Здравствуйте, друзья!
В нашей жизни стало так много рекламы, что большая часть либо игнорируется, либо вызывает негатив и приводит лишь к сливу бюджета. И это проблема для рекламодателей. Нужно придумывать все новые способы привлечения и удержания внимания аудитории. Для этого разрабатывают новые форматы рекламы, меняют стратегии и подачу, используют креатив.
Нативная реклама — один из способов продать «не продавая» и не раздражая аудиторию. И потому один из самых популярных в современных реалиях.
В статье расскажем, что такое нативная реклама, как она работает, какие есть виды такой рекламы.
Что такое нативная реклама простыми словами
Нативная реклама (или как ее еще называют, естественная) — это реклама, которая воспринимается как часть контента. Она не продает агрессивно «в лоб», она по сути, вообще не продает. В таком контенте вы не встретите торговое предложение в стиле «Купи сегодня шампунь по скидке и получи веник в подарок». В нем нет презентации товара, рассказов о выгоде покупки, УТП и призывов к действию — всего того, что есть в обычной рекламе.
Чаще всего нативная реклама упаковывается в информационный, развлекательный или образовательный контент. Также часто такая реклама встречается в формате «личных рекомендаций».
Самый простой пример нативной рекламы — статья «7 доказательств, что собака сделает вашу жизнь лучше» совместно с брендом PEDIGREE.
P.S. Часто в нативной рекламе вообще не упоминается конкретный бренд, вместо этого может быть его логотип, элементы узнаваемого корпоративного стиля или продукт, показанный ненавязчиво, например, в одном из видео Slava Marlow сидит в футболке с логотипом Макдональдс, но в самом видео о Макдональдс ни слова.
Сразу стоит сказать об ощутимых плюсах нативной рекламы:
- воспринимается, как часть контента и потому не раздражает пользователей в отличие от обычной рекламы (если все сделано правильно);
- если контент с нативной рекламой полезный и экспертный, это вызывает больше доверия к бренду;
- такая реклама нивелирует эффект баннерной слепоты;
- в то же время, не каждый пользователь вообще понимает, что увидел рекламу (опять-таки, это помогает избежать раздражающего эффекта);
- если нативная реклама — часть контента, ее невозможно скрыть блокировщиками рекламы, например, такими как AdBlock;
- такая реклама кроссплатформенная — например, если это лонгрид, не нужно создавать отдельный формат под блог и отдельный под соцсети в отличие от тех же баннеров;
Есть и обратная сторона медали, и мы не можем промолчать о минусах нативной рекламы.
В основном, они связаны с неумением рекламодателей и блогеров правильно создавать натив:
Злоупотребление некоторых рекламодателей и блогеров форматом натива — когда обычную рекламу пытаются замаскировать под формат натива, но в итоге получается игра в имитацию, которая лишь раздражает. Например, когда блогер слишком эмоционально рассказывает или пишет об объекте рекламы, и это выглядит неуместно.
Пример — рекламный пост Бузовой про набор для приготовления капкейков дома из Пятерочки. «Капкейки жизнерадостных цветов, запах шоколада по всему дому, гормон счастья будет на максимальном уровне все выходные» — вас тоже переполняют столь яркие эмоции, когда вы готовите завтрак?
P.S. Часто такую рекламу не помечают соответствующим образом, например хэштегом #ads или меткой брендированного контента. Таким образом блогер выдает рекламный пост за свой обычный. Но скоро с этим будут бороться.
Сложность создания такой рекламы. Чтобы реклама воспринималась естественно, нужно потратить время на изучение площадки и ее формата, а также изучить интересы и поведение пользователей. Это не так просто, как создать баннер и прилепить на сайт. Для создания натива часто обращаются к блогерам, так как они лучше знают свою аудиторию.
Размытые границы нативной рекламы. «Естественность» натива — это одновременно ее плюс и минус. С одной стороны, нативная реклама не раздражает, с другой стороны, пользователи, которые научились ее распознавать, начинают видеть рекламу там, где ее может и не быть. Например, в реальной личной рекомендации блогера, за которую тот не получил ни копейки денег и никакой выгоды. Так периодически встречаются посты и видео блогеров, в которых те вынуждены оправдываться перед своей аудиторией, что они якобы вообще не размещают у себя рекламу и не зарабатывают, а ведут блог из чистого альтруизма и избытка свободного времени.
