Что такое Jobs to be Done: концепция и примеры

Здравствуйте!

Jobs to be Done (JTBD) — это теория необходимых для выполнения работ или работа, которая должна быть сделана. 

Многие узнают о данной теории, прочитав книгу Клейтона Кристенсена «Закон успешных инноваций». Проблема, о решение которой рассказывает книга — непредсказуемость и невозможность строит прогнозы относительно успешности внедрения инноваций. В большинстве компаний внедрение инноваций либо отсутствует, либо делает по принципу «пан или пропал».

С учётом того, что в инновации могут быть направлены серьёзные инвестиции — вряд ли итоговый успех должен быть сравним с подкидыванием монетки.

---

Что такое Jobs to be Done и как решает проблемы бизнеса

Решение, которое предлагает автор — это теория необходимых для выполнения работ или работа, которая должна быть сделана.

А точнее взгляд на свой продукт через призму того, зачем его покупают — то есть на какую работу клиент нанимает товар или услугу. А также взглянуть на целевую аудиторию и конкуренцию гораздо шире.

Например, во время обеда, необходимая для выполнения работа — утолить чувство голода. Кого вы можете нанять для выполнения этой работы? Бизнес-ланч в ресторане за углом, столовую в двух кварталах от офиса, еду принесённую из дома и разогретую в микроволновой печи, батончик сникерс или вообще никого не нанять, отказавшись от обеда (ничего не делать — это тоже конкурирующий вариант!).

Ещё один пример. Вечером вам нужно добраться до дома и у вас нет личного автомобиля или он находится в ремонте. Работа — перемещение из точки А, где вы сейчас находитесь в точку — Б, ваш дом.

Для выполнения этой работы вы можете нанять:

1. Яндекс.Такси или Uber, но при этом неизвестно, приедет ли хорошая машина и вежливый водитель;
2. маршрутку №4, на которой доедете до дома за 30 минут, но придётся ехать стоя и будет очень душно;
3. троллейбус №7, где есть вероятность занять сидячее место;
4. пешую погулку, а вдруг погода хорошая и хочется гулять;
5. попросить коллегу подвезти вас.

Каждый выбор подразумевает определённые плюсы и минусы, эмоции, которые испытывает человек и так далее.

Почему за JTBD будущее маркетинга?

Дело в том, что традиционный подход, который проповедует большинство маркетологов — это либо концентрация на продукте и его функциональности (холодильник с выходом в интернет, постельное бельё 140 г/м2, настройка РСЯ и КМС), либо разбивка аудитории на группы во возрастному, половому признакам или уровню доходу.

Всем знакома такая формулировка — люди от 25 до 50 лет, уровень дохода выше среднего. Даже чуть более глубокая проработка очень мало расскажет об этих людях, о том, как они принимают решения о покупке и на какую работу они нанимают ваш продукт.

Кроме того, автор учитывает два этапа наёма: первый покупка — большой, использование — малый. Если мы купили на обед сникерс и не сталт его есть, то большой наём состоялся, а малый нет.

Особенно важен малый наём для тех сфер, который живут за счёт постоянных клиентов, и где важно не только продать, но и чтобы клиент получил позитивный опыт во время потребления.

Для наглядности рассмотрим пример: Виталий, 25 лет, работает в отделе продаж регионального дилера. Снимает квартиру вместе с девушкой. Один раз в неделю играет в волейбол с друзьями. Увлекается аниме, любит пешие походы и фильмы про супергероев.

Таким образом, у нас есть доступное описание клиента и нам известны его увлечения. И вот в один из обеденных перерывов, Виталий идёт в ближайший супермаркет и покупает шоколад Dove. Вопрос — почему Виталий совершил эту покупку? Потому что ему 25 лет и он мужчина? Потому что он живёт с девушкой? Потому что в прошлые выходные они в чистую проиграли своим оппонентам или потому что он фанат Бэтмена? Разумеется, нет. В данном случае, он просто хочет что-то сладкое к чаю.

Или возьмём классический пример с дрелью. Клиенту нужны дырки в стене, а не дрель. И чтобы продать дрель, нужно выявить потребность и закрыть её. С точки зрения JTBD всё выглядит немного сложнее. Покупатель сравнивает вашу дрель, не только с устройствами других марок и предложением в разных магазинах, но и с тем, чтобы вообще не покупать, позаимствовав дрель у соседа. То есть мы погружаемся в проблему выбора настолько глубоко, насколько это возможно.

---

Как использовать принцип необходимых для выполнения работ прямо сейчас

Начните использовать другой подход к формированию ценности своего продукта, который будет основан не на его характеристиках, а на том, на какую работу его нанимают клиенты.

Разумеется без исследований здесь не обойтись и главным объектом становится покупатель и ту работу на которую он нанимает ваш продукт. Сложность в том, что человек вряд ли задумывается — поход в кино – мы нанимаю на эту работу, поездку такси на ту. Люди не мыслят такими категориями — они просто идут в кино или вызывают такси.

Поэтому, начните себя и напишите, на какую работу вы нанимаете те или иные товары и услуги, которыми вы пользуетесь. Между какими предложениями выбираете, делая тот или иной выбор. Что при это испытываете. Немного последив за собой, можете двигаться дальше. Тренируйтесь на коллегах и уж затем принимайтесь за клиентов.

Чтобы понять мотивации ваших клиентов, исследуйте, когда у человека появилась первая мысль о покупке, что её предопределило, что он испытывал при выборе, с чем сравнивал и так далее. Допустим, CRM-системой пользуются все сотрудники компании, но решение о покупки принимал управляющий. В таком случае, нужно проводить опрос управляющего, а не сотрудников.

Также, для того, чтобы сформулировать JTBD можете провести мозговой штурм, среди сотрудников и выявить инсайты о том, как и почему клиенты приобретали продукт вашей компании.

Итогом, вашей работы по выявлению JTBD, будет список ценностей, ради приобретения которых, клиенты покупают ваш продукт. Причём для разных групп клиентов, это могут быть разные ценности или набор ценностей.

До новых встреч!