Все виды корректировок ставок в Яндекс.Директе и Google Ads

Здравствуйте!

Корректировки ставок позволяют показывать объявления по цене ниже или выше стоимости клика — в зависимости от типов устройств, регионов, плейсментов и других параметров таргетинга.

Корректировки ставок в Яндекс.Директ и в Google Ads немного отличаются, но принцип у них одинаковый. Разберем все доступные виды корректировок — как они работают и как их настроить в Яндексе и Google.

Что такое корректировки ставок и как они работают

С помощью корректировки ставок можно настраивать более точный таргетинг на целевую аудиторию, оптимизировать рекламные кампании и экономить бюджет.

Рассмотрим работу корректировок на примере. Допустим, рекламная кампания приносит большую прибыль в будние дни с 13 до 17 часов, а ваша целевая аудитория — мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Вы подняли ставки:

• на 40% в пиковое время;

• на 25% для целевой аудитории.

При выполненных условиях показа ваша исходная ставка скорректируется. Допустим, базовая ставка на ключевое слово — 35 руб. После корректировки ставка увеличится до 49 руб. при показе всем пользователям с 13 до 17 часов, и до 43,75 руб. — при показе мужчинам в возрасте от 25 до 34 лет (в любое время).

А если так получится, что мужчина в возрасте от 25 до 34 лет введет релевантный запрос в пиковое время, ставка для него будет 35*1,4*1,25 = 61,25 руб.

А если бы для сегмента мужчин в возрасте от 25 до 34 лет корректировка была бы отрицательной (скажем, -20%), то ставка рассчитывалась бы так: 35*1,4*0,8 = 39,2 руб.

Запомните: при пересечении сегментов коэффициенты корректировок перемножаются.

Что будет, если не корректировать ставки?

Если по каким-то сегментам у вас высокая стоимость конверсии или низкая прибыль, то без корректировок вы будете продолжать тратить деньги на дорогие лиды. А если вы таргетируетесь на сегменты с высокой конкуренцией, то, наоборот, будете недополучать лиды, проигрывая аукционы конкурентам.

На практике грамотная корректировка ставок позволяет сэкономить до 30-40% бюджета. Таким образом, для более тонкой настройки кампании этот инструмент полезен.

Обратная сторона корректировки ставок

Перед началом работы с корректировками ставок убедитесь, что кампания собрала достаточно статистики. При настройке корректировок будьте внимательны, иначе будут проблемы.

Например, если сильно занизить процент корректировки, то можно лишиться трафика или потерять качественную аудиторию. В узких нишах это приведет к сужению охвата аудитории, снижению прибыли.

Решение — корректируйте ставки постепенно. Для начала задайте половину от расчетного значения, через пару недель проверьте результат. В зависимости от полученных показателей увеличьте или уменьшите корректировку.

Корректировки ставок в Яндекс.Директ и Google Ads: виды, источники данных, настройка

В Яндекс.Директ и Google Ads разные алгоритмы работы и методы расчета аукционов. Но логика корректировки ставок примерно одинаковая. Отличаются они диапазоном значений корректировки и наличием дополнительных корректировок, которые есть в одной системе, но которых нет в другой.

Рассмотрим доступные корректировки в обеих системах, научимся собирать данные, рассчитывать проценты корректировок и настраивать их.

Корректировка по типам устройств

С помощью этой корректировки исключают показы объявлений на определенных устройствах или увеличивают/уменьшают их частоту. Этот тип корректировки применим как в поисковых, так и в контекстно-медийных кампаниях.

Как настроить корректировку по устройствам в Яндекс.Директе

Прежде чем задавать корректировку, нужно понять, какие устройства приводят больше конверсий. Идем в Яндекс.Метрику и открываем отчет «Устройства».

Выбираем необходимый период и отфильтровываем трафик по кампании, в которой будем корректировать ставки:

В отчете обращаем внимание на коэффициент конверсии цели, показатель отказов и ценность цели.

В нашем примере трафик со смартфонов имеет большую конверсию, чем с ПК. То есть с телефонов пользователи чаще покупают товар на сайте. Если мы повысим ставки для смартфонов, то в перспективе получим больше трафика и продаж.

С направлением корректировки и типом устройства определились. Теперь рассчитаем, на сколько процентов повысить ставки для смартфонов. И здесь недостаточно данных о конверсиях. Нужно учесть их стоимость.

Предположим, кампания за выбранный период принесла 1000 кликов — по 500 со смартфонов и ПК. Трафик со смартфонов обеспечил 7500 руб. прибыли, а с ПК — 3000 руб. Ценность каждого клика будет равна для смартфонов 15 руб., для ПК — 6 руб.

