Фарминдустрия сегодня: исследование Google и Kantar о пути потребителя

 Здравствуйте!

Фармацевтический бизнес в России с момента начала пандемии претерпел значительные изменения, связанные с цифровой трансформацией. Продолжается активный переход покупателей из оффлайна в онлайн. В ближайшее время будут появляться все новые возможности и предложения, которые максимально упростят процесс принятия решения о покупке лекарственных средств.

Чтобы помочь брендам достичь большего взаимопонимания с их потребителями, Google и Kantar представили исследование о пути к покупке лекарств и более внимательно изучили онлайн-канал продаж:

1. 94 миллиарда рублей составил общий объем онлайн продаж и бронирований товаров в аптеках в 2021 году;
2. 65% используют только один источник информации для выбора препарата или метода лечения;
3. Основной точкой продаж остаются аптеки, однако искать информацию предпочитают в интернете, причем 22% это делают стоя у прилавка;
4. Около 20% потребителей могут переключиться на альтернативный бренд, если он просто появился на экране во время покупки.

Что изменилось?

Сильным толчком к ускорению цифровой трансформации фарминдустрии послужили  изменения в законе об обращении лекарственных средств: в марте 2020 года появилась возможность доставки на дом безрецептурных и некоторых рецептурных препаратов. Еще пару лет назад было сложно представить, что общий объем онлайн-продаж и бронирования в аптеках достигнет рекордных показателей — 94 млрд рублей в 2021 году, что почти на 30% больше, чем в 2020 году.

Однако лишь 10% респондентов пользовались курьерской доставкой, остальные заказывали доставку до аптеки или пункта выдачи заказов.

Безусловно, изменения происходят не только в законе, но и в поведении потребителей. По данным Google, каждую минуту появляется около 100 тысяч новых запросов, связанных с темой здоровья — это в 10 раз больше, чем два года назад. Несмотря на то, что основной точкой продаж по-прежнему остаются оффлайн-аптеки, 85% потребителей ищут информацию о безрецептурных лекарственных препаратах перед покупкой, причем 45% используют для этого интернет.

Что нужно покупателям?

Считается, что путь покупателя в фармацевтическом бизнесе начинается с появления проблемы, симптомов болезни, плохого самочувствия и т.д. Половина опрошенных совершали покупку лекарств по острой необходимости при заболевании. И практически все потребители совершают покупку в течение 1-2 дней (56% в первый день появления проблемы, 30% на следующий).

В связи с этим у брендов очень ограничено время на то, чтобы заинтересовать покупателя или отреагировать на его проблему.

Однако нередко покупатели задумываются о необходимости покупки лекарств еще до того, как успели заболеть. Действительно, 50% идут в аптеку при появлении проблемы, но часто люди покупают лекарства просто для того, чтобы они были в домашней аптечке (29%) или для профилактического использования (19%). Особенно это актуально для онлайн-продаж, где доля таких покупок больше по сравнению с оффлайн.

Что интересно, перед покупкой лекарственного препарата покупатели также часто ищут дополнительную информацию о самой проблеме — 28% смотрят методы лечения, 24% методы профилактики заболевания, 21% хотят разобраться в том, что именно вызывает заболевание, а 20% интересуются тем, как распознать симптомы.

Как нам уже известно, практически половина потребителей предпочитает искать информацию о лекарствах в интернете. 70% из них используют поисковики, 50% обращаются к онлайн-аптекам и 37% читают отзывы на предназначенных для этого сайтах. В основном покупателей интересуют вопросы стоимости (46%) и сравнения цен препаратов (40%), а также инструкции по применению (32%) и отзывы (31%). Вторым по популярности после интернета источником получения информации является обращение к врачу (36%).

В современном мире потребители зачастую перегружены информацией, что затрудняет процесс принятия решения о покупке. Поэтому большинство (65%) стараются отказаться от лишних источников информации и выбирают только один. Более того, потребители далеко не всегда могут точно сформулировать свой запрос на языке бренда. Они могут иначе оценивать категории, по-другому видеть различия разных брендов.

Разные сегменты, разные пути?

Google совместно с Kantar провели сегментацию покупателей по отношению к выбору того или иного препарата и увидели, что есть как минимум 6 сегментов, каждый из которых обладает яркими отличительными чертами:

1. Доверяющие докторам (39%)  — потребители из этого сегмента при плохом самочувствии сразу обращаются к доктору и покупают лекарства по его рекомендации, а также предпочитают оффлайн-аптеки.
2. Сторонники ЗОЖ (28%), которые стараются вести здоровый образ жизни, уделяют достаточно внимания профилактике и покупают лекарства лишь при крайней необходимости.
3. Безразличные (11%) — они не задумываются о вопросах здоровья до возникновения проблемы, а в случае болезни покупают первое попавшееся лекарство.
4. Экономные (10%) потребители стараются сами разобраться и выбрать оптимальное лечение, они не хотят переплачивать, поэтому уделяют много внимания распродажам и скидкам.
5. Фарма-эксперты (9%). Покупатели из этого сегмента очень серьезно относятся к выбору лекарственного препарата, они внимательно изучают всю информацию и предпочитают сравнивать разные мнения при выборе методов лечения и брендов.
6. Тревожные больные (3%) могут принимать лекарства даже при незначительной проблеме, доверяют советам из программ о здоровье и активно собирают аптечки.

