Suomen mainosmarkkinalle ennustetaan 5,1 % kasvua – kolme ajuria

IRM ennustaa Suomen mainosmarkkinan kasvavan 5,1 prosenttia vuonna 2027, kun vuoden 2026 kasvuarvio on 2,1 prosenttia ja ensimmäisen vuosipuoliskon toteutunut kasvu 1,3 prosenttia, kertoo MarkkinointiUutisten 26. lokakuuta julkaisema uutinen; IRM:n pääanalyytikko Per Henckel kiteyttää odotukset sanoihin ”Rahapelimarkkinan uudistus, eduskuntavaalit ja koheneva talous”.

IRM:n 23. lokakuuta päivätty julkaisumerkintä kertoo, että kyse on tarkistetusta Suomen vuoden 2026 ennusteesta ja ensimmäisestä vuotta 2027 koskevasta arviosta. Luku kuvaa tulevien mainosinvestointien odotettua muutosta koko maassa, joten se ei vielä kerro, minkä median myyntiin tai minkä sisällöntuottajan sopimuksiin kasvu lopulta osuu.

Ennusteessa kasvu nopeutuu tämän vuoden arviosta

Ensi vuodelle arvioitu nousu olisi selvästi tämän vuoden kasvua nopeampaa. Kuluvan vuoden ensimmäisen puoliskon toteuma on jo tiedossa, mutta loppuvuoden vahvistuminen on vielä ennusteeseen sisältyvä odotus. Siksi myös ensi vuoden lähtötaso voi muuttua, kun tämän vuoden toteutuneet mainosinvestoinnit selviävät.

Kokonaismarkkinan kasvu tarkoittaa mainontaan käytetyn rahamäärän kasvua suhteessa edelliseen vuoteen. Sitä ei voi lukea suoraan ostettujen mainosnäyttöjen, kampanjoiden tai sponsorisopimusten määräksi. Markkinan arvoon vaikuttavat sekä se, paljonko näkyvyyttä ostetaan, että se, mitä näkyvyys maksaa. Jos mediahinta nousee, mainostaja voi käyttää enemmän rahaa ostamatta vastaavasti enemmän mainospaikkoja.

Yhteenlaskettu luku peittää myös kanavien väliset erot. Osa lisäpanostuksista voi ohjautua televisioon, ulkomainontaan tai kotimaisiin verkkomedioihin, osa kansainvälisille digitaalisille alustoille. Kanava voi saada suuremman osuuden kasvavasta markkinasta, pysyä paikallaan tai menettää osuuttaan. Julkistettu kokonaisennuste antaa suunnan Suomen markkinalle, mutta se ei jaa odotettua kasvua näiden vaihtoehtojen kesken.

Rahapelit, vaalit ja talous lisäävät kysyntää eri reittejä

Rahapelimarkkinan uudistus voi tuoda uusia ostajia kilpailuun suomalaisesta mainostilasta. Eduskuntavaalit puolestaan synnyttävät kampanjointiin sidottua kysyntää, joka keskittyy vaalien ympärille. Koheneva talous vaikuttaisi toista kautta: jos yritysten myyntiodotukset ja budjetit vahvistuvat, markkinointiin voidaan käyttää enemmän rahaa myös vaali- ja rahapelimainonnan ulkopuolella.

Kasvutekijöitä ei siksi voi käsitellä yhtenä tasaisena lisävirtana. Vaalikampanjan ajoitus on rajattu, kun taas talouden kehitys voi näkyä yritysten päätöksissä vähitellen. Rahapeliyhtiöiden panostukset riippuvat siitä, kuinka moni toimija tulee markkinoille, millaiset budjetit niillä on ja mihin sallittuihin ympäristöihin ne sijoittavat mainontansa. Koko vuoden prosenttiluku kokoaa nämä eritahtiset päätökset samaan arvioon.

