Tính TAM, SAM, SOM từ dưới lên: đừng lấy 1% của một thị trường khổng lồ

Muốn tính TAM, SAM, SOM từ dưới lên, hãy đếm khách hàng phù hợp rồi nhân với doanh thu năm trên mỗi khách; Pear VC khuyến nghị cách tính này và cảnh báo việc suy doanh thu từ một tỷ lệ thị phần tùy ý như 1% của một thị trường lớn. Sau đó, thu hẹp số khách theo phạm vi sản phẩm có thể phục vụ và số khách doanh nghiệp có khả năng bán được, thay vì tự chọn một tỷ lệ cho mỗi lớp.

TAM là cơ hội doanh thu năm nếu mọi khách hàng phù hợp trong thị trường đã xác định đều mua sản phẩm. SAM chỉ gồm khách hàng mà sản phẩm và mô hình phân phối hiện tại có thể phục vụ; SOM là doanh thu năm tương ứng với số khách có thể thu hút và duy trì tại một mốc thời gian nêu rõ. Cả ba lớp phải dùng cùng định nghĩa khách hàng và cùng cách tính doanh thu trên mỗi khách để phép so sánh có ý nghĩa.

Chọn đơn vị đếm và ghi nguồn cho từng đầu vào

Trước khi tính, cần xác định ai trả tiền, họ mua sản phẩm nào và trong phạm vi địa lý nào. Phần mềm thu phí theo cơ sở phải đếm cơ sở có thể ký hợp đồng; sản phẩm bán cho cá nhân phải đếm người mua duy nhất. Số nhân viên sử dụng, lượt tải ứng dụng hay tổng doanh thu của ngành đều không tự động trở thành số khách hàng trả tiền.

Một bảng tính gọn có các cột “Đầu vào”, “Nguồn hoặc cách kiểm chứng”, “Thấp”, “Cơ sở” và “Cao”. Với số khách, có thể bắt đầu từ dữ liệu ngành rồi lọc theo địa bàn, quy mô và nhu cầu; với doanh thu năm trên mỗi khách, dùng giá thực thu nhân tần suất mua hoặc giá hợp đồng năm. Dự báo khách giành được cần dựa vào số khách mới và khách còn duy trì theo từng kỳ. Ô chưa có dữ liệu nên được ghi là “giả định cần kiểm chứng”, không gán cho nó tên một báo cáo chỉ đo thị trường rộng hơn.

Trong ví dụ FLYER của BeginGuru, phép tính SAM dùng 15.000 trung tâm tiếng Anh × 500 học sinh mỗi trung tâm × 5 đề mỗi học sinh mỗi năm × 20.000 đồng mỗi đề, cho kết quả 750 tỷ đồng một năm. Cấu trúc này cho phép hỏi nguồn của từng biến; khi người sử dụng và người trả tiền khác nhau, vẫn phải xác định doanh thu được thu từ ai.

Mẫu B2B: phần mềm xếp ca cho cơ sở dịch vụ

Đây là ví dụ hoàn toàn giả định bằng VND, không phải ước lượng thực tế về Việt Nam. Sản phẩm là phần mềm xếp ca thu phí năm từ một cơ sở lưu trú hoặc ăn uống. Mỗi cơ sở trả tiền được đếm một lần, dù nhiều nhân viên cùng sử dụng.

• Khách phù hợp trong thị trường đã chọn: thấp 8.000, cơ sở 12.000, cao 16.000 cơ sở. Nguồn cần điền: số cơ sở theo ngành và địa bàn, sau đó lọc theo nhu cầu xếp ca, quy mô và khả năng mua. Các giá trị ở đây đều là giả định.
• Khách thuộc phạm vi sản phẩm hiện phục vụ: thấp 2.000, cơ sở 3.000, cao 4.000 cơ sở. Nguồn cần điền: danh sách cơ sở đủ điều kiện tại địa bàn triển khai, đã loại trùng và loại nơi sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu.
• Doanh thu năm trên một khách: thấp 4,8 triệu, cơ sở 6 triệu, cao 7,2 triệu đồng. Nguồn cần điền: báo giá, giao dịch hoặc thử nghiệm giá, có tính đến gói dịch vụ và giảm giá dự kiến.
• Khách còn trả tiền ở cuối năm thứ ba: thấp 180, cơ sở 300, cao 480 cơ sở. Nguồn cần điền: dự báo khách mới theo từng kỳ trừ khách rời đi, dựa trên năng lực của kênh bán hàng.

Nhân số khách với doanh thu năm trên mỗi khách trong cùng một cột cho TAM lần lượt là 38,4; 72; 115,2 tỷ đồng mỗi năm và SAM là 9,6; 18; 28,8 tỷ đồng mỗi năm. SOM là doanh thu thường niên hóa tại cuối năm thứ ba: 864 triệu; 1,8 tỷ; 3,456 tỷ đồng. Đây không phải doanh thu thực thu trong toàn bộ năm thứ ba, vì khách ký hợp đồng vào những thời điểm khác nhau.