Показатель корректировки ставок рассчитывается как отношение ценности клика для смартфона к ценности клика для ПК за вычетом единицы:

(15/6) — 1 = 1,5.

То есть процент корректировки составит 150% для мобильных устройств. Это означает, что за трафик со смартфонов мы готовы платить на 150% больше, чем за трафик с ПК.

Теперь в Яндекс.Директе переходим в параметры кампании и корректируем ставки для смартфонов:

Как настроить корректировку по устройствам в Google Ads

Алгоритмы работы рекламных систем разные. Поэтому будет лучше, если для кампании Google Ads вы возьмете данные для корректировки из счетчика Google Analytics.

Выберите отчет по кампаниям в Google Analytics. Отфильтруйте нужную кампанию и в «Дополнительных параметрах» выберите «Тип устройства» и «Конверсию». Получится отчет с разбивкой по типам устройств.

После расчета перейдите в раздел «Устройства» в настройках кампании в Google Ads и задайте коэффициент корректировки ставок на «Телефоны».

Повышение ставок на мобильные устройства хорошо работает в сферах, где аудитория чаще пользуется смартфонами, и решение о покупке товара или услуги принимается быстро. Например, если вы предоставляете услуги по аварийному вскрытию замков, такси, по доставке еды или цветов.

В остальных случаях эта корректировка обычно отрицательная. В частности, если сайт не адаптирован под мобильные, смело можно ставить -100%. Главное, после корректировки следите, чтобы ваши объявления не выпадали с нужных позиций на поиске.

После корректировки через пару недель (или раньше — если у вас много трафика) проверьте, снизилась ли стоимость конверсии, выросла ли прибыль. И тогда уже принимайте решения:

• Если результата нет, продолжайте корректировать ставки.
• Если пошла сильная просадка по регистрациям, откатите корректировку до меньшего значения.
• Если стоимость конверсии заметно снизилась, а их количество осталось на том же уровне, можно далее ничего не делать или аккуратно скорректировать ставку.

Корректировка ставок для целевых аудиторий

В Яндексе и Google можно фокусировать показы объявлений на целевую аудиторию исходя из заданных параметров таргетинга, а также с помощью данной корректировки. Например, вы можете скорректировать ставки на сегмент пользователей, которые положили товар в корзину, но не купили его. При следующем поиске этого товара пользователю будет показана ваша реклама.

Подробно продумав сценарий рекламы, вы можете исключить нецелевые показы или же, наоборот, повысить их частоту для более ценных пользователей.

Корректировка ставок для аудиторий в Яндекс.Директе

Прежде чем корректировать ставки для аудиторий, последние нужно создать. Для этого потребуются настроенные цели, сегменты в Метрике или в Яндекс.Аудиториях.

По умолчанию цели, сегменты и аудитории не отражаются в настройках кампании в Директе — их нужно предварительно добавить в список условий ретаргетинга и аудиторий. Ссылка на список находится под таблицей с кампаниями.

В открывшемся окне добавьте новое условие: задайте название аудитории, настройте правило, выберите сегмент.

Найдите созданный сегмент в настройках кампании в разделе «Корректировки ставок» и задайте необходимый коэффициент корректировки.

Корректировка ставок для аудиторий в Google Ads

В Google Рекламе создайте сегменты с помощью «Менеджера аудиторий».

Загрузите списки клиентов, создайте собственные аудитории или на основе данных Google Analytics.

Если на вашем сайте делают только разовые покупки, например, покупают конкретную программу, то лучше исключить показ объявлений пользователям, которые уже совершили покупку.

Настроить корректировку в интерфейсе Google Ads можно в настройках кампании в разделе «Аудитории»:

После выбора аудитории скорректируйте ставку:

Через пару недель снимите показания и сравните результаты.

В Яндекс.Директе это можно посмотреть в “Мастере отчетов” через фильтр по корректировкам на целевую аудиторию:

В Google Рекламе есть готовый отчет по Аудиториям, где настраиваются корректировки:

Корректировка ставок по полу и возрасту

Рекламные системы идентифицируют пользователей по демографическим данным. По этим параметрам можно корректировать ставки в рекламных кампаниях.

Такая корректировка подойдет рекламодателям, которых интересует определенная аудитория. Например, интернет-магазин продает молодежную женскую одежду, где большая часть аудитории — девушки от 18 до 35 лет. В этом случае можно исключить аудиторию мужского пола и повысить ставки на потенциальных покупательниц.

Как узнать, какая категория пользователей приносит вам больше прибыли и лучше конвертируются? В Яндекс.Директе можно посмотреть статистику с помощью Мастера отчетов.

Еще один вариант — отчет «Демография» в Яндекс Метрике. Помимо этого отчета в любом отчете Метрики можно отфильтровать трафик по демографии с помощью группировок.

