Как правильно описать портрет пользователя для интернет-рекламы

Здравствуйте!

Из чего состоит портрет целевого пользователя, как структурировать его черты и где взять нужную информацию? В этой статье мы подробно расскажем, как с помощью проверенных инструментов составить готовый портрет пользователя, который можно сразу применять в рекламных кампаниях.

Способы описания портрета пользователя

Вне зависимости от формата, портрет пользователя обычно включает следующие характеристики:

• демография и локация
• образование, профессия
• социальные роли
• интересы и привычки
• хобби и увлечения
• личные цели
• трудности и проблемы
• уровень дохода
• черты характера
• события в жизни

Главный вопрос — с какой стороны описывать эти черты: с позиции маркетолога или глазами самого клиента. От выбора зависит, какой из двух подходов окажется эффективнее.

Способ 1. Профиль пользователя

Если вам ближе внешний взгляд, портрет покажет, как будущего покупателя видят со стороны. Такие характеристики удобно собирать в профиль пользователя и представлять в виде таблицы:

Профиль такого типа даёт подробную картину поведения пользователя в разных ситуациях, но не объясняет, почему он принимает те или иные решения.

Способ 2. Карта эмпатии

Альтернатива — встать на место потребителя и разобраться в его мотивации. Для этого используют карту эмпатии — инструмент визуализации ключевых особенностей пользователя, состоящий из шести блоков:

1. Что он думает и чувствует.
2. Что он слышит.
3. Что он видит.
4. Что он говорит и делает.
5. Его проблемы.
6. Его ожидания от продукта.

Заполните блоки конкретными фактами, связанными с вашим продуктом. Вам поможет следующая таблица:

Карты эмпатии проще заполнять и они лучше помогают понять глубинные потребности клиентов. При этом их сложнее напрямую перевести в настройки рекламных кампаний.

Источники данных

Чтобы заполнить профиль пользователя или карту эмпатии, нужны реальные данные о целевой аудитории. Вот основные источники, которые помогут их собрать.

1. Аналитика и статистика рекламных платформ

Базовые черты портрета логично взять из профиля пользователей, которые уже покупали ваши товары или проявляли интерес к ним. Эти данные доступны в статистике рекламных платформ, а также в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Демография, география, интересы, используемые технологии и время до конверсии — все эти характеристики можно найти в соответствующих отчётах. Обратите внимание на новый отчёт Google Ads о стратегии назначения ставок: в нём содержится разбивка по сигналам алгоритма, которые формируются на основе действий аудитории. Это поможет понять, какие пользователи чаще демонстрируют нужное поведение.

2. Онлайн-опрос

Чтобы получить личные данные, которые не фиксируют cookies, проведите опрос клиентов. Удобно использовать сервисы Survey Monkey или Simpoll — у них есть бесплатные аккаунты с ограничением по числу респондентов.

Формы опроса можно размещать на разных площадках:

• на странице благодарности после заказа
• в виде всплывающего окна на ключевых страницах
• в виде виджета на главной
• в email-рассылке по базе клиентов
• в социальных сетях

Если важнее объём выборки, а не юзабилити, используйте Google Формы. Они бесплатные и просты в настройке, хотя для ответа пользователю придётся перейти на отдельную страницу. Ограничьтесь тремя–пятью вопросами, включая пару открытых — это позволит получить ценные инсайты.

3. Формы лидогенерации

Полезный лайфхак: часть вопросов опроса можно встроить прямо в форму сбора лидов. Пункты, которые пользователи обычно не заполняют добровольно, сделайте обязательными для получения ценного контента. Например, профессию, должность, размер и доход компании или численность отдела — такой приём особенно эффективен в B2B-сегменте.

4. Интервью

При наличии ресурсов проведите интервью с покупателями — лично или по телефону. Личная встреча лучше сразу после покупки, чтобы не создавать лишних неудобств. Телефонный формат подходит для товаров с долгим циклом потребления или подписных сервисов: можно установить период после покупки и выборочно обзванивать клиентов.

Интервью даёт более развёрнутые ответы и помогает выявить настоящие мысли людей для карт эмпатии. Кроме того, вы сможете узнать важные детали, о которых раньше не задумывались.

5. Онлайн-ресурсы

Чтобы понять, как пользователи обсуждают продукт между собой, изучите отзывы и обсуждения.

Источниками могут стать:

• социальные сети
• форумы
• сайты-отзовики
• сервисы вопросов и ответов

Заключение

Теперь у вас есть готовые схемы для описания портрета целевого пользователя. В следующей статье мы расскажем, как перенести характеристики потенциального клиента в настройки рекламных кампаний.