Здравствуйте!
Пользователи тратят разное время на принятие решения о покупке того или иного товара: одни они покупают сразу после перехода по объявлению, а на покупку других уходят недели или даже месяцы. Разобраться с тем, какую последовательность действий совершили клиенты на пути к конверсии, можно с помощью моделей атрибуции Google Ads.
Что такое модели атрибуции в Google Ads
Модель атрибуции — правило, которое устанавливает ценность каждого шага пользователя на пути к совершению конверсии.
Условия использования модели атрибуции:
- настройка доступна для объявлений в поисковой сети и товарных объявлений;
- в моделях учитываются конверсии на сайте и в Google Аналитике, звонки и импортированные действия-конверсии;
- в моделях не учитываются конверсии пользователей в приложениях и покупки в обычных магазинах.
По умолчанию в Google Ads вся ценность конверсии присваивается последнему клику. Недостаток такой модели состоит в том, что она не учитывает предыдущие действия пользователей, которые привели к транзакции. В результате весь доход от конверсии приписывается ключевому слову, связанному с последним кликом перед конверсией.
Модели атрибуции в Google Ads
По последнему клику
100% ценности конверсии присваивается последнему клику. Ценность всех предшествующих конверсий — 0.
Модель дает реальную оценку ценности конверсии, например, в том случае, если пользователь ввел запрос в Google, кликнул по рекламе и сразу купил товар.
Однако такое поведение покупателей является скорее исключением, чем правилом.
Пользователи, которые перешли по объявлениям ремаркетинга, на 70% чаще совершают конверсии, чем пользователи, которые впервые попали на сайт.
То есть перед покупкой большинство клиентов ранее хотя бы раз посещали страницу рекламируемого товара. В таких ситуациях модель атрибуции «По последнему клику» не позволяет объективно оценить ценность конверсии.
Когда актуальна модель: вы можете назначить атрибуцию «По последнему клику», если ваша деятельность построена на транзакциях, которые не предусматривают длительного принятия решения (услуги такси, аварийное вскрытие замков, прочистка канализации и т. п.).
По первому клику
100% ценности конверсии присваивается первому клику и соответствующему ключевому слову. Ценность остальных конверсий равна 0.
Когда актуальна модель: если вы выводите на рынок новый продукт/услугу, о котором ничего не известно потребителю. В таких ситуациях большую роль играет осведомленность целевой аудитории о товаре. Первый клик здесь показывает, когда клиенты впервые узнали о вашем предложении.
Линейная атрибуция
Ценность конверсии равномерно распределяется между всеми кликами. Если пользователь сделал 10 переходов по рекламе, то ценность каждого клика составит 10%.
Когда актуальна модель: если ваша аудитория не делится на «горячую» и «холодную» и в рекламной кампании не учитывается уровень «воронки продаж». Значение имеет только количество объявлений, а не их последовательность.
С учетом давности взаимодействий
Ценность клика повышается вдвое каждые 7 дней по мере приближения к моменту конверсии.
Например, у пользователя было два взаимодействия с рекламой: первое — на восьмой день до момента конверсии, второе — за день до конверсии.
Соответственно ценность первой конверсии составила около 33,3%, второй — 66,7%.
Когда актуальна модель: если в рекламной кампании вы используете набор креативов для сужения «воронки продаж» — от общей осведомленности до продажи определенного товара. Тогда переходы по баннерам верхних уровней «воронки» будут оцениваться как менее значимые по сравнению с переходами по поисковым «продающим» объявлениям.
С привязкой к позиции
100% ценности конверсии распределяется так: первый и последний клики получают по 40%, оставшиеся 20% распределяются равномерно между остальными кликами. Поэтому если пользователь 4 раза взаимодействовал с объявлением, то ценность конверсии распределится так: 1-й клик — 40%, 2-й — 10%, 3-й — 10%, 4-й — 40%.
Когда актуальна модель: если для рекламной кампании в равной степени важны взаимодействия, которые привели к знакомству с товаром и конверсии.
На основе данных
Искусственный интеллект берет данные о конверсиях из вашего аккаунта в Google Ads, КМС и Менеджера кампаний. На их основе учитывается ценность каждого клика по объявлениям.
Для начала использования модели необходимо:
- использовать Google Analytics 360;
- отслеживать электронную торговлю или цели;
- в аккаунте Google Ads иметь не менее 15 000 кликов по объявлениям в поисковой сети;
- получить не менее 600 кликов для одного действия-конверсии в течение 30 дней.
При выполнении этих условий вы сможете использовать эту модель в течение 28 дней. Дальше, для того чтобы продолжать ее использовать, нужно выполнить следующие требования:
- получить 400 конверсий каждого типа с длиною пути не менее двух взаимодействий;
- 10 000 путей взаимодействия в выбранном представлении.
