Общество потребления: какое оно?

Здравствуйте!

Общество потребления — это общество, в основе которого лежат отношения, построенные на принципах индивидуального потребления. Главная особенность такого общества заключается в том, что система ценностей строится на массовом потреблении материальных благ. При этом выбор товаров чаще зависит от их престижности, чем от реальных потребностей человека.

Известная фраза «Казаться, а не быть» отражает одну из ключевых особенностей общества потребления. Представители такого общества стремятся к престижу, покупая стильную одежду, модные аксессуары и разрекламированные предметы обихода.

Основные предпосылки формирования общества потребления:

• развитие капитализма и капиталистического рынка;
• размывание классовой структуры;
• бурный экономический рост;
• научно-технический прогресс;
• рост доходов граждан, меняющий структуру потребления;
• индивидуализация потребления (раньше был один телефон на семью, теперь у каждого свой, а то и несколько);
• увеличение количества свободного времени за счёт сокращения продолжительности рабочего дня и рабочей недели, а также за счёт развития сферы услуг.

Автором термина «Общество потребления» является философ и социальный психолог Эрих Фромм. Он ввёл это понятие в книге «Здоровое общество», изданной в 1955 году. В 1960-х значительный вклад в развитие и продвижение концепции внёс французский социолог Жан Бодрийяр.

Признаки общества потребления

Таких признаков существует довольно много, но можно выделить ряд наиболее важных и показательных:

• Рост возможностей и потребностей каждого члена общества.
• Рост расходов на личные нужды.
• Повышение роли крупных торговых центров.
• Популяризация кредитов разных размеров.
• Совершенствование маркетинговых приёмов (скидки, дисконты, программы лояльности и прочее).
• Постоянное поступление в продажу новинок, которыми важно обладать для подчёркивания своего социального статуса.
• Скоротечная мода на популярные товары, заставляющая пользователей покупать новые модели, несмотря на то что старые всё так же справляются со своими задачами.
• Реклама, навязывающая потребителям не сам товар, а вкусы, ценности и желания, определяющая культуру поведения в обществе.
• Престижность бренда влияет на цену товара сильнее, чем его характеристики, качество и другие факторы.
• Людям предлагаются всевозможные формы самосовершенствования и самоактуализации на коммерческой основе (спортзалы, фитнес-центры, курсы, тренинги и прочее).
• Презрительное отношение к традиционным ценностям.

Представители общества потребления привыкают к перечисленным особенностям. Они не могут обойтись без устройства, без которого прекрасно обходились раньше, без услуги, о существовании которой ещё вчера не догадывались, и без нового лекарства, нормализующего функцию, которая и так работала нормально.

На самом деле некоторые новые товары действительно могут облегчать жизнь, а услуги — приносить пользу. Но это не повод бездумно покупать и заказывать всё, что внезапно оказалось модным и востребованным.

Как зародилось общество потребления?

Современные исследователи считают, что общество потребления сформировалось в западных странах в середине XX века. Это было связано с тем, что после завершения Второй мировой войны заводы и фабрики не просто восстанавливались, а сразу переходили к новым подходам. В частности, речь идёт о конвейерном производстве, позволившем существенно снизить себестоимость продукции и сделать её более доступной.

Рынок быстро наполнился недорогими товарами, которые могли себе позволить обычные граждане. Люди покупали жильё, автомобили и бытовую технику. Производители постоянно предлагали новые приборы — телевизоры, приёмники, тостеры, миксеры и многое другое, а люди их массово приобретали. Благодаря доступности этих товаров спрос на них оставался постоянным. Это было выгодно и удобно как производителям, так и потребителям, поэтому общество потребления быстро распространилось по всему миру.

Некоторые исследователи утверждают, что в наше время происходит переход от общества потребления к так называемому «обществу переживаний». Этот термин подразумевает, что одним из важнейших товаров становятся эмоции. Например, вместо статусных вещей люди всё чаще демонстрируют необычный жизненный опыт и яркие впечатления, полученные в путешествии. Основной витриной для такого хвастовства, конечно же, становятся социальные сети.