Когда вы проанализируете по этим признакам свою аудиторию, можно будет скорректировать ставку в настройках кампании в Яндекс.Директе.

Для Google Рекламы проанализировать демографические данные лучше через отчеты в Google Analytics. Для этого откройте в разделе «Аудитории» отчет по демографическим данным. В отчете в «Дополнительном параметре» отфильтруйте трафик по «Кампании»:

После анализа и расчета коэффициента в Google Ads необходимо выбрать в настройках кампании пункт «Демография, Возраст или Пол». Далее — отфильтровать нужную категорию и скорректировать ставки.

Корректировка ставок по региону показа

В зависимости от уровня конкуренции зачастую в разных регионах стоимость клика отличается. С помощью корректировки по географии можно сэкономить до 30% бюджета на рекламную кампанию.

Этот тип корректировки хорошо подойдет рекламодателям, чей бизнес представлен в нескольких регионах. Например, ставка в Москве или Санкт-Петербурге будет выше, чем в Волгограде или Воронеже. Чтобы не переплачивать за клики в Воронеже, нужно понизить коэффициент корректировки для этого региона.

Посмотреть статистику по геотаргетингу в Директе можно с помощью отчета «По регионам». В отчете нужно выбрать необходимую цель, чтобы определить эффективность того или иного региона:

После проведенного анализа в настройках кампании в разделе с корректировками ставок выберите «Регион показа» и внесите понижающий или повышающий коэффициент для выбранного региона.

В Google Ads корректировку по регионам можно вносить сразу в отчете по местоположению пользователей. Для этого в «Дополнительных настройках» нужно выбрать пункт «Местоположение» и открыть «Отчет по Эффективности на основе географических данных». При нажатии на регион появится список с выбором: Регион, Город, Аэропорт, Округ. После выбора среза загрузится более подробный отчет. Здесь уже можно корректировать ставки.

Корректировка ставок по времени показа

С помощью этой корректировки можно увеличить охват в самое конверсионное время или же снизить его в часы затишья и не переплачивать за трафик. Эта настройка доступна в кампаниях с ручным управлением ставками.

Применять этот тип корректировки выгодно бизнесам, у которых выражены пики активности клиентов в течение дня.

Например, у вас бизнес по доставке еды, и в часы обеда спрос и конкуренция по вашим запросам резко вырастает. Чтобы побороться за место повыше, можно повысить ставки на это время. А когда спрос падает, стоит задать понижающий коэффициент для неэффективных часов.

Чтобы понять, в какое время и какие корректировки использовать в Директе, нужно проанализировать трафик в отчете «Посещаемость по времени суток» в Яндекс.Метрике.

После этого нужно перейти в Директе в «Расписание показов» и задать корректировку по часам.

Чтобы скорректировать ставки по часам в Google Ads, нужно выбрать в настройках кампании «Расписание показа объявлений». После создания расписания — задать корректировки для временных интервалов.

Корректировка ставок для звонков (только для Google)

Для повышения эффективности объявлений с номером телефона применяйте корректировку для звонков. Она влияет на частоту показов объявлений с номером телефона или тех, в расширениях которых указан телефон.

Чтобы в отчетах с конверсиями у вас стали отображаться звонки пользователей, настройте их показ в отчетах. Для этого в разделе «Инструменты» выберите «Конверсии» из предложенных вариантов и укажите «Телефонные звонки». После заполнения всех полей звонки будут считаться как конверсии.

Зная, какие кампании приносят вам больше конверсий-звонков, вы сможете настроить таргетинг на клиентов, которые звонят по телефону, не повышая ставки за клик по объявлению.

На этот тип корректировки стоит обратить внимание бизнесам, у которых есть операторы, всегда готовые ответить на звонок. В противном случае не стоит поднимать ставку на звонки, иначе вы будете за них переплачивать.

Задать эти корректировки можно в разделе «Расширенные корректировки ставок» в настройках кампании в Google Ads.

Где смотреть данные по эффективности корректировок

Для понимания, эффективна ли та или иная корректировка ставок, необходимо собрать статистику и посмотреть эффективность срезов.

Узнать статистику кампании в Директе можно в Мастере отчетов, где необходимо указать конверсию, нужный срез и отфильтровать условия показа. Также здесь можно сравнить периоды показа объявлений до и после применения корректировки.

В отчетах Яндекс.Метрики по выбранному каналу можно задать условия, период и проанализировать данные.

В кампаниях Google Ads эффективность применения корректировки ставок можно смотреть в соответствующих отчетах: по устройствам, по аудиториям, по расписанию показов, по местоположению, по демографическим данным и по звонкам. Здесь же можно сравнить периоды до и после.