Когда актуальна модель: подходит для любой рекламной стратегии при условии соблюдения требований к кампании.
Как установить модель атрибуции
Для того чтобы задать модель атрибуции, настройте отслеживание конверсий в Google Ads.
Настроив модель атрибуции, вы сможете:
- привлекать к конверсии пользователей, которые находятся на начальном этапе воронки продаж;
- подбирать модели с учетом особенностей вашего бизнеса (как ваши пользователи ищут и выбирают товары);
- оптимизировать стратегии назначения ставок с учетом ценности кликов и связанных с ними ключевых слов.
В Google Ads по умолчанию настроена модель атрибуции по «По последнему клику». Если вы хотите посмотреть параметры настройки и изменить их, то в меню выберите «Инструменты и настройки» / «Конверсии».
В разделе «Действия-Конверсии» кликните на нужную конверсию и посмотрите на текущие настройки.
В разделе «Настройки» указано название конверсии, категория, ценность, период учета конверсии, атрибуция и т. д.
Если вы хотите поменять модель «По последнему клику», кликните «Изменить настройки».
Отчеты по атрибуции в Google Ads
Статистика для анализа конверсий по аккаунту доступна в отчетах по атрибуции. Кликните на панели инструментов на «Инструменты и настройки», выберите раздел «Отслеживание» и перейдите в «Атрибуция в поисковой сети».
Раздел «Обзор атрибуции»
В этом отчете находятся данные о количестве конверсий, о среднем времени конверсии, а также среднем количестве кликов и показов, связанных с действием-конверсией.
Для конкретизации отчета:
- Выберите действие-конверсию и установите период для анализа кликов и показов. Вы можете анализировать конверсии за 30, 60 и 90 дней.
- Укажите период учета конверсий, чтобы узнать, сколько кликов за это время было зарегистрировано в качестве конверсий.
Раздел «Конверсии»
«Лучшие конверсии». С помощью этого отчета вы можете отслеживать несколько действий-конверсий и узнавать, сколько конверсий принесло каждое действие и его ценность.
«Ассоциированные конверсии». Из отчета вы можете получить данные о том, какие ключевые слова чаще всего приводят к конверсиям.
Для оценки эффективности предыдущих кликов в отчете представлено 2 параметра:
- Конверсии по вспомогательным кликам. Показывает общее число конверсий, к которым привели клики по заданной ключевой фразе. В этом показателе не учитывается клик, который был последний в пути.
- Конверсии по вспомогательным показам. Отображает все конверсии для ключевого слова/группы объявлений/кампании, в которых участвовали показы, полученные до последнего клика.
Раздел «Взаимодействия на нескольких устройствах»
Пользователи часто взаимодействуют с сайтом с разных устройств. Поэтому клики по объявлению могут осуществляться со смартфонов и планшетов, а покупка — с ПК.
В этом разделе представлены такие отчеты:
Устройства. Из этого отчета вы можете узнать о количестве конверсий, которые совершали пользователи на разных устройствах. Конверсии отображаются только в том случае, если пользователь на пути к действию-конверсии использовал несколько устройств. Если клики совершались только со смартфона, планшета или ПК, то эти конверсии не будут отображаться в отчете «Устройства».
Вспомогательные устройства. Отчет содержит данные о числе конверсий по последнему клику и конверсий по вспомогательным кликам для всех типов устройств. Вы можете узнать, с каких устройств чаще всего происходили вспомогательные клики и оптимизировать ставки.
В отчете рассчитывается коэффициент вспомогательных кликов с мобильных устройств. Он отражает эффективность вашей рекламы на смартфонах. Если этот показатель равен 2,55, то это показывает, что на одну конверсию с мобильного устройства приходится 2,55 конверсии на других устройствах (при условии, что мобильное устройство использовалось как вспомогательное).
Пути устройств. Данные в отчете сгруппированы с учетом того, в какой последовательности пользователи использовали устройства на пути к конверсии. В таблице отчета отображаются только переходы между устройствами.
Раздел «Пути»
Используйте данные этой группы отчетов для того, чтобы узнать последовательность кликов и показов, предшествующих конверсии.
Основные последовательности. Отчет о действиях, которые чаще всего выполняли клиенты на пути к конверсии.
Отчет содержит такую информацию:
- Последовательности кликов в кампаниях, группах объявлений или ключевых фраз, которые были выполнены перед конверсией. Также здесь показывается периодичность повторения этой последовательности.
- Последовательность показов, которые были выполнены перед конверсией. Представлены данные по последовательностям, которые привели к более 10 конверсиям.
