LTV:CAC од 3:1 може да лаже ако го пресметате со приход наместо маржа

Според формулата на Harvard Business School, LTV се добива од придонесната маржа по клиент и времетраењето на односот; затоа LTV:CAC од 3:1 пресметан со приход може да ја прецени исплатливоста. Пресметајте LTV од маржата што се очекува клиентот да ја донесе, CAC од сите трошоци за негово стекнување, па поделете го LTV со CAC.

Во примерот на Shopify LTV се заснова на приход, додека во CAC влегуваат трошоци за рекламирање, продажба, алатки и плати. Приходниот LTV може да покаже колку ќе наплати бизнисот, но за процена на сумата што останува за покривање на стекнувањето, споредете го CAC со маржниот LTV. Двата начина на пресметка треба да останат јасно означени.

Прво утврдете што останува од продажбата

Придонесната маржа е приходот од клиентот намален за променливите трошоци потребни да му го испорачате производот или услугата. Кај електронска продавница тоа може да ги опфати набавната вредност на стоката, испораката, пакувањето и обработката на плаќањето. Кај претплатничка услуга, вклучете ги трошоците што растат со користењето и опслужувањето на клиентите, според начинот на кој ги водите во сметководството.

Попустот ја намалува наплатената сума, па маржата пресметајте ја од приходот по попуст. Ако истиот попуст повторно го додадете како трошок за стекнување, двапати ќе го намалите резултатот. Усогласете ги и временските единици: месечната маржа помножете ја со очекуваниот број месеци, а годишната со бројот на години.

За продавница со повремени купувања, LTV може да биде збир од очекуваната придонесна маржа на сите нарачки од еден нов клиент. Ако имате историја на купувања, следете ја маржата што навистина ја создаваат групи клиенти стекнати во ист период. Така повторните купувања влегуваат во пресметката без претпоставка дека сите клиенти купуваат со ист ритам или оставаат иста маржа.

Потоа пресметајте го целиот CAC

Во трошокот за стекнување вклучете ги рекламите, агенциските надоместоци, платите и провизиите на луѓето што стекнуваат клиенти, како и алатките за продажба и маркетинг. Ако вработен само дел од времето работи на стекнување, распределете го соодветниот дел од неговиот трошок и користете го истото правило при следното мерење. Збирот поделете го со бројот на нови клиенти, а не со сите активни клиенти или со бројот на потенцијални купувачи.

Рекламниот буџет поделен со новите клиенти е показател за рекламното трошење, но е потесен од целосниот CAC. Разликата е особено важна кога продажбата бара разговори, демонстрации или работа на агенција: тие активности чинат и кога рекламниот буџет е мал. Ако продажниот циклус трае подолго, поврзете ги трошоците со клиентите што произлегле од тие активности; затворените зделки од еден месец можат да бидат резултат на вложувања од претходни месеци.

За претплата, поврзете ја маржата со откажувањето

Кај SaaS и други претплати, поедноставена процена е LTV = месечна придонесна маржа по клиент ÷ месечна стапка на откажување. Стапката на откажување, или churn, е уделот на клиентите активни на почетокот на периодот што ја прекинале претплатата во текот на тој период. Во формулата процентот се внесува како децимален број: 5% станува 0,05.

Кратенката претпоставува приближно постојана стапка на откажување и приближно иста месечна маржа. При условни 5% месечно откажување, проценетиот просечен век е 1 ÷ 0,05, односно 20 месеци. Ако многу клиенти си заминуваат веднаш по првата наплата или со текот на времето менуваат пакет, една просечна стапка може да го искриви LTV; пресметката по групи стекнати клиенти подобро ја покажува задржаната маржа.

За бизнис без претплата, месечниот churn обично не го опишува однесувањето на купувачите. Таму се важни уделот на клиентите што повторно купуваат, времето меѓу нарачките и маржата од секоја следна нарачка. И кај двата модела LTV е процена на идниот придонес, па периодот и групата клиенти од кои доаѓаат претпоставките се составен дел од резултатот.

Условен пример: ист приход, различна вредност

Замислете претплатнички бизнис што наплатува 1.500 денари месечно од клиент и има месечно откажување од 5%. Со проценет просечен век од 20 месеци, приходниот LTV е 30.000 денари. Ако месечните променливи трошоци се 900 денари, придонесната маржа е 600 денари, а маржниот LTV изнесува 12.000 денари.

Во истиот условен период, бизнисот потрошил 25.000 денари за реклами, 45.000 за плати во продажба, 20.000 за агенција и 10.000 за алатки, а стекнал 10 нови клиенти. Вкупните 100.000 денари поделени со 10 даваат CAC од 10.000 денари. Приходниот LTV:CAC е 30.000 ÷ 10.000, односно 3:1; маржниот е 12.000 ÷ 10.000, односно 1,2:1.

Ако во CAC влезат само рекламите, пресметката дава 2.500 денари по нов клиент. Истиот маржен LTV тогаш би изгледал како однос од 4,8:1, бидејќи од трошокот се изоставени 75.000 денари за продажба, агенција и алатки. Ниту приходот ниту клиентите се промениле: сменета е само границата на трошоците во пресметката.

Сега задржете ги истиот приход, откажување и целосен CAC, но претпоставете дека променливите трошоци се 450 денари месечно. Маржата станува 1.050 денари месечно, а LTV изнесува 21.000 денари, односно LTV:CAC од 2,1:1. Во двата условни случаи приходниот однос останува 3:1; трошокот за испорака на услугата ја менува сумата што останува по стекнувањето.

Колку време треба да се врати трошокот

LTV:CAC ја споредува очекуваната маржа за целиот однос со трошокот за стекнување, но не покажува кога маржата ќе пристигне. Формулата на ChartMogul за периодот на враќање го дели CAC со месечниот приход по клиент помножен со маржната стапка. Ако месечната придонесна маржа веќе е изразена во денари, истата пресметка е CAC ÷ месечна маржа.

Во првиот условен пример, 10.000 ÷ 600 дава околу 16,7 месеци, односно 17 месечни наплати за клиент што продолжува да плаќа со иста маржа. Тоа не е рокот во кој цела група нови клиенти нужно ќе го врати вложувањето: дел од нив ќе се откажат порано. Ако по секоја наплата се откажуваат 5% од преостанатите клиенти, очекуваната збирна маржа по првично стекнат клиент го достигнува CAC дури околу 35-тиот месец. Таа разлика е важна кога треба да се финансира стекнувањето пред да пристигнат идните наплати.

Прочитајте и:

• Coursera или Udemy: сертификатот вреди само ако го покажете
• Miro или FigJam: постојните Figma-лиценци ја превртуваат пресметката
• RAG може да звучи точно и кога греши: мерете retrieval и одговор одделно