Модели атрибуции в Google Ads: виды, настройка, аналитика

Здравствуйте!

Пользователи принимают решение о покупке по-разному: одни товары приобретают сразу после клика по объявлению, а на выбор других уходит от нескольких недель до месяцев. Чтобы понять, какую последовательность действий совершили клиенты перед конверсией, в Google Ads используют модели атрибуции.

Что такое модели атрибуции в Google Ads

Модель атрибуции — это правило, которое определяет ценность каждого шага пользователя на пути к конверсии.

Условия использования моделей атрибуции:

• модели доступны для объявлений в поисковой сети и товарных объявлений;
• учитываются конверсии на сайте, в Google Аналитике, звонки и импортированные действия-конверсии;
• не учитываются конверсии в приложениях и покупки в офлайн-магазинах.

По умолчанию Google Ads присваивает 100 % ценности конверсии последнему клику. Такой подход не учитывает предыдущие взаимодействия, которые привели к покупке. В результате весь доход «привязывается» только к ключевому слову, по которому произошёл финальный клик.

Виды моделей атрибуции в Google Ads

По последнему клику

100 % ценности конверсии получает последний клик, все предыдущие взаимодействия получают 0.

Модель хорошо работает, когда пользователь вводит запрос, кликает по объявлению и сразу совершает покупку. Однако такое поведение скорее исключение: по данным на 2026 год пользователи, пришедшие по ремаркетингу, конвертируются на 70 % чаще, чем те, кто впервые посетил сайт. Поэтому модель «По последнему клику» часто недооценивает вклад предыдущих касаний.

Когда использовать: для услуг с коротким циклом принятия решения (такси, аварийное вскрытие замков, прочистка канализации и т. п.).

По первому клику

100 % ценности получает первый клик. Остальные взаимодействия оцениваются в 0.

Когда использовать: при запуске нового продукта или услуги, когда главная задача — повысить узнаваемость бренда.

Линейная атрибуция

Ценность конверсии равномерно распределяется между всеми кликами. При 10 взаимодействиях каждый клик получает по 10 %.

Когда использовать: если в кампании не выделяются «горячие» и «холодные» аудитории и важна только общая частота контактов, а не их последовательность.

С учётом давности взаимодействий

Ценность клика удваивается каждые 7 дней по мере приближения к конверсии. Пример: два взаимодействия — за 8 дней и за 1 день до конверсии. Первый клик получает примерно 33,3 %, второй — 66,7 %.

Когда использовать: при использовании разных креативов на разных этапах воронки — от знакомства до продажи.

С привязкой к позиции

Первый и последний клики получают по 40 %, оставшиеся 20 % распределяются между остальными взаимодействиями. При четырёх кликах распределение будет 40 % — 10 % — 10 % — 40 %.

Когда использовать: когда одинаково важны и первое знакомство с товаром, и финальный клик.

На основе данных

Искусственный интеллект анализирует конверсии из Google Ads, КМС и Менеджера кампаний и самостоятельно оценивает вклад каждого клика.

Требования для подключения модели (по состоянию на 2026 год):

• Google Analytics 360;
• настроенная электронная торговля или цели;
• минимум 15 000 кликов по поисковым объявлениям;
• не менее 600 кликов на одно действие-конверсии за 30 дней.

После выполнения условий модель доступна 28 дней. Для дальнейшего использования требуется:

• 400 конверсий каждого типа с длиной пути не менее двух взаимодействий;
• 10 000 путей взаимодействия в выбранном представлении.

Когда использовать: при соблюдении всех требований — для любой стратегии продвижения.

Как установить модель атрибуции

Модель настраивается при создании или редактировании действия-конверсии в Google Ads.

После настройки вы сможете:

• учитывать пользователей на верхних этапах воронки;
• выбирать модель под особенности поведения вашей аудитории;
• оптимизировать ставки с учётом реального вклада ключевых слов.

По умолчанию стоит модель «По последнему клику». Чтобы изменить её, перейдите в «Инструменты и настройки» → «Конверсии», выберите нужное действие и в разделе «Настройки» нажмите «Изменить настройки».

Далее укажите новую модель и сохраните изменения.

Отчёты по атрибуции в Google Ads

Полная статистика доступна в разделе «Инструменты и настройки» → «Отслеживание» → «Атрибуция в поисковой сети».

Раздел «Обзор атрибуции»

Показывает количество конверсий, среднее время до конверсии, среднее число кликов и показов. Можно выбрать период анализа 30, 60 или 90 дней.

Раздел «Конверсии»

«Лучшие конверсии» — сравнение ценности разных действий-конверсий.

«Ассоциированные конверсии» — какие ключевые слова чаще всего участвуют в пути к конверсии.

Дополнительные метрики:

• Конверсии по вспомогательным кликам — конверсии, к которым привели клики, кроме последнего;
• Конверсии по вспомогательным показам — конверсии, где до последнего клика были показы.

Раздел «Взаимодействия на нескольких устройствах»

Здесь анализируются пути, где пользователь использовал несколько устройств.

Устройства — количество конверсий с разных устройств при условии, что использовалось более одного.

Вспомогательные устройства — сравнение конверсий по последнему и вспомогательным кликам для каждого типа устройств. Коэффициент вспомогательных кликов с мобильных показывает, насколько смартфон помогает конверсиям на других устройствах.

Пути устройств — последовательность смены устройств перед конверсией.

Раздел «Пути»

Отчёты показывают наиболее частые последовательности кликов и показов, приводящих к конверсии.

Основные последовательности — самые повторяющиеся пути.

Время до конверсии — интервал от первого/последнего клика или показа до конверсии.

Длина последовательности — количество взаимодействий до конверсии.

Раздел «Анализ кликов»

Анализ первого клика — какие кампании и ключевые слова инициируют путь к конверсии.

Анализ последнего клика — какие запросы пользователи вводят непосредственно перед покупкой.

Раздел «Моделирование атрибуции»

Позволяет сравнить две модели атрибуции на уровне кампании, группы объявлений или ключевого слова.

Сравнение «Последнего клика» с «Первым кликом» помогает найти инициирующие ключевые слова, а с «Линейной моделью» — фразы, влияющие на принятие решения.

Что делать после изменения модели атрибуции

После смены модели данные в столбце «Конверсии» могут измениться.

Возможные изменения:

• появление дробных значений конверсий при линейной или временной моделях;
• увеличение показателя «Время до конверсии» в первые дни после смены модели.

Чтобы корректно скорректировать ставки, исключите из анализа последние 14 дней и сравните данные текущей и новой модели. При ручном управлении ставками обновите значения вручную, при интеллектуальном назначении — скорректируйте целевую цену за конверсию.

Пример: после изменения модели 1 ноября для анализа взят период 4–17 октября. Для Кампании 1 цена снизилась на 0,45 руб. — целевую цену за конверсию уменьшают на 7 %. Для Кампании 2 цена выросла на 0,60 руб. — целевую цену повышают на 14 %.

До новых встреч!