Портрет потребителя в B2B- и B2C-сегментах: в чем отличия

Здравствуйте!

Компании и частные лица принимают решения о покупке по-разному. Понимание ключевых различий в поведении B2B- и B2C-аудиторий помогает точнее составить портрет потребителя. В статье разбираем цели, мотивацию, особенности поведения и другие важные характеристики пользователей обоих сегментов.

Никто не станет спорить, что B2B-маркетинг существенно отличается от B2C. Однако интернет-реклама часто использует одни и те же площадки и стандартные настройки таргетинга. Из-за этого граница между сегментами размывается, и точечно обратиться к нужной аудитории становится сложнее.

Решением становится грамотно составленный портрет целевого потребителя — условная модель идеального клиента. Она помогает находить в широких аудиториях людей, которым действительно нужен ваш продукт. Портрет включает личные и поведенческие характеристики, описывающие потребности контрагента и процесс принятия им решения о покупке.

Эта статья поможет разобраться в отличиях целевых пользователей B2C- и B2B-сегментов. Полученные insights станут основой для создания портрета вашего идеального покупателя.

О том, как составить портрет потребителя, читайте в этой статье.

Отличия B2C- и B2B-потребителя

Представим ключевые характеристики заказчиков двух сегментов в виде таблицы:

Теперь рассмотрим каждую характеристику подробнее.

Пользователь и покупатель

B2C-реклама напрямую обращается к конечному потребителю. Месседж, тон и последовательность креативов выстраиваются с учётом потребностей одного человека. Он самостоятельно проходит всю воронку продаж, поэтому контент на разных этапах может опираться на одни и те же преимущества предложения.

В B2B пользователь, который видит объявление, обычно не является лицом, принимающим решение о покупке. В зависимости от этапа воронки это могут быть разные специалисты с разными приоритетами. Они распоряжаются бюджетом компании, и их больше интересует результат внедрения продукта, а не его цена. Например, при выборе CRM-системы IT-отдел оценивает совместимость с корпоративным ПО, а служба информационной безопасности — уровень защиты данных. В идеале стоит создавать отдельные группы объявлений под каждую из таких потребностей.

Человек или профессия

Портрет потребителя в B2C — это прежде всего портрет личности. Пол, возраст, интересы, хобби, уровень дохода, город и район проживания — образ покупателя формируется из индивидуальных черт. Большинство рекламных платформ позволяют использовать эти параметры для точного таргетинга.

В B2B объявление должно увидеть человек, занимающий конкретную должность. По сути, это таргетинг по профессии: отрасль, позиция в компании, отдел, размер команды, бюджет и другие бизнес-характеристики.

Найти пользователей с нужными характеристиками можно несколькими способами:

• специализированные ключевые слова в контекстной рекламе («поставщик», название отрасли, профессиональные термины и аббревиатуры);
• таргетинг по должностям в социальных сетях;
• обязательные поля с размером и оборотом компании в формах лидогенерации.

Срок принятия решения

За исключением крупных покупок (квартира, автомобиль), пользователи в B2C принимают решение значительно быстрее, чем в B2B. Причина — не только в стоимости продукта, но и в формализации отношений. Бизнес заключает с поставщиком договор, часто сроком от одного года. Подготовка, согласование условий и оценка рисков требуют времени и обычно проходят несколько уровней утверждения. Длительный цикл продаж необходимо учитывать при настройке ремаркетинга, сроках хранения лидов и планировании воронки.

В среднем цикл принятия решения в B2C составляет менее 30 дней, в B2B — несколько месяцев.

Мотивация

Приобретая товар для личного пользования, люди часто действуют импульсивно. Важную роль играют эмоции — желание порадовать близких, получить эстетическое удовольствие или почувствовать себя лучше. Для B2C хорошо работают призывы «Купить сейчас» или «Закажи сегодня», а также триггер упущенной выгоды.

Цель B2B-покупок — рост прибыли компании. Главный критерий — рентабельность инвестиций. Ответственность за выбор лежит на сотруднике, поэтому ему важна уверенность в эффективности решения. В рекламе уместны формулировки «Рассчитать стоимость» и «Узнать подробнее» — они демонстрируют открытость поставщика и готовность к диалогу.

Главное в продукте

В B2C потребителям обычно важны внешний вид и удобство использования товара (юзабилити). На креативах выигрышно смотрятся красивые изображения и акцент на простоту. Продвинутые функции можно опустить без потери спроса: бытовой пылесос купят, даже если в нём нет автоматической очистки фильтра.

B2B-клиенты, напротив, высоко ценят функциональность. Компании готовы мириться с неидеальным интерфейсом, если продукт обеспечивает высокую производительность и необходимые возможности. В случае с промышленным оборудованием такие параметры, как автоматическое сматывание кабеля, уже не имеют решающего значения.

Отношение к бренду

B2C-компании активно работают над эмоциональной связью с аудиторией. Реклама транслирует ценности, близкие целевой аудитории: здоровый образ жизни, уверенность в себе, независимость. Поскольку покупки часто совершаются без долгосрочного договора, важно сохранять позитивный образ бренда для будущих транзакций.

В B2B на первом месте — доверие к конкретному контрагенту. Компании этого сегмента уделяют больше внимания лидогенерации и качественной обработке лидов, чем имиджевой рекламе. Взаимодействие регулируется договорами, и деловые отношения выстраиваются с первых этапов воронки.

Заключение

Грамотно составленный портрет потребителя — фундамент успешной рекламной кампании на любой площадке. Используйте описанные выше критерии, чтобы создать основу образа вашего идеального клиента. Когда портрет готов, можно запускать рекламу.

До новых встреч!