Здравствуйте!
PR — это инструмент управления общественным мнением. С его помощью вы сформируете у общественности положительное мнение о своей компании, товарах и услугах.
PR — это такая же тщательно спланированная деятельность, как и маркетинг. У них разные инструменты, цели и методы, но схожие задачи. Чтобы работа с общественным мнением шла как по маслу, необходимо разработать PR-стратегию. Она поможет минимизировать затраты на маркетинговую кампанию.
Во что одет ребёнок? Большинство скажет, что малыш в памперсе. На самом деле это подгузник, а Pampers — всемирно известный бренд.
Из этого материала вы узнаете, как правильно разработать PR-стратегию. Статья будет полезна тем, кто собирается заниматься продвижением компании самостоятельно, и тем, кто решил нанять специалиста на аутсорсе.
Создание PR-стратегии по шагам
Перед тем как рассматривать пошаговый процесс продвижения, давайте разберёмся в терминологии. Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.
Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.
Анализ
Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети.
Самые популярные из них:
- Brand Analytics — профессиональный платный сервис. Стоимость полноценной подписки — от 22 000 рублей в месяц.
- IQ Buzz — один из самых известных сервисов для отслеживания упоминаний в соцсетях. Стоимость ежемесячной подписки — от 7500 рублей.
- Wobot — сервис для мониторинга отечественных и зарубежных онлайн-площадок. За отслеживание одной темы придётся платить около 1500 рублей в месяц.
После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.
Цели и задачи
Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии.
Ими могут стать:
- привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
- информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
- формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
- привлечение инвестиций и партнёров;
- информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
- улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.
Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.
Целевая аудитория
Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании.
В понятие «общественность» входят и другие лица:
- сотрудники вашей компании;
- партнёры и инвесторы;
- поставщики услуг и материалов;
- СМИ;
- дистрибьюторы;
- конкуренты;
- органы власти.
Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя.
Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:
- На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
- К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
- Как с ними связаться и как убедить их помочь?
- По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
- Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?
Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.
Инструменты
Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию.
Среди них:
- СМИ;
- мероприятия;
- технические средства связи;
- индивидуальные (личные) контакты.
Для каждого канала есть определённый набор инструментов.
СМИ
Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.
Мероприятия
Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.
Технические средства связи
К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.
Личные контакты
Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов.
Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.
Это интересно: Виды рекламы в интернете
8 типичных ошибок при разработке и ведении PR-стратегий
Если вы планируете реализовать PR-кампанию своими силами, не прибегая к помощи специалистов, скорее всего, допустите одну или несколько ошибок из этого списка.
Ошибка №1. У маркетинговой и PR-стратегии разные цели
PR — это один из инструментов, который помогает продвигать компанию, её товары или услуги. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены для других целей, то все ваши PR-кампании будут обречены на провал.
Ошибка №2. Вы не отслеживаете результаты
Чтобы оценить эффективность PR-стратегии, необходимо периодически отслеживать упоминания компании в интернет-пространстве.
Такая, казалось бы, скучная работа поможет вам понять, правильно ли были выбраны каналы коммуникации и как целевая аудитория реагирует на те или иные действия.
Ошибка №3. Вы не следите за конкурентами
Следить за PR-действиями конкурентов можно и нужно. Так вы найдёте слабые стороны в своей PR-стратегии, поймёте, какие инструменты и методы стоит взять на вооружение. Но главное — это правильно определить конкурентов. Местной швейной фабрике будет бессмысленно тягаться с крупнейшими поставщиками дешёвой китайской одежды и товаров.
Ошибка №4. Неправильно выбранные цели и инструменты PR
Чтобы достичь поставленной PR-цели, нужно правильно выбирать инструменты. Например, повысит узнаваемость бренда можно с помощью кобрендинговых акций, event-мероприятий или партнёрских проектов.
Ошибка №5. Неправильное позиционирование
Перед тем как оставлять едкие комментарии или давать хайповые интервью, критикуя власть, подумайте, как ваши действия отразятся на бренде.
Порой лучше придерживаться нейтральной позиции, нежели вставать на чью-то сторону. Ваше мнение может измениться через какое-то время, но бренд будет прочно связан с вашими категорическими высказываниями.
Ошибка №6. Минимум каналов для общения с ЦА
Постарайтесь задействовать как можно больше каналов для коммуникации с ЦА. Общайтесь с потенциальными и действующими потребителями в социальных сетях, давайте комментарии глянцевым журналам, выступайте на ТВ. Чем масштабнее будет ваша PR-кампания, тем быстрее вы сформируете общественное мнение.
Ошибка №7. Нет анализа результатов
Грамотная PR-кампания может нивелировать негативные упоминания бренда, сформировать положительные ассоциации у ЦА, увеличить количество упоминаний компании в целевых СМИ. Сравнивая результаты PR-кампании на разных этапах, вы поймёте, как скорректировать действия, чтобы добиться большего эффекта.
Ошибка №8. Вы отступаете от намеченной PR-стратегии
PR-стратегию нужно создать для того, чтобы в дальнейшем не задаваться вопросами — «В каких СМИ мы будем публиковаться?», «На кого направлена PR-кампания?», «Кто отвечает за организацию event-мероприятий?». Если вы начнёте отступать от намеченного плана, появится очень много вопросов, на которые будет трудно найти ответы. А это потеря времени и средств.
Пример пиар стратегии бренда
Приведу в пример занимательную историю развития бренда Pampers. Создателю удобных и комфортных подгузников — Виктору Миллзу — удалось вывести на рынок новый продукт только со второго раза.
Первая попытка продвижения товара обернулась неудачей. Подгузники пытались продавать в извечно жарком Далласе по слишком высокой цене. Более того, первые памперсы вызывали раздражение у малышей. На новый бренд посыпался негатив, и Виктору Миллзу пришлось дорабатывать свой продукт.
Второй старт продаж состоялся через два года. Новые мягкие подгузники с хорошей впитываемостью и удобными застёжками на липучках и кнопках понравились новоиспечённым родителям. Дела компании пошли в гору.
В 1978 году у Pampers появляется конкурент — бренд Huggies. Эти подгузники стоили дороже, но и лучше впитывали, были более удобными. Чуть позже Pampers обзавелись ещё несколькими конкурентами — в Германии, Франции, Японии. Поэтому ребрендинг стал для компании вынужденной мерой.
Ребрендинг
Маркетологи предложили две стратегии дальнейшего развития компании — обе призывали менять продукт, чтобы отстроиться от конкурентов. На реализацию первой стратегии пришлось бы потратить около $250 млн, а на вторую — $725 млн. Остановились на промежуточном варианте — обновить внешний вид и свойства подгузников, заменить производственные линии, повысить квалификацию рабочих, изменить дизайн упаковки, методы продвижения и маркетинговый подход.
Новый продукт под брендом Pampers вышел на рынок через 6 лет — в 1984 году. Компании удалось удержать потребителей, но отвоевать у Huggies долю рынка не получилось. Специалисты по маркетинговым коммуникациям считают, что бренд неохотно вводил новые технологии и слишком медленно подстраивался под нужды потребителей.
До новых встреч!
