьми 4етыре штуки».

Кроме того, недопустимой считается разрядка («р а с п р о д а ж а»), отсутствие или обилие пробелов в фразах («женскаяобувь», «женская        обувь»).

Нельзя использовать повторы слов и предложений 

Не рекомендуется по нескольку раз повторять название товара, компании, предложение совершить покупку. Это же касается текстов расширений в рамках одной группы объявлений — их запрещено дублировать.

В заголовке и теле объявления не должно быть телефона и других каналов связи

Чтобы указать эту информацию, нужно использовать специальные форматы объявлений или расширения.

Автоматизируем работу

Подготовить вручную 10-20-30 объявлений для небольшой рекламной кампании не очень трудно. А вот когда требуется несколько сотен или даже тысяч объявлений, ручная работа кажется нереальной. Даже если нанять копирайтеров, понадобится уйма времени и денег, чтобы все сделать правильно.

Разумным выходом из данной ситуации станет использование автоматизированнs[ систем. Сервисы позволят настраивать рекламу в Яндексе и Google, используя режим «одного окна».

Системы максимально автоматизированы. Вам не придется заниматься рутинными операциями вроде сбора ключей, определения посадочных страниц, управления ставками и показами. 

Более того, они умеют автоматически составлять рекламные объявления — по 3 шаблона для Яндекс.Директа и Google Ads, на основе которых можно готовить качественные рекламные объявления. Отметим, что функция генерации объявлений в них доступна зачастую абсолютно бесплатно.

До новых встреч!