Как писать продающие тексты: структура, правила, примеры

Здравствуйте, друзья!

Продающий текст — рекламный текст с коммерческим предложением, подробно рассказывающий читателю о выгодах товара или услуги. Его главная цель — не только показать преимущества товара/услуги, но и мотивировать к покупке. Чаще всего в продающих текстах используют уникальное предложение — оффер, который решает главную боль ЦА (целевой аудитории). 

В интернет-маркетинге продающие тексты используют везде, где нужно что-то продать. Продающим текстом считается любой контент, в котором пользователям преподносят выгоду услуг, товаров или самой компании. Чаще всего его размещают на странице услуг, в карточке товаров, социальных сетях, письмах при рассылках, статьях и прочее.

Обычно «продажник» имеет свою структуру (модель для сборки) с заголовком, подзаголовками, списками, яркими тезисами и другими элементами оформления. Но он может также быть в виде простого списка преимуществ, небольшого блока с текстом, нескольких подзаголовков перед фото товаров. Правда, есть отдельные категории продающих текстов — например, для лендингов (одностраничные сайты) или сторителлинг.

Структура (план) продающего текста

1. Выгода клиента. В продающем тексте обязательно есть выгода клиента. И это не просто абстрактное «купите у нас, и станете обладателем iPhone», а реальная польза, которую получит покупатель. Например, в тексте о клининговых услугах можно указать значительную экономию времени и высокое качество. Только слова о высоком качестве нужно подтвердить — например, указать, что работники вытирают пыль на шкафах и под ними, обязательно отодвигают мебель и протирают ее с обратной стороны. 
2. Преимущества товара. Рассказывая о выгодах клиента, не стоит забывать о преимуществах товара/услуги. Например, можно указать низкую цену на оригинальный ноутбук Acer и объяснить ее проходящей акцией. Преимущества должны быть такими, чтобы читатель сам понял свою выгоду от них. 
3. Оригинальный стиль повествования. Здесь важно придерживаться «золотой середины». Слишком «сухой» текст закроют, скорее всего, где-то на середине, а слишком витиеватый — в начале. Используйте легкую иронию, если она уместна, проводите понятные аналогии. При этом следите за тем, чтобы текст был понятен целевой аудитории. Если она слишком широка, пишите контент, который поймут и бабушки на лавочке у подъезда, и школьники. 
4. Лаконичность. Используя оригинальный стиль повествования, не стоит искусственно раздувать текст. Короткие «продажники» читают лучше всего. Длинные лонгриды просматривают самые терпеливые или заинтересованные пользователи. 
5. Факты вместо превосходных степеней. Хотя выражения типа «динамично развивающаяся компания» и «высокое качество» работают для широкой ЦА, лучше использовать вместо них факты. Например, написать вместо «крупнейший производитель в России» простое и понятное «заняли первое место по производству металлопроката в России в 2019 году». 
6. Корректное повествование. Не стоит использовать в продающем текст элементы чёрного пиара, плохие отзывы о конкурентах, аморальные высказывания. Во-первых, они недопустимы, во-вторых, могут просто убить спрос на товар или услугу. 
7. Призыв к действию. Лучше, если он тоже будет подкрепляться выгодой. Согласитесь, закончить текст фразой «позвоните нам прямо сейчас и получите бесплатную консультацию риелтора» лучше, чем просто указать номер телефона специалиста. 

Как правильно написать продающий текст: разбираем реальный пример

Изучаем товар/услугу

Вам нужно максимально подробно узнать о том, что вы будете продавать. Хорошо, если вы — владелец бизнеса и знаете его досконально изнутри. Если вы — копирайтер, задавайте любые вопросы заказчику. Например, вам предложили написать продающий текст для лендинга автошколы. Узнайте, на какие категории проходит обучение, сколько часов теории и практики придется пройти ученикам, какие автомобили используют для обучения, какое оборудование есть в учебном классе. Узнайте максимум информации.