«Общество потребления» Жана Бодрийяра

Жан Бодрийяр (1929–2007) — французский учёный, работавший во многих научных сферах. В контексте данной темы наиболее интересны его труды в области социологии. В 1970 году он издал книгу «Общество потребления», в которой рассматривает потребление как цепную реакцию, происходящую в сознании потребителей на бессознательном уровне.

В обществе потребления сущность и практическая ценность предметов отходят на второй план. Наибольшее значение приобретают символические признаки этих предметов. Важность этих признаков определяется новизной, модными тенденциями и влиянием маркетинга.

Избыток предметов потребления Бодрийяр называет «мнимым изобилием», которое противопоставляется «подлинному изобилию» — наличию реальной ценности у предметов потребления. По мнению Бодрийяра, общество потребления основывается на самообмане, который делает невозможными подлинные чувства, обесценивает культуру и создаёт впечатление мнимого изобилия, чтобы замаскировать реально существующий дефицит, связанный с неравномерностью распределения материальных благ.

Эта концепция позволяет рассматривать потребление как механизм, имитирующий социальную мобильность и позволяющий людям ощущать себя представителями более высокого класса.

Положительные стороны общества потребления

Об обществе потребления чаще всего говорят с осуждением, и всё же у него есть ряд положительных сторон:

• Повышение доступности благ. Сложно поверить, но всего 3–4 поколения назад образование, медицина и другие блага современной цивилизации были роскошью, доступной немногим. В начале прошлого века искусство, наука и культура были достоянием обеспеченных и образованных людей. Сегодня они доступны всем желающим. Буквально 20–30 лет назад мобильные телефоны и компьютеры были лишь у самых состоятельных граждан, сегодня они есть у каждого.
• Наличие и свобода выбора. Благодаря разнообразию доступных товаров потребители могут выбирать то, что им больше подходит. В продаже есть как качественные и дорогие вещи, так и товары с более скромными характеристиками по доступной цене. Покупатель сам решает, что для него важнее.
• Возможности для развития бизнеса. Спрос существует непрерывно, а появление новых товаров порождает новый спрос. Благодаря этому любой предприниматель, который придумает интересную концепцию продукции или услуги, сможет построить успешный бизнес.
• Качественная медицина. Многие считают, что медицина должна быть полностью бесплатной. Однако на практике человек, имеющий возможность обратиться в платную клинику, часто выбирает именно этот вариант. Он знает, что в коммерческой клинике обслуживание будет лучше во всех аспектах: от отсутствия хамства и халатности до более качественного лечения и гарантии результата.
• Быстрый оборот денег в экономике. Люди постоянно покупают новые продукты. Чтобы позволить себе купить больше, они ищут способы больше заработать, а если не получается — берут кредиты. Всё это способствует быстрому обращению денег в экономике.
• Познание мира. Возможность путешествовать по миру — один из главных признаков общества потребления. Путешествия становятся доступными, благодаря чему даже небогатые граждане могут изредка посещать зарубежные страны и знакомиться с их культурой.

Таким образом, нельзя считать переход к обществу потребления сугубо отрицательной тенденцией. Оно создаёт условия, в которых каждый человек получает обширные возможности для личностного роста и реализации своего потенциала.

Негативные стороны общества потребления

Конечно, критика общества потребления возникает не на пустом месте. Многие его минусы настолько значительны, что перевешивают плюсы. В качестве наиболее значимых можно назвать следующие негативные аспекты:

