Реклама в журнале: правда от совладельца журнала

Здравствуйте!

Когда вы в последний раз размещали рекламу в газете или журнале? Скорее всего, либо никогда, либо очень давно. А почему?

Потому что стоимость размещения кажется заоблачной? Или вы остались недовольны результатом? А может, вы считаете, что ваша целевая аудитория больше не читает прессу?

В любом случае, вам периодически звонят менеджеры по продажам и предлагают разместить рекламу в печатных изданиях. Реклама в журнале — какова она сегодня? Как сделать так, чтобы вложения оправдались? Об этом и поговорим в статье.

Вся правда закулисья

Большинство материалов на эту тему (особенно в топе поисковой выдачи) рассказывают, чем реклама в газете отличается от журнальной, как это «круто» и насколько вырастет ваша выручка после размещения. Мы пойдём другим путём и расскажем правду.

Мы поделимся фактами, которые не расскажет ни один менеджер по продажам. Они актуальны для средних региональных журналов. После этого разберём, как действовать правильно и эффективно.

Лишь бы продать и выпустить

Главная задача менеджера, который предлагает рекламу, — продать рекламное место и обеспечить выход материала. Больше его ничего не интересует: он получает процент от продаж и от фактических размещений.

Чтобы закрыть сделку, вам могут показать именно те цифры, которые вы хотите увидеть: тираж, описание целевой аудитории, её покупательную способность. Однако на практике эти данные далеко не всегда соответствуют реальности.

Нет задачи и специалистов

Сотрудники, которые готовят рекламу в журнале, обычно слабо представляют, как сделать её по-настоящему продающей. Они умеют сделать макет красивым — подобрать шрифты, цвета и вписать его в концепцию издания. Но разработать рекламу по проверенной продающей структуре, например по формуле AIDA, они не могут: такой задачи и соответствующих специалистов у них просто нет.

Не знают аудиторию

Серьёзное исследование целевой аудитории читателей журнала? Такое почти никогда не проводится. В лучшем случае ограничиваются быстрым опросом в соцсетях или несколькими телефонными звонками.

Однажды мы запросили статистику у крупной российской газеты (тираж 50 000 экземпляров в неделю только в нашем городе). Нам предоставили данные за 2026 год, причём общие по всей России.

Для тех, кто искал свежие цифры именно по своему городу, такая информация выглядит весьма сомнительной.

Обещание — не факт

Редкое издание может похвастаться тем, что заявленный тираж совпадает с фактическим. Если в договоре указано 5000 экземпляров в месяц, по факту часто печатается около 3000. Получается, что вы переплачиваете примерно 40 % ни за что.

Текучка кадров

В редакциях журналов, как правило, высокая текучка кадров. Особенно заметно это стало в последние годы: популярность печатных СМИ падает, а заработки сотрудников уже не те. Будьте готовы согласовывать макет по многу раз — и при этом стиль рекламы может сильно меняться от номера к номеру.

Особенно сложно приходится тем, у кого ещё нет фирменного стиля и готовых рекламных материалов.

Большие скидки

Скидки 10–20–30–40–50 %? Как только речь заходит о таких цифрах, сразу вспоминаются будни журнальной рекламы. Себестоимость производства одной страницы значительно ниже той цены, которую вам называют. Поэтому скидку при размещении можно и нужно обсуждать — особенно сейчас, когда рынок рекламы в прессе продолжает сокращаться.

Бартер

Несмотря на любовь к деньгам, владельцы журналов довольно охотно соглашаются на бартер, особенно ближе к концу месяца или года. Особенно если ваше направление — мебель, одежда, аксессуары или общепит.

Мы знаем несколько владельцев журналов, которые практически полностью живут за счёт бартерных размещений. Вариант спорный, но каждый решает сам.

Лайфхак: позвоните в приглянувшееся издание и предложите бартер на условиях 50/50. С высокой вероятностью большинство согласится.

Не всё так плохо

Получилось довольно жёстко, зато теперь вы предупреждены. Скажем сразу: не все журналы работают плохо. Есть действительно качественные издания, которые приносят пользу и читателям, и рекламодателям. Их немного, но они существуют и дают отличные результаты некоторым нашим клиентам.

Если вы нашли именно такой журнал, давайте разберёмся, как извлечь из размещения максимум пользы. Сначала определитесь с типом рекламы.

Имиджевая

Мы уже писали подробную статью об имиджевой рекламе, поэтому здесь — коротко. Имиджевая реклама просто сообщает, что компания существует, и даёт контакты. Её составляющие: логотип, название, слоган и контакты. Такой формат имеет смысл в двух случаях:

1. Вы представляете франшизу, филиал или магазин, и головная компания присылает готовые материалы, которые нужно разместить без изменений.
2. У вас очень большой бюджет и вы готовы ждать 20–30 лет, пока бренд станет узнаваемым (как Gucci).

В остальных случаях, по нашему опыту, имиджевая реклама в региональном журнале обычно не оправдывает вложений.

Продающая

Здесь всё гораздо интереснее. Продающая реклама не просто информирует о существовании компании, а убеждает читателя совершить покупку. Её можно разделить на два вида:

1. Визуальный макет (модульная реклама);
2. Статья (адверториал).

Визуальный макет — это по сути усовершенствованная имиджевая реклама. В ней есть конкретное предложение, акция, товар-локомотив или первый шаг, подкреплённые психологическими триггерами и чётким призывом к действию.

Адверториал, или продающая статья, работает через повествование: в тексте последовательно снимаются возражения читателя и в конце предлагается решение от вашей компании. Самые эффективные адверториалы заканчиваются не прямой продажей, а цепочкой касаний — например, бесплатным или выгодным первым шагом.

Заметка. Адверториал можно оформить не только как статью. Это может быть «Совет от специалиста», «Опыт блогера» или «Проверка на фальшивость». Главное — чтобы материал был полезным и снимал негативные убеждения аудитории.

Как оценить результат

Честно говоря, размещение в печатных СМИ — довольно сложный для оценки инструмент. Даже если результат будет, погрешность измерений может достигать 50 %.

Тем не менее есть несколько рабочих способов отследить эффективность:

1. Специальное предложение, которое публиковалось только в этом журнале;
2. Уникальный номер телефона или промокод;
3. Купон, который нужно вырезать и принести;
4. Фотография рекламы, которую нужно показать продавцу;
5. Экземпляр журнала, который нужно принести в офис;
6. Кодовое слово для получения бонуса или скидки.

Важно понимать: из-за дополнительных действий часть клиентов может просто не дойти до вас или не выполнить требуемое действие.

Коротко о главном

Подводя итог: реклама в журнале нужна далеко не всем. Мы бы даже сказали — одному из пятидесяти. Тем не менее у нас есть клиенты, которые успешно получают лиды через печатные СМИ и как минимум выходят в нейтральный ROI.

Вот несколько ситуаций, когда размещение имеет смысл:

1. Вы крупная компания и хотите дополнительно напомнить о себе;
2. Вы работаете в премиум-сегменте и вашим клиентам важно видеть бренд в «правильных» изданиях;
3. Вы нашли узкоспециализированный журнал («Механик», «Авиация», «Рыбалка» и т. п.), который точно попадает в вашу целевую аудиторию.

P.S. Небольшая мысль напоследок. Считаете ли вы, что человек, увидевший рекламу нового Jaguar в журнале, сразу пойдёт и купит этот автомобиль? Конечно нет. Такая реклама в первую очередь работает на действующих владельцев: она усиливает их ощущение статуса и даёт повод гордиться выбором.