Пишем УТП для вашей целевой аудитории

Целевая аудитория — все те, кому нужна услуга. В случае с автошколой это люди, не имеющие личного автомобиля и прав. Бывают исключения, но они редки: лучше работать на общую ЦА. Возраст, предпочтения, пол, уровень дохода вашей целевой аудитории лучше узнать у тех, кто работает со статистикой. УТП — уникальное торговое предложение: то, что отличает компанию от конкурентов. Чтобы найти его, можно провести сравнительный анализ с конкурентами. Это удобно делать в таблице. Например, для автошколы УТП — скидка 50% на обучение или возможность выбирать удобное время для прохождения теории. 

Пишем продающий заголовок и подзаголовок. На лендинге лучше давать важную информацию на первом экране, чтобы читатель сразу понимал, что ему предлагают. 

Например, можно использовать заголовок «Научитесь ездить на автомобиле по ПДД».

В качестве подзаголовка хорошо подойдет фраза «Обучаем водителей категорий B, B1. 120 часов теории и 220 часов вождения. 95% наших учеников сдают экзамены в ГАИ с первого раза».

Здесь есть и основная информация — что получает клиент — и некая гарантия качества обучения.

Привлекаем внимание

Привлекаем внимание ЦА ее болями. Этот блок необязателен, особенно для лендингов, но все же его используют довольно часто. Цель — заинтересовать клиента, дать ему понять, что товар/услуга легко решит его главную проблему. Например, для лендинга автошколы можно использовать небольшой блок с несколькими «хотите».

К примеру, спросить у читателя, хочет ли он: 

1. не зависеть от расписания общественного транспорта; 
2. ездить в другие города без страха перед дорогой; 
3. легко справляться и с механикой, и с АКПП; 
4. кататься по ночному городу;
5. комфортно передвигаться по дорогам. 

Подробно рассказываем о товаре/услуге. Здесь можно использовать множество блоков — от подробной схемы взаимодействия с клиентом до перечисления всего того, что он получает. Например, в лендинге можно написать о процессе обучения: каким будет первое занятие, сколько раз в неделю будет проходить теория и практика. Можно подтолкнуть читателя к тому, чтобы он начал действовать прямо сейчас: например, показать, что для поступления в автошколу достаточно принести ксерокопию паспорта.

Доверие, возражения и призыв к действию

Пишем блок доверия. Здесь можно использовать отзывы реальных клиентов или достижения компании — например, упомянуть о ее наградах. Цель этого блока — показать, что вам можно доверять. 

Закрываем возражения. Это можно сделать в формате ответов на вопросы. Такой блок особенно уместен для лендингов. Обыграйте цену товара/услуги, расскажите обо всем, что может быть интересно клиенту. 

Пишем призыв к действию. О нем мы уже говорили — здесь стоит не только подтолкнуть к действию, но и показать выгоду от обращения в компанию или покупки товара. Например, многие используют таймер со «скидкой» или предлагают бесплатную консультацию в конце текста. 

Если пишем продающий текст для социальных сетей, нужно уместить весь «продажник» в небольшой текст.

Можно использовать самые главные преимущества товара/услуги. При этом следите, чтобы читатель понял, для чего вообще ему нужен товар/услуга.

Как писать продающие статьи

Продающая статья несколько отличается от продающего текста, прежде всего тем, что в ней есть вводная часть, середина — «мясо» — и заключение. Это один из самых популярных инструментов контент-маркетинга, обычно публикуется в блоге или на тематических сайтах. К формату продающей статьи относятся обзоры или описания.

Чтобы написать ее, нужно: 

1. Изучить особенности и характеристики товара/услуги. 
2. Изучить основные боли ЦА и описать, как они решаются с помощью товара/услуги. 
3. Создать интригующий, но понятный заголовок. 
4. Описать преимущества товара/услуги так, чтобы читатель сам понял свою выгоду от сделки. 

В продающей статье можно использовать и вольный стиль изложения, и личное мнение. Главное, чтобы она в завуалированной форме мотивировала купить товар или услугу.

А как пишете продающие тексты и статьи вы? Поделитесь приемами в комментариях!