- Пути перехода по уникальным ключевым фразам. Повторяющиеся ключевые слова в этом отчете скрыты.
Время до конверсии. Отчет показывает время, которое отсчитывается от последнего/первого клика на сайте или первого показа объявления для поисковой сети до совершения конверсии.
Длина последовательности. Отчет содержит данные о действиях пользователей до совершения конверсии.
Используйте отчет для того, чтобы анализировать:
- Клики. Если пользователи до конверсии совершают много кликов по рекламе, то это может свидетельствовать о низкой эффективности ключевых слов и текста объявления. Попробуйте исправить объявление и подобрать другие ключевые фразы.
- Показы. Из отчета вы можете узнать, когда чаще всего совершают конверсии: после поисковых запросов или просмотра объявления.
Раздел «Анализ кликов»
Анализ первого клика. Из отчета вы можете узнать о том, какая рекламная кампания, группа объявлений или ключевое слово привело к конверсии.
Анализ последнего клика. В отчете представлены данные о том, какую информацию ищут пользователи до совершения конверсии.
Раздел «Моделирование атрибуции»
Отчет позволяет сравнивать две разные модели атрибуции для того, чтобы подобрать оптимальную модель для ведения бизнеса.
Вы можете проводить моделирование атрибуции на уровне кампании, группы объявлений, ключевого слова и т.д. Сравните модель по «Последнему клику» с другой моделью, чтобы выявить эффективные ключевые слова.
Сравнение моделей «По последнему клику» и «По первому клику» позволит выявить ключевые слова, с которых начинаются пути конверсий.
Сравнение моделей «По последнему клику» с «Линейной моделью» покажет ключевые фразы, которые повлияли на принятие решений пользователей. Также моделирование покажет ключевики, ценность которых выше рассчитанной.
Что делать после изменения модели атрибуции
Если вы поменяли модель атрибуции «По последнему клику» на другую модель, то данные на вкладке «Кампании» изменятся.
Что может измениться:
- Дробные доли ценности конверсии. Если вы установили линейную атрибуцию или модель с учетом давности, то ценность конверсии будет распределяться между кликами в соответствии с выбранной модели. Это приведет к тому, что в столбце «Конверсии» появятся дробные значения.
- Время до конверсии. В Google Ads регистрируется дата взаимодействия пользователя с объявлением. В таких моделях как «Линейная атрибуция», «Атрибуция с учетом давности», «Атрибуция с привязкой к позиции», «Атрибуция на основе данных» ценность конверсии распределяется между несколькими кликами, которые происходят в разное время. Это обычно приводит к увеличению показателя «Время до конверсии» и, как следствие, несколько дней после изменения модели атрибуции может наблюдаться уменьшение числа конверсий.
Вы можете узнать, как изменение времени до конверсии влияет на вашу деятельность. Для этого зайдите в раздел «Инструменты», выберите «Атрибуция в поисковой сети» и там выберите отчет «Время до конверсии».
Изменение модели атрибуции может привести к тому, что ставки по вашим объявлениям станут слишком завышенными или заниженными.
Здесь надо учитывать способ назначения ставок:
- Ручное назначение ставок. Скорректируйте вручную ставки в столбце «Конверсии» в соответствии с новыми данными. Это повысит эффективность вашей кампании.
- Интеллектуальное назначение ставок. Измените цели для всех конверсий, чтобы избежать неоправданно высоких или низких ставок.
Как выполнить расчет корректировок для ставок и целей:
- кликните на вкладку Кампании и добавьте в отчет столбцы Конверсии (текущая модель) и Стоимость конверсии (текущая модель).
- сравните данные со столбцов Конверсии и Стоимость конверсии с добавленными столбцами. Оцените разницу между моделями атрибуции с задайте новые значения для целевой цены за конверсию. Учитывайте показатели текущей модели.
При выборе диапазона дат для анализа исключайте последние 14 дней. Они могут содержать незавершенные последовательности от клика до конверсии.
Пример
Вы изменили модель атрибуции для определенной конверсии 1 ноября. Последние 14 дней вы исключили из анализа (с 18 по 31 октября), чтобы не учитывать незавершенные последовательности. Для выполнения корректировки целевой цены за конверсию на основе данных вы можете взять период с 4 по 17 октября.
Для Кампании 1 цена снизилась на 0,45 руб. Для корректировки ставки уменьшите целевую цену за конверсию на 7% (0,45/6,25=0,07).
Для Кампании 2 цена повысилась на 0,60 руб. Для корректировки ставки увеличьте целевую цену за конверсию на 14% (0,60/4,15=0,14).
До новых встреч!