Виды нативной рекламы + примеры
Нативную рекламу можно разделить на 2 главных вида (с подвидами):
- Нативный формат.
То есть, реклама в разделах площадки. Самый простой пример — реклама в ленте Инстаграм. От обычных постов ее отличает лишь плашка со словом «Реклама» и CTA-кнопка, но при беглом осмотре можно даже не сразу заметить, что это рекламный пост.
Другой пример — нативный тизер или баннер-анонс на сайте. Пример — блок «Читайте также». Рекламный тизер визуально не отличается от обычных анонсов статей и то, что это реклама, можно понять, либо по маленькой надписи «Реклама» внизу блока, либо перейдя по тизеру.
- Нативный контент.
Это, как мы уже сказали:
- статьи на сайтах и посты в соцсетях;
- реклама в фотографиях и видео;
- продакт плейсмент в фильмах, клипах, компьютерных играх, например, чипсы Доритос в клипе Милохина «Выдыхаю боль»;
- реклама в интерактивном контенте и VR;
- спецпроекты, например, участие бренда в благотворительных сборах. Пример — совместный сбор денег на лечение детей с заболеваниями сердца от сети автозаправок;
- Buzz-PR — когда сначала подогревается интерес к инфоповоду и вызывается обсуждение вокруг него (причем, не обязательно этот инфоповод запущен вами), а потом уже подогретой аудитории предлагается продукт по этому инфоповоду. Самый простой пример — российский фильм «Крымский мост».
Как меняется рынок нативной рекламы
Если первая нативная реклама была в печатных СМИ и на ТВ, то с развитием веба она стала стремительно модифицироваться, например, появились новые способы отображения такого контента и новые площадки для размещения (тот же Инстаграм). С развитием рынка нативной рекламы также возникла необходимость его регулировать, чтобы рекламодатели не злоупотребляли и не вводили пользователей в заблуждение. Например, появилось такое понятие, как брендированный контент в Инстаграм и Facebook, где четко указан спонсор публикации.
Возникла необходимость помечать контент специальными метками, дающими понять, что это реклама (например, метка «партнерский материал, спонсор публикации, паблишер бренда»). Правда не все авторы контента придерживаются этого правила, а некоторые издания придумывают свои метки. Пример — статья, где указано, что материал написан при поддержке конкретного бренда.
Появились новые технические инструменты для отображения нативного контента, например, специальные плагины и виджеты для движков. Типичный пример — рекомендательный виджет РСЯ для информационных сайтов, где часть блока — анонсы для перехода на другие статьи сайта, а часть — реклама, которая визуально почти не отличается. Здесь возможности отображения ограничены только способностями и фантазией программистов.
Бренды стали чаще обращаться к блогерам и создавать с ними коллаборации. Пример — блогер @botanovna_ выкладывает фотогалерею, где подбирает для сына новый образ, но если присмотреться на заднем плане одной из фотографий видна коробка SELA, а из текста поста следует, что это вообще розыгрыш одежды SELA.
Последнее время часто поднимается вопрос о том, насколько этична нативная реклама, если на ней не указана соответствующая пометка. И это не просто рассуждения — принимаются соответствующие законы. Например, Федеральная торговая комиссия США (FTC) создала ряд правил для нативной рекламы, в частности, необходимость добавлять отметку в видео и в материале на главной странице сайта, так чтобы пользователь точно понял, что это реклама. В РФ нет отдельного закона по нативной рекламе, но есть общий, в котором ст.16 ФЗ «О рекламе» гласит о том, что любой рекламный материал должен содержать пометку «на правах рекламы» или просто «реклама».
Заключение
Включая нативную рекламу в стратегию продвижения, не стоит исключать все остальные виды рекламы.
Да, у натива много плюсов, но используйте его, исходя из целей продвижения. Например, такая реклама помогает вызвать доверие к бренду, но для прямых продаж подходит не всегда.
Будущее нативной рекламы пока не определено — появление все новых ограничительных мер (в частности, необходимость поставить соответствующую метку) может убить всю суть нативной рекламы — маскировку под обычный контент. И все же, достоинства натива мотивируют использовать этот вид рекламы для продвижения.
До новых встреч!