Ennusteesta ei voi päätellä jokaiselle kasvutekijälle omaa euromäärää eikä sitä, kuinka suuri osa lisärahasta päätyisi suomalaisen sisällöntuottajan kanavaan. Talouden koheneminen voi esimerkiksi kasvattaa monen toimialan kiinnostusta mainontaan ilman, että yksittäinen brändi lisää juuri vaikuttajayhteistöitä. Vaalien näkyvyys taas voi kasvattaa joidenkin medioiden kysyntää voimakkaasti, vaikka toisen kanavan kaupalliset yhteistyöt eivät muuttuisi.

Rahapelien mahdollinen hintapaine ajoittuu loppuvuoteen

Marketing Finlandin 23. lokakuuta julkaisema mediahintakatsaus kertoo, että rahapelien lisenssimallin on määrä avautua heinäkuussa 2027 ja WFA ennustaa mediahintojen nousevan maailmanlaajuisesti 4,5 prosenttia vuonna 2027; Suomi ei kuulu WFA:n vertailumarkkinoihin.

Suomessa mahdollinen lisäpaine koskee katsauksen mukaan vasta vuoden jälkipuoliskoa ja niitä kanavia, joissa rahapelimainontaa voidaan näyttää. Kansainvälistä hintalukua ei siis voi siirtää suomalaisen mediatilan hinnankorotukseksi. Hinta riippuu myös vapaan mainostilan määrästä: niukasta ja ostajille houkuttelevasta näkyvyydestä voidaan kilpailla kovemmin kuin ympäristöstä, jossa tilaa on runsaasti.

Uusien yhtiöiden määrä ei yksin ratkaise vaikutusta. Niiden markkinointibudjettien koko ja jako kotimaisten medioiden sekä kansainvälisten alustojen välillä ratkaisevat, kuinka paljon uutta kysyntää Suomen mainosmarkkinalle lopulta tulee. Vaikka kilpailu nostaisi jonkin mainospaikan hintaa, se ei vielä osoittaisi samassa suhteessa kasvavaa yleisöä, kampanjamäärää tai myytyä mainostilaa. Näiden mittareiden erottaminen on tärkeää erityisesti silloin, kun puhutaan rahapelien vaikutuksesta koko markkinan kasvuun.

Sisällöntuottajan sponsorituloille ei ole yhteistä kasvuprosenttia

Sisällöntuottajan tulot riippuvat siitä, sopiiko hänen yleisönsä mainostajan tavoitteeseen ja syntyykö kampanja juuri hänen kanavaansa. Koko markkinaa koskeva ennuste ei mittaa tekijän tarjouspyyntöjä, sopimusten lukumäärää eikä yksittäisestä yhteistyöstä maksettavaa korvausta. Myös sisällön aihe, yleisön sijainti ja mainonnalle sopiva ympäristö vaikuttavat siihen, ketkä voivat ostaa näkyvyyttä.

Rahapelimainonnan mahdollinen lisäkysyntä havainnollistaa rajaa erityisen hyvin. Se kohdistuu vain niihin ympäristöihin, joissa tällaista mainontaa voidaan näyttää ja joissa tulijat haluavat tavoittaa yleisönsä. Vaalimainonnan hetkellinen kysyntä ei puolestaan muutu automaattisesti tekijän pitkäaikaiseksi yhteistyösopimukseksi. Talouden yleinen elpyminen voi parantaa neuvotteluympäristöä, mutta sopimuksen hinta määräytyy edelleen ostettavan työn, näkyvyyden ja tavoitellun yleisön perusteella.

Jos mainostaja maksaa samasta näkyvyydestä enemmän, tekijän myynti voi kasvaa ilman uusia yhteistyökumppaneita. Jos tarjouspyyntöjä tulee lisää mutta sopimushinnat laskevat, kampanjoiden määrän kasvu ei vastaavasti kerro koko tulokehitystä. Vuoden 2027 aikana vasta toteutuneet kanavakohtaiset ostot ja tekijöiden omat sopimukset näyttävät, kuinka laajasti ennustettu markkinakasvu välittyy kaupallisiin sisältöihin.

Lue myös:

• 15 miljoonaa Instagram-julkaisua: tilin tyyppi ennusti sitoutumista
• Vain 22 % yrityksistä hakee tekoälyllä kasvua – mittaaminen tökkii
• ElevenLabs vai Cartesia? Suomen kieli ei ratkaise, viive ratkaisee