Фарминдустрия сегодня: исследование Google и Kantar о пути потребителя

Здравствуйте!

Фармацевтический бизнес в России с начала пандемии активно трансформируется под влиянием цифровых технологий. Покупатели всё чаще переходят из офлайна в онлайн, а в ближайшее время появятся новые инструменты, которые сделают выбор и покупку лекарств ещё проще и удобнее.

Чтобы помочь брендам лучше понимать свою аудиторию, Google и Kantar провели исследование потребительского пути при покупке лекарств с акцентом на онлайн-канал:

1. 94 миллиарда рублей составил общий объём онлайн-продаж и бронирований в аптеках в 2026 году;
2. 65 % потребителей используют только один источник информации при выборе препарата или метода лечения;
3. Основная точка продаж остаётся офлайн-аптека, однако информацию ищут преимущественно в интернете — 22 % делают это прямо у прилавка;
4. Около 20 % покупателей могут переключиться на альтернативный бренд, если он просто появится на экране в момент покупки.

Что изменилось?

Серьёзным ускорителем цифровой трансформации фармацевтической отрасли стали изменения в законодательстве. В марте 2020 года появилась возможность доставки на дом безрецептурных и некоторых рецептурных препаратов. Ещё недавно сложно было представить, что объём онлайн-продаж и бронирований в аптеках достигнет 94 млрд рублей в 2026 году — почти на 30 % больше, чем в предыдущем году.

При этом лишь 10 % респондентов воспользовались курьерской доставкой до двери, остальные предпочли получить заказ в аптеке или пункте выдачи.

Меняется не только законодательство, но и поведение потребителей. По данным Google, каждую минуту в поисковиках появляется около 100 тысяч новых запросов, связанных со здоровьем, — в 10 раз больше, чем два года назад. Несмотря на то что основные продажи по-прежнему происходят в офлайн-аптеках, 85 % покупателей изучают информацию о безрецептурных препаратах перед визитом, а 45 % делают это через интернет.

Что нужно покупателям?

Путь покупателя в фармацевтике обычно начинается с появления симптомов или ухудшения самочувствия. Половина опрошенных совершали покупку по острой необходимости, и практически все укладывались в 1–2 дня: 56 % — в первый день, 30 % — на следующий.

Время на привлечение внимания у брендов крайне ограничено. Однако многие задумываются о покупке лекарств заранее: 29 % приобретают препараты «про запас» для домашней аптечки, а 19 % — для профилактики. Особенно заметна эта тенденция в онлайн-канале.

Перед покупкой потребители часто ищут дополнительную информацию: 28 % изучают методы лечения, 24 % — профилактику, 21 % — причины заболевания, 20 % — как распознать симптомы.

Почти половина покупателей предпочитает искать сведения о лекарствах в интернете. Из них 70 % используют поисковики, 50 % — сайты онлайн-аптек, 37 % — отзывы на специализированных площадках. В первую очередь их интересует цена (46 %), сравнение стоимости (40 %), инструкция по применению (32 %) и отзывы (31 %). Вторым по популярности источником остаётся консультация врача (36 %).

В условиях информационной перегрузки 65 % потребителей сознательно ограничиваются одним источником данных. При этом люди не всегда формулируют запросы «языком бренда» и по-своему воспринимают различия между препаратами.

Разные сегменты — разные пути

Google и Kantar провели сегментацию покупателей по отношению к выбору препаратов и выделили шесть ярко выраженных групп:

1. Доверяющие докторам (39 %) — при недомогании сразу обращаются к врачу и покупают рекомендованные препараты, предпочитая офлайн-аптеки.
2. Сторонники ЗОЖ (28 %) — ведут здоровый образ жизни, много внимания уделяют профилактике и покупают лекарства только при крайней необходимости.
3. Безразличные (11 %) — не думают о здоровье до появления проблемы и в случае болезни берут первое попавшееся средство.
4. Экономные (10 %) — самостоятельно изучают варианты, ищут выгодные предложения и не хотят переплачивать.
5. Фарма-эксперты (9 %) — тщательно анализируют всю доступную информацию и сравнивают мнения перед выбором.
6. Тревожные больные (3 %) — принимают лекарства даже при незначительных симптомах, доверяют телепередачам о здоровье и активно собирают аптечки.

Один и тот же человек в разных категориях может вести себя по-разному. Средства от простуды и гриппа (83 %), боли в шее, спине и суставах (75 %) и препараты для ЖКТ (59 %) чаще покупают по острой необходимости. Для домашней аптечки обычно приобретают средства от головной боли (50 %) и аллергии (44 %). БАДы, витамины (78 %) и препараты для борьбы с курением (60 %) чаще выбирают для поддержки здоровья.

Как взаимодействовать с разными потребителями?

Google и Kantar провели эксперимент в восьми самых популярных фармацевтических категориях. В нём участвовали почти 5 тысяч покупателей 18–65 лет, было проведено 47 тысяч симуляций.

Исследование выявило семь когнитивных искажений, влияющих на выбор: авторитет экспертов, акцент на ограниченном количестве товара, положительные отзывы, бесплатные подарки, быстрая доставка и другие. Даже если у потребителя уже есть список предпочтительных брендов, эти факторы могут изменить решение.

Эксперимент оказался точнее опроса: люди не всегда говорят то, что думают на самом деле. Простое появление бренда на экране в момент покупки заставило от 17 % до 21 % потребителей выбрать именно его. В целом использование принципов поведенческой науки побудило около 50 % покупателей переключиться на альтернативный бренд. Несуществующий, но «усиленный» искажениями бренд выбрали от 28 % до 42 % участников в разных категориях.

Результаты ставят под сомнение уровень лояльности к фармацевтическим брендам. Хотя 60 % респондентов покупают привычные марки, только 43 % из них готовы искать препарат в другой аптеке, а 51 % просто выберут альтернативу. При этом 40 % опрошенных изначально не планируют приобретать конкретный бренд.

Самая низкая лояльность наблюдается в категориях средств от простуды и гриппа (29 %), витаминов и БАДов (27 %) и препаратов против курения (24 %). Наиболее преданы потребители средствам от головной боли (50 %) и аллергии (42 %).

Практические рекомендации:

1. Путь потребителя не линеен и не всегда совпадает с классической воронкой продаж — ориентируйтесь на реальное поведение покупателя.
2. Обеспечьте присутствие бренда на всех этапах пути, чтобы он оставался в поле зрения и не уступал место конкуренту.
3. Разумно и этично применяйте принципы поведенческой науки, чтобы предложения выглядели привлекательнее.
4. Сокращайте разрыв между триггером и покупкой, чтобы у потребителя не было времени на изучение альтернатив.
5. Используйте актуальные и разнообразные данные, но не перегружайте аудиторию информацией.

Путь к покупке лекарств остаётся сложным и запутанным. Брендам важно понимать, о чём думает потребитель на каждом этапе, и быть рядом с момента возникновения проблемы до финального выбора. Исследование Google и Kantar подтверждает: роль онлайн-продаж продолжает расти и становится ключевым драйвером цифровизации фармацевтического бизнеса. Понимание особенностей каждого сегмента и принципов поведенческой науки помогает эффективно распределять присутствие между онлайн- и офлайн-каналами.

До новых встреч!