Điều quyết định chất lượng phép tính không nằm ở độ chính xác bề ngoài của kết quả. Nếu số cơ sở chỉ là ước đoán, cả TAM lẫn SAM vẫn là ước tính phụ thuộc vào đầu vào đó. Giữ nguyên dải thấp–cao cho thấy tác động của giả định; thay một ô bằng dữ liệu mới sẽ cập nhật cả ba lớp mà không phải đổi định nghĩa thị trường.

Mẫu B2C: gói bài tập tiếng Anh bán theo lượt

Ví dụ này cũng hoàn toàn giả định và độc lập với mẫu B2B. Người mua là cá nhân trả tiền cho gói bài tập để tự luyện. Doanh thu năm trên một người bằng số lượt mua trong năm nhân giá thực thu mỗi lượt; một người mua nhiều lần vẫn chỉ được tính là một khách hàng.

• Người có nhu cầu và khả năng trả tiền trong thị trường đã chọn: thấp 100.000, cơ sở 150.000, cao 200.000. Nguồn cần điền: khảo sát đúng nhóm người mua, nhu cầu học và khả năng chi trả; các giá trị hiện là giả định.
• Người nằm trong phạm vi sản phẩm có thể phục vụ: thấp 20.000, cơ sở 30.000, cao 40.000. Nguồn cần điền: quy mô nhóm phù hợp sau khi lọc địa bàn, thiết bị, phương thức thanh toán và người xuất hiện ở nhiều tệp dữ liệu.
• Lượt mua mỗi người mỗi năm: thấp 2, cơ sở 3, cao 4. Nguồn cần điền: giao dịch lặp lại hoặc thử nghiệm bán hàng; lượt mở ứng dụng không thay thế được lượt mua.
• Giá thực thu mỗi lượt: thấp 100.000, cơ sở 150.000, cao 200.000 đồng. Nguồn cần điền: giao dịch hoặc thử nghiệm giá, sau khuyến mại dự kiến.
• Người mua còn hoạt động ở cuối năm thứ ba: thấp 1.000, cơ sở 2.000, cao 3.000. Nguồn cần điền: dự báo người mua mới trừ người ngừng mua theo từng kỳ.

Doanh thu năm trên mỗi người ở ba kịch bản là 200.000, 450.000 và 800.000 đồng. TAM tương ứng là 20; 67,5; 160 tỷ đồng mỗi năm, còn SAM là 4; 13,5; 32 tỷ đồng. Nếu người mua còn hoạt động duy trì tần suất và mức giá của từng kịch bản, SOM thường niên hóa tại cuối năm thứ ba là 200 triệu; 900 triệu; 2,4 tỷ đồng. Chênh lệch lớn giữa các kịch bản cho thấy tần suất mua và giá thực thu cần được đo trước khi trình bày một con số đơn lẻ như kết quả chắc chắn.

Đối chiếu với dữ liệu ngành mà không đổi đơn vị đo

Phép tính từ trên xuống hữu ích để phát hiện một đầu vào quá lớn hoặc một nhóm khách bị đếm hai lần. Với mẫu B2B, bảng doanh nghiệp theo ngành của Cục Thống kê có nhóm dịch vụ lưu trú và ăn uống để đối chiếu quy mô chung theo năm. Bảng đếm doanh nghiệp, còn ví dụ tính cơ sở có thể mua phần mềm: một doanh nghiệp có thể vận hành nhiều cơ sở, trong khi một số cơ sở mục tiêu có thể nằm ngoài phạm vi thống kê doanh nghiệp. Vì vậy, không thể đưa số của bảng thẳng vào ô khách hàng.

Với mẫu B2C, số người mua tiềm năng cần nằm trong nhóm dân số đúng độ tuổi, nhu cầu và khả năng chi trả; doanh thu dự kiến phải phản ánh tiền trả cho chính gói bài tập, không phải toàn bộ chi tiêu giáo dục của họ. SOM còn phải khớp với số khách mà kênh bán có thể thu hút và giữ lại. Khi trình bày trong pitch deck, kịch bản cơ sở có thể đi cùng công thức và mốc thời gian, còn dải thấp–cao cùng nguồn của từng đầu vào cho thấy con số thay đổi ra sao nếu giả định thay đổi.

Đọc thêm:

• Google AI Mode theo dõi giá vé tại 180 thị trường, đặt khách sạn vẫn có giới hạn
• Caterpillar đưa AI vật lý vào công trường, chuyên môn con người vẫn là lõi
• Anthropic từng dừng huấn luyện Claude: tốc độ tạo môi trường đã vượt kiểm soát