Один и тот же человек в разных категориях может вести себя по разному. Проанализировав поведение покупателей, можно разделить и фармацевтические категории на несколько блоков. К категории срочной необходимости относятся средства от простуды и гриппа (83%), от боли в шее, спине или суставах (75%) и от проблем с  ЖКТ (59%). Но есть и такие препараты, которые потребители предпочитают, иметь в домашней аптечке: сюда относят средства от головной боли (50%) и аллергии (44%). В качестве поддержки здоровья обычно выделяют БАДы, витамины (78%) и препараты для борьбы с курением (60%).

Как взаимодействовать с такими разными потребителями?

Google и Kantar решили провести эксперимент, для которого выбрали 8 самых распространенных фармацевтических категорий на российском рынке — препараты от простуды и гриппа, боли в шее или спине, от головной боли, от аллергии, для борьбы с курением, от боли в желудке, а также витамины и добавки, успокоительные и антидепрессанты. Благодаря эксперименту удалось провести 47 тысяч симуляций с участием почти 5 тысяч покупателей как минимум одной из категорий в возрасте 18-65 лет.

В ходе исследования выяснилось, что существует 7 когнитивных искажений, которые описывает поведенческая наука, влияющие на выбор пользователей.

В их числе — использование экспертов области, акцент на ограниченном количестве товара, положительные отзывы, бесплатные подарки, возможность быстрой доставки и другие. И несмотря на то, что в начале пути у потребителей уже есть список предпочтительных брендов, использование этих искажений может изменить их решение.

Почему именно эксперимент, а не опрос? Как показывает практика, люди склонны не всегда говорить то, что на самом деле думают, поэтому симуляция помогла Google и Kantar получить более точные результаты. Даже то, что бренд появляется на экране в момент совершения покупки может повлиять на принятие решения в пользу него, а не бренда, который изначально был в приоритете у покупателя. В разных категориях лекарственных препаратов от 17% до 21% потребителей выбрали бренд, который появился у них перед глазами в нужное время.

Исследование показало, что использование этих принципов поведенческой науки может заставить около 50% потребителей переключиться на альтернативный бренд. Более того, несуществующий, но усиленный искажениями бренд был выбран существенной частью покупателей (от 28% до 42% в различных категориях лекарственных препаратов).

Этот эксперимент также позволяет усомниться в уровне лояльности покупателей к конкретным фармацевтическим брендам. 60% респондентов покупают привычные им бренды, однако из них только 43% пойдут искать его в другую аптеку, а 51% просто выберет другой бренд.

Более того, 40% всех опрошенных изначально не планируют покупку привычного бренда.

Минимальная лояльность к бренду наблюдается в категориях препаратов от простуды и гриппа (29%), витаминов и БАДов (27%), а также средств против курения (24%). Более всего потребители верны препаратам от головной боли (50%) и от аллергии (42%).

Несколько практических советов:

1. Уже давно известно, что путь потребителя не линеен и не соотносится со всеми этапами воронки продаж, поэтому ориентируйтесь на потребителя, а не на воронку.
2. Обеспечьте присутствие бренда на всех этапах пути, чтобы продукт или услуга были в поле зрения потребителя и он не переключился на другой бренд просто потому, что тот оказался в нужное время в нужном месте.
3. Разумно и ответственно применяйте принципы поведенческий науки, чтобы предложения становились более привлекательными по мере того, как потребители оценивают различные варианты.
4. Сокращайте разрыв между триггером и покупкой, чтобы у потребителей просто не оставалось времени на знакомство с конкурентами.
5. Чтобы приблизиться к пути, по которому идут потребители, используйте больше актуальных и разнообразных данных — это даст больше возможностей для коммуникации. Однако здесь важно также соблюдать меру и не перегружать потребителей информацией.

Очевидно, что путь потребителя к покупке сложный и запутанный, поэтому брендам важно знать, о чем думают покупатели на каждом этапе и быть рядом с момента возникновения проблемы и до совершения покупки. Исследование Google и Kantar показывает, что роль онлайн-продаж растет и становится мощнейшим  драйвером для цифровизации и трансформации фармацевтического бизнеса.

А знание особенностей каждого сегмента покупателей и принципов поведенческой науки поможет брендам эффективно распределять свое присутствие между онлайн и оффлайн каналами.

До новых встреч!