Маркетинг-микс

Здравствуйте!

В маркетинге есть вечные темы, которые до сих пор изучают в вузах. Обычно они кажутся сухими и оторванными от реальной практики. Именно поэтому многие маркетологи, приходя на собеседование, отзываются о своём образовании «сквозь зубы».

Однако бывают и приятные исключения: некоторые учебные заведения действительно объясняют классические концепции через призму практического применения. В этой статье мы разберём одну из самых «теоретических» тем так, чтобы она стала максимально полезной. Речь пойдёт о маркетинг-миксе, или комплексе маркетинга 4P (модель 5P).

ЗАЧЕМ ВАМ ЭТО

Как говорил Гайдай в фильме «Операция „Ы“»: «Надо, Федя, надо!». Основы маркетинга стоит знать. Пусть их не всегда просто применить напрямую, но они отлично помогают выбрать верную стратегию и направление действий. А это, поверьте, важно: обидно через полгода понять, что все усилия были напрасны.

«Мама! Мама! Мама!» (смотрите видео выше). Просить пощады уже поздно — пора изучать. Но сначала немного теории.

Комплекс маркетинга — это набор элементов, из которых складывается весь маркетинