CDP для ecommerce: заставьте данные работать и зарабатывать

Здравствуйте!

Информация остаётся одним из ключевых ресурсов для роста электронной коммерции. Чем полнее компания владеет данными о своих клиентах, тем точнее и эффективнее выстраивает с ними взаимодействие.

Недостаточно знать дату рождения покупателя, его геолокацию и предпочтения в товарах. Важно регулярно отслеживать поведение и анализировать всю собранную информацию в комплексе.

Только так можно сформировать действительно персональное предложение, которое с высокой вероятностью конвертируется в покупку.

Когда бизнес осознал ценность клиентских данных, возникли вопросы: как объединить сведения из онлайн- и офлайн-источников и эффективно использовать их в маркетинге. Универсальным решением стали Customer Data Platforms. Разберёмся, что такое CDP, какие возможности они предлагают и чем полезны для интернет-магазинов.

---

С какими данными работают CDP

CDP — это платформа клиентских данных, которая идентифицирует пользователей, собирает, хранит и обрабатывает first-party data, а также информацию из сторонних источников.

First-party data — сведения, полученные напрямую в результате взаимодействия клиента с компанией.

К ним относятся:

1. анкетные данные: имя, пол, дата рождения, адрес;
2. идентификаторы в разных каналах: номер телефона, email, push-токены, профили в соцсетях, номер карты лояльности;
3. предпочтения: категории, бренды, каналы;
4. используемые устройства;
5. информация о покупках и транзакциях и т. д.

Клиенты предоставляют эти данные сами — при заполнении форм, анкет, разделов личного кабинета или в процессе любой активности.

Информация о действиях пользователя онлайн собирается с помощью скриптов трекинга и включает:

1. поведение на сайте;
2. взаимодействие с контентом рассылок;
3. историю работы в приложении.

CDP легко интегрируется с CRM-системой для автоматической передачи данных. При подключении к кассам офлайн-магазинов платформа получает события о покупках в физических точках. Можно связать CDP с ПО кол-центра и передавать информацию об обращениях клиентов. Данные из рекламных систем и соцсетей также подключаются без сложностей — практически любая база интегрируется с Customer Data Platform.

Источников данных множество, и чтобы создать 360-градусный профиль пользователя, их необходимо объединить. Именно CDP становится единым центром сбора и хранения информации.

---

Ключевые возможности Customer Data Platform

Функциональность CDP позволяет решать несколько основных задач:

1. сбор, хранение и обогащение информации;
2. унификация данных;
3. сегментация профилей;
4. аналитика;
5. персонализация коммуникации.

---

Сбор информации

После настройки трекинга и интеграций процесс происходит автоматически: платформа постоянно обогащает профили клиентов.

Каждая новая покупка или целевое действие на сайте, в рассылке или офлайн-магазине сразу отражается в карточке клиента.

На основе комплексных данных интернет-магазин может предлагать именно те товары, которые интересны покупателю, и отправлять предложения в удобный канал и в подходящее время.

---

Унификация

Унификация объединяет данные из разных источников. Система распознаёт конкретного пользователя даже без авторизации, если он перешёл по маркетинговому сообщению (email, SMS, Viber, push). Благодаря этому информация о его действиях не теряется и пополняет профиль.

Объединение данных показывает реальное количество покупателей, их этап жизненного цикла и путь к покупке.

---

Сегментация

Сегментация в CDP отличается высокой гибкостью. Платформа позволяет строить динамические сегменты, комбинируя данные трекинга, анкетные сведения и информацию из внешних источников. Данные поступают в реальном времени, что эффективно работает даже с очень большими базами.

Сегменты можно детализировать с помощью нескольких условий: действие или событие, их количество, последовательность и период. Например, можно выделить клиентов, совершивших три заказа в категории «Косметика» за последний месяц со средним чеком 2000 рублей.

Такие группы удобно использовать для запуска сложных триггерных цепочек и проверки гипотез. Сегментация помогает создавать персонализированные рассылки, которые улучшают опыт пользователя и повышают конверсию.

---

Аналитика

CDP предоставляют инструменты для анализа: собственные отчёты в реальном времени и возможность выгрузки сырых данных в BI-системы для создания кастомных дашбордов. С помощью готовых отчётов можно отслеживать динамику базы, активность пользователей, продажи и выявлять наиболее и наименее прибыльных клиентов.

