Europas kreatörer pressar EU om AI – upphovsrätt och ersättning står i centrum

European Broadcasting Union (EBU) har lagt fram ett policyinspel daterat 25 september 2026 till EU-kommissionens kommande AI-strategi för kultur och kreativa sektorer. Organisationen kräver att medieföretag ska kunna stoppa användning av deras innehåll för AI-träning och AI-svar, få insyn i vilka källor som används och få bättre förutsättningar för skälig ersättning. Det är förslag till en strategi, inte beslut om nya licenser eller utbetalningar.

EBU:s bidrag registrerades som inlämnat den 11 september 2026 i samrådsöversikten; det senare datumet på policyinspellet avser alltså inte när bidraget lämnades in. Även Svenska Tecknare finns bland organisationerna som svarade på samrådet. För svenska kreatörer är kärnfrågan vilka framtida villkor som kan gälla när deras verk används av AI-tjänster, och hur de villkoren skiljer sig från transparenskrav som redan gäller.

Ett nej till AI-användning måste gå att upprätthålla

Det mest direkta upphovsrättskravet är ett effektivt sätt för medieorganisationer att välja bort två användningar av deras innehåll: träning av AI-modeller och hämtning av material som underlag för AI-genererade svar. Ett sådant val ska enligt förslaget fungera tekniskt och kunna kontrolleras av rättighetshavare och tillsynsmyndigheter. Det ska också vara skilt från vanlig indexering i sökmotorer, så att ett nej till AI-användning inte samtidigt behöver innebära förlorad synlighet i sökresultat.

Skillnaden mellan träning och hämtning spelar roll i en licensförhandling. Ett arkiv kan användas när en modell utvecklas, medan ett aktuellt reportage kan hämtas för att besvara en användares fråga. Den som säljer text, fotografier, ljud eller video kan behöva avtala om dessa användningar var för sig: ett tillstånd för den ena säger inte i sig vad som gäller för den andra.

Förslaget om källinsyn gäller både material som används vid träning och källor som ligger till grund för ett AI-svar. Sådan insyn skulle kunna ge en rättighetshavare bättre underlag för att upptäcka användning och bedöma behovet av tillstånd. Organisationen vill dessutom undersöka kompletterande åtgärder för skälig ersättning utan att öppna EU:s upphovsrättsdirektiv för omarbetning. Någon färdig betalningsmodell för enskilda upphovspersoner anges inte.

När AI-svaret tar platsen mellan verket och publiken

Upphovsrätt är bara en del av konflikten. Ett AI-svar kan ge användaren information från ett medieföretags material utan att användaren besöker originalpubliceringen eller uppfattar vem som står bakom den. Därför tar förslaget också upp konkurrensrätt och plattformsregler, särskilt hur Googles AI Overviews och AI Mode kan påverka trafiken till medier.

För ett mediebolag handlar trafiken om möjligheten att behålla en direkt relation till publiken och finansiera fortsatt produktion. För en fristående kreatör kan effekten vara mer indirekt: om en uppdragsgivares publicering når färre läsare eller tittare kan värdet av kommande uppdrag påverkas. Det är en möjlig följd av förändrad distribution, inte en uppmätt effekt för svenska kreatörer i EBU:s inspel.

Organisationen efterlyser därför tydliga länkar till originalkällor, korrekt avsändare och bättre möjligheter att visa ett innehålls ursprung. En hänvisning kan hjälpa publiken att hitta det ursprungliga verket och förstå vem som publicerat det. Den avgör däremot inte om AI-tjänsten hade tillstånd att använda materialet eller om användningen ska ersättas.

Deepfakes och falska avsändare blir en plattformsfråga

En annan del av inspellet gäller manipulerat innehåll som lånar journalisters identiteter eller medievarumärken för att sprida desinformation och bedräglig reklam. Förslaget är att EU ska tillämpa reglerna om digitala tjänster skarpare när plattformar brister i hanteringen av olagligt innehåll. Bedrägerier och falsk identitet bör enligt organisationen också behandlas som möjliga systemrisker för plattformarna.

Detta berör kreatörer vars ansikte, röst eller namn kan användas för att ge falskt innehåll trovärdighet. Plattformens ansvar för spridningen är en annan fråga än rättighetshavarens möjlighet att licensiera ett originalverk. EBU:s krav på skarpare tillsyn skapar därför inte i sig en ny rätt till ersättning varje gång ett manipulerat klipp förekommer.

Märkningsplikten gäller redan

EU:s regler om transparens för visst AI-genererat innehåll är längre gångna än förslagen om licenser och ersättning. Enligt EU-kommissionens beskrivning av artikel 50 gäller skyldigheterna från den 2 augusti 2026: leverantörer ska i de fall lagen anger göra AI-genererat innehåll maskinellt upptäckbart, och användare som sprider deepfakes ska upplysa om att innehållet är artificiellt skapat eller manipulerat. Den tillhörande uppförandekoden är frivillig, medan lagens transparenskrav är bindande.

Märkning och ersättning löser olika problem. En märkning kan visa att bild, ljud eller text har skapats eller ändrats med AI, men den talar inte om huruvida ett skyddat verk fick användas som träningsmaterial eller källa. Den ger heller ingen automatisk betalning till den som skapade originalet. Där ligger skillnaden mellan en skyldighet som redan gäller och de förändringar EBU vill få in i EU:s fortsatta arbete.

Vad förslagen skulle innebära för olika aktörer

Utfallet beror på vem som äger eller förvaltar rättigheterna och vem som har kontakten med publiken. EBU:s krav pekar mot skilda konsekvenser:

• Enskilda kreatörer: Bättre uppgifter om AI-användning kan göra det lättare att upptäcka när ett verk används och att förhandla om tillstånd. Möjligheten att själv bestämma påverkas samtidigt av avtalet med den som beställt eller publicerat verket; förslaget utlovar ingen individuell utbetalning.
• Mediebolag: Ett kontrollerbart nej till träning och hämtning kan stärka förhandlingsläget för innehållskataloger. Tydliga hänvisningar till original kan också hjälpa bolagen att behålla sin avsändare och publikrelation när AI-tjänster återger deras material.
• AI-tjänster och plattformar: De kan möta krav på större källinsyn, tydligare hänvisningar och åtgärder mot bedräglig imitation. Märkningskraven för visst AI-innehåll gäller redan, oavsett vad kommissionen senare väljer att ta med i strategin.

Nästa avgörande steg är kommissionens utformning av strategin. För svenska kreatörer blir den konkreta frågan om den leder till regler eller åtgärder som gör användningen av deras verk synlig, möjlig att avböja och möjlig att förhandla om.

Läs också:

• Ett lyckat agenttest räcker inte – mät utfallet och upprepningen
• MCP och A2A löser olika problem – en agent kan behöva båda