• Инфантилизация населения. Когда человек не сам решает, что ему нужно, а ориентируется на законодателей моды, он словно превращается в ребёнка, за которого все важные решения принимают родители. В результате вырабатывается инфантильность, которая проявляется и в других сферах жизни.
• Стремление к лёгкой и беззаботной жизни. Осознавая потребность купить большое количество товаров, люди ищут лёгкие способы зарабатывать. Сам труд перестаёт представлять для них ценность, а профессиональные интересы определяются исключительно возможностью заработать. При этом пропагандируются идеи о лёгкой жизни, полной удовольствий и развлечений, не требующих труда. Существенную роль здесь играют услуги доставки еды: теперь можно вкусно поесть, не выходя из дома или офиса.
• Возвращение к животным инстинктам. Общество потребления развращает людей, заставляя их подчиняться базовым инстинктам. Когда мы обдумываем целесообразность покупки, нами руководит разум. Но если мы, подчиняясь модным тенденциям, покупаем новый разрекламированный смартфон, который нам не нужен, — это значит, что разум уступил примитивному инстинкту.
• Зависимость от благ цивилизации. Многие из нас прекрасно помнят времена, когда можно было договориться о встрече, не имея мобильного телефона. Сегодня представить нечто подобное довольно сложно. Современный человек настолько зависим от благ цивилизации, что просто не смог бы нормально жить в условиях, которые были актуальны 20–30 лет назад.
• Зависимость от кредитов. Благодаря доступным кредитам люди покупают вещи, которые не могут себе позволить. Конечно, человек с базовой финансовой грамотностью может правильно рассчитать, какой кредит имеет смысл. Но большинство людей такими знаниями не обладает, поэтому просто покупает дорогие вещи со значительной переплатой.

Стоит отметить ещё одну проблему общества потребления, связанную с кредитами. Переплачивать вынуждены только малообеспеченные граждане, вследствие чего ещё сильнее усиливается финансовое расслоение в обществе. Например, обеспеченный человек может сразу купить квартиру за 2 миллиона. Тот же, кто не может себе позволить заплатить эту сумму сразу, вынужден покупать её в кредит, переплачивая 50–60 %. В итоге та же квартира обойдётся ему в 3 миллиона. Это выглядит не вполне справедливым по отношению к менее обеспеченным гражданам.

Как жить в обществе потребления

Как бы ни относились к обществу потребления, необходимо признать, что сегодня это наша действительность, от которой никуда не спрячешься. Поэтому важно научиться жить в нём, максимально используя преимущества и избегая влияния недостатков.

Для этого можно использовать стратегию разумного минимализма, придерживаясь следующих правил:

• Иметь только те вещи, которые реально нужны. Для начала нужно понять, какие вещи вы не используете. Есть хороший способ сделать это: разложить всё по коробкам и на каждой из них делать отметку, когда в последний раз брали из неё какую-то вещь. Со временем станет заметно, что вещи из некоторых коробок вообще не используются. Те же, которые используются очень редко, вероятно, можно заменить чем-то другим.
• Не покупать понравившуюся вещь сразу. Это известный совет. Иногда вещь может понравиться настолько, что сразу хочется её купить. Но через несколько дней после покупки приходит понимание, что она особо и не нужна. Чтобы не выбрасывать деньги на ветер, нужно оградить себя от импульсивных покупок. Если очень хочется что-то купить, сделайте паузу в 3–4 дня, чтобы понять, действительно ли эта вещь необходима.
• Не гнаться за недостижимой роскошью. Есть множество занятий, приносящих не только радость, но и пользу. Гуляйте, ходите на свидания, смотрите хорошие фильмы, читайте книги, путешествуйте. Простые вещи делают жизнь насыщенной. И совсем не обязательно гоняться за роскошью, боясь чего-то не успеть.
• Создавать больше, чем потреблять. Осознание того, что вы создаёте продукт, приносящий пользу большому количеству людей, позволяет заметно повысить самооценку. Поэтому самая лучшая и приятная деятельность всегда связана с творчеством, а не с потреблением.
• Давать новую жизнь старым вещам. Характерная особенность общества потребления заключается в том, что часто выбрасываются вещи, пребывающие в идеальном состоянии, но «устаревшие морально». Каждый человек может внести свой вклад в борьбу с этим явлением. Например, можно не идти на поводу у моды, а продолжать использовать старую модель смартфона, несмотря на то что уже вышла новая.

По сути, эти советы сводятся к ответственному потреблению. Они не заставляют ограничивать себя в реальных потребностях. Это просто подсказки о том, как сохранить собственные деньги и время, избегая лишних и необдуманных покупок.

До новых встреч!