Анализ помогает вовремя заметить отток ключевых покупателей и принять меры по их возвращению.

---

A/B-тестирование

В Customer Data Platform есть встроенная функциональность для автоматического A/B-тестирования. Можно выбрать наиболее эффективный вариант рассылок, форм, поп-апов или рекомендательных блоков — в зависимости от возможностей конкретной платформы.

---

Прогнозирование

Некоторые CDP предлагают предиктивную аналитику для оценки успешности кампаний или срока следующей покупки. Например, в CDP eSputnik алгоритмы искусственного интеллекта предсказывают возможное поведение пользователей.

Алгоритмы анализируют несколько параметров:

1. срок использования конкретного товара (система автоматически корректирует его, если клиент приобрёл несколько единиц);
2. сочетаемость товаров (например, шампунь + бальзам);
3. поведение клиента на сайте и в приложении;
4. среднюю частоту покупок.

Пример предложения следующей покупки в email:

Персонализация коммуникаций

По способу работы с коммуникациями платформы делятся на два типа:

1. поддерживают интеграцию с сервисами рассылок;
2. самостоятельно запускают маркетинговые кампании.

Многие CDP не предоставляют полноценную функциональность рассылок или предлагают её в ограниченном виде. В этом случае необходимо подключать сторонние сервисы, что увеличивает бюджет как минимум на две системы.

Универсальные платформы позволяют одновременно использовать возможности CDP и запускать омниканальные рассылки без дополнительных интеграций.

В любом случае внедрение CDP оправдывает себя. Клиенты ожидают персонализированного опыта: 72 % взаимодействуют только с персонализированными сообщениями.

Речь идёт о более глубоком уровне, чем простое обращение по имени.

Богатый набор данных, отслеживание, анализ и сегментация в реальном времени позволяют определить потребность клиента и вовремя отправить релевантное сообщение в нужном канале. 91 % потребителей предпочитают покупать у брендов, которые предлагают персональные рекомендации. Обычный сервис рассылок способен лишь доставить сообщение, но не может обеспечить такой уровень персонализации.

Товарные рекомендации

С помощью CDP персональные рекомендации можно размещать на сайте, в рассылках и в приложениях, а также передавать консультантам в офлайн-магазинах. Все каналы работают с единым набором данных, поэтому рекомендации остаются последовательными.

Алгоритмы персональных рекомендаций («Специально для вас», «Вам может понравиться») учитывают активность клиента в рассылках, на сайте и офлайн, средний чек и другие параметры. Блоки обновляются в реальном времени на основе просмотров, поисковых запросов и добавлений в корзину.

Рекомендации типа «Похожие» и «С этим товаром покупают» строятся на характеристиках товара и данных о кликах и покупках.

Для новых пользователей, у которых ещё нет истории взаимодействия, система показывает наиболее просматриваемые и покупаемые товары.

Некоторые платформы позволяют настраивать персональные рекомендации прямо в интерфейсе: выбирать расположение блока, порядок товаров и другие параметры. Это даёт возможность быстро влиять на отображение рекомендаций.

Кому необходима CDP и как выбрать платформу

Платформа клиентских данных способна решить множество задач, однако её функциональность нужна не всем компаниям. В некоторых случаях достаточно возможностей CRM-системы.

Подключать CDP стоит, когда у бизнеса несколько каналов коммуникации, накопилось много данных разного типа из разных источников.

Не стоит внедрять CDP при отсутствии стратегии и хаоса в данных.

При выборе платформы определите конкретные задачи и сравните, как разные решения их закрывают. Оцените совместимость с существующими источниками данных и наличие нужных интеграций.

Крупным e-commerce-проектам важно обратить внимание на масштабируемость и возможности кастомизации. Небольшим бизнесам — на удобство запуска и дальнейшей работы для имеющихся специалистов.

Выводы

Внедрение CDP помогает упорядочить маркетинг компании. Не нужно вручную собирать и сводить данные из разных каналов — всё автоматически поступает в единый профиль.

Сегментация и отчёты доступны на одной платформе и готовы к использованию в несколько кликов.

Если выбрать CDP с возможностью запуска рассылок, процесс создания кампаний становится ещё проще и быстрее.

Клиенты получают более качественную персонализацию и лучший пользовательский опыт. Это повышает лояльность, снижает отток и положительно влияет на прибыль.

До новых встреч!