Аптечный онлайн занял 15,9% рынка — но аптека осталась в центре
Аптечный онлайн стал значительно крупнее, однако не превратился в полностью дистанционный канал. Согласно годовому отчёту DSM Group, в 2025 году его оборот достиг примерно 367 млрд рублей, увеличился на 29,5% относительно 2024 года и составил 15,9% российского аптечного рынка.
Главный вывод исторического исследования Google и Kantar поэтому сохранил значение: покупатель перемещается между цифровыми и физическими точками контакта. Но отдельные проценты того исследования уже нельзя выдавать за современный портрет аудитории — сегодня его полезнее сопоставлять с рыночными данными и действующими ограничениями дистанционной торговли.
Что именно изучали Google и Kantar
Проект рассматривал путь российских покупателей от появления потребности и поиска информации до выбора марки и получения товара. В одном маршруте могли сочетаться поиск в интернете, сравнение предложений, бронирование, самовывоз, доставка и покупка непосредственно в торговой точке. Поэтому исследование не доказывало массового отказа от обычных аптек.
В публикации о результатах Google и Kantar за 2021 год объём онлайн-продаж и бронирований аптечных товаров оценивался в 94 млрд рублей; курьерской доставкой пользовались 10% опрошенных, 22% искали сведения в интернете уже у прилавка, а 65% ограничивались одним источником информации. Поведенческая часть включала почти пять тысяч покупателей в возрасте от 18 до 65 лет и 47 тысяч моделируемых ситуаций в восьми товарных категориях.
Эти показатели описывают конкретную выборку и условия своего периода. Их нельзя механически переносить на всех нынешних покупателей, на рецептурный сегмент или на фактический отпуск препаратов: моделируемый выбор марки не равен завершённой продаже. Устойчивым оказался не отдельный процент, а сама структура пути, в которой цифровой контакт влияет на решение до посещения аптеки, во время него или между бронированием и получением заказа.
Как изменился масштаб цифрового канала
Новое рыночное измерение охватывает лекарства и парафармацевтические товары, заказанные через интернет. Оно не показывает отдельно объём препаратов, оплаченных дистанционно, и не равно стоимости курьерской доставки. Поэтому напрямую сопоставлять современный оборот с исторической оценкой онлайн-продаж и бронирований можно только с оговоркой о различиях методики и состава рынка.
Рост канала объясняется не только доставкой до двери. Цифровая витрина позволяет проверить наличие, сопоставить цены и выбрать удобную точку выдачи, а физическая аптека завершает значительную часть таких маршрутов. Онлайн в этой модели управляет поиском и резервированием товара, но не обязательно заменяет посещение торговой точки.
Именно поэтому увеличение доли электронной торговли совместимо с сохранением плотной аптечной сети. Для покупателя сайт или приложение сокращают неопределённость перед визитом; для продавца заказ связывает цифровой каталог, товарный учёт, бронь и кассу. Если учитывать только посещение сайта или только чек, переходы между этими этапами останутся невидимыми.
Почему заказ через интернет не равен доставке
Термин «аптечный онлайн» объединяет действия с разными последствиями. Просмотр карточки не создаёт заказ, бронирование не гарантирует выкуп, а оформление в приложении само по себе не определяет способ получения. Самовывоз и курьерская доставка также требуют разной логистики и по-разному влияют на затраты аптечной организации.
Для бизнеса это различие принципиально: высокая посещаемость каталога может сочетаться с отменами брони, отсутствием товара в выбранной точке или отказом при получении. Оценивать канал только по оформленным заказам недостаточно — завершённый отпуск показывает результат точнее, особенно когда часть маршрута проходит в аптеке.
Гибридный сценарий не является промежуточной стадией, которая обязательно исчезнет по мере цифровизации. Он решает отдельную задачу: покупатель заранее выбирает предложение, но получает товар там, где аптечная организация может обеспечить хранение, проверку заказа и соблюдение правил отпуска.
Регулирование проводит границу между витриной и продажей
Лекарственные препараты нельзя приравнять к обычным товарам электронной торговли. официальный раздел Росздравнадзора содержит отдельные реестры разрешений на дистанционную торговлю лекарствами, включая реестр для рецептурных препаратов. Наличие позиции в интернет-каталоге поэтому ещё не означает, что её разрешено доставить конкретному покупателю.
Поиск, резервирование и дистанционная продажа имеют разный правовой смысл. Покупатель может увидеть препарат и проверить его наличие, но допустимый способ отпуска зависит от его категории и полномочий аптечной организации. Формулировка «доступно онлайн» без уточнения способна обозначать как доставку, так и резерв для последующего визита.
Та же граница важна при оценке рекламы. Переход на карточку товара нельзя считать продажей, а переключение внимания на другую марку — достаточным результатом без учёта назначения врача, условий отпуска и фактического получения. Поведенческие механики не отменяют требования давать достоверные сведения о препарате.
Что теперь означает путь покупателя для фармбизнеса
Основной объект анализа — переход между этапами, а не изолированный канал. Информационный поиск, просмотр наличия, бронирование, оплата, отмена, самовывоз, доставка и завершённый отпуск отражают разные части решения. Их последовательность показывает, где цифровой интерес превращается в покупку, а где маршрут прерывается.
Исторические сегменты Google и Kantar могут использоваться как гипотезы, но не заменяют актуальных данных конкретной сети и товарной категории. Поведение зависит от срочности потребности, рекомендации врача, цены, наличия и правил отпуска. Один человек способен выбрать разные маршруты для безрецептурного средства, витаминов и рецептурного препарата.
Отдельного контроля требует согласованность цифровой витрины с аптекой. Цена, наличие, условия получения и статус брони должны описывать одну операцию; иначе удобный поиск лишь быстрее обнаружит расхождение между интерфейсом и возможностями торговой точки.
Исследование Google и Kantar остаётся полезным как историческая модель гибридного поведения, а новые данные показывают выросший масштаб этой модели. Конкурентное преимущество создаёт не формальное присутствие в интернете и офлайне, а надёжная передача заказа от поиска и бронирования к фактическому получению товара.
Читайте также:
Подпишитесь на рассылку
Получайте свежие новости Web3, AI и криптовалют прямо на вашу почту.