Что такое Jobs to be Done: концепция и примеры

Здравствуйте!

Jobs to be Done (JTBD) — это теория «работы, которую нужно выполнить». 

Многие впервые знакомятся с теорией, прочитав книгу Клейтона Кристенсена «Закон успешных инноваций». Главная проблема, которую разбирает автор, — непредсказуемость успеха инноваций. В большинстве компаний инновации либо отсутствуют, либо внедряются по принципу «пан или пропал».

Когда на инновации выделяются серьёзные инвестиции, финальный результат не должен зависеть от удачи.

---

Что такое Jobs to be Done и как теория помогает бизнесу

Решение, которое предлагает Кристенсен, — смотреть на продукт через призму той «работы», для которой его нанимает клиент. Такой подход позволяет значительно шире взглянуть и на целевую аудиторию, и на конкурентное поле.

Например, во время обеда возникает задача — утолить голод. Для её решения можно «нанять» бизнес-ланч в ресторане, еду из дома, батончик Snickers или вовсе отказаться от приёма пищи. При этом «ничего не делать» тоже считается конкурирующим вариантом.

Другой пример: вечером нужно добраться домой, а личного автомобиля нет. Работа — переместиться из точки А в точку Б.

Для выполнения этой работы можно нанять:

1. Яндекс.Такси или Uber (с риском получить некомфортную поездку);
2. маршрутку №4 (30 минут стоя в духоте);
3. троллейбус №7 (шанс сесть);
4. пешую прогулку (если позволяет погода);
5. попросить коллегу подвезти.

Каждый вариант несёт свои плюсы, минусы и эмоциональную окраску.

Почему JTBD называют будущим маркетинга

Традиционный маркетинг чаще всего фокусируется либо на характеристиках продукта (холодильник с Wi-Fi, постельное бельё 140 г/м²), либо на демографических сегментах («мужчины 25–50 лет с доходом выше среднего»). Такие описания мало говорят о том, какую именно работу выполняет продукт в жизни клиента.

Кристенсен выделяет два этапа найма: большой (покупка) и малый (использование). Если человек купил Snickers на обед, но не съел его, большой найм состоялся, а малый — нет. Для компаний, работающих с повторными покупками, именно малый найм критически важен.

Пример: Виталий, 25 лет, работает в отделе продаж, снимает квартиру, играет в волейбол и увлекается аниме. В обед он покупает шоколад Dove. Вопрос: почему именно Dove? Возраст, пол, семейное положение или увлечения здесь ни при чём — ему просто захотелось сладкого к чаю.

Классический пример с дрелью тоже становится глубже: клиент сравнивает не только модели дрелей, но и вариант «взять у соседа» или «не делать отверстие вовсе».

---

Как начать применять JTBD уже сегодня

Смените фокус при описании ценности продукта: говорите не о характеристиках, а о работе, которую клиент нанимает ваш продукт выполнить.

Для этого нужны исследования. Главный объект изучения — покупатель и та работа, которую он решает. Люди редко формулируют свои действия как «наём», поэтому полезно начать с наблюдения за собой: какие варианты вы рассматриваете, когда выбираете такси, обед или кино, и какие эмоции испытываете.

Далее можно опрашивать коллег, а потом — реальных клиентов. Важно понять, когда у человека впервые возникла мысль о покупке, что стало триггером, с чем он сравнивал варианты и кто принимал финальное решение. Например, если CRM-системой пользуются все сотрудники, а покупку одобрил руководитель, опрашивать нужно именно его.

Дополнительно можно провести мозговой штурм внутри команды, чтобы выявить инсайты о мотивации клиентов. Итогом работы станет список ценностей, ради которых разные сегменты клиентов выбирают ваш продукт.

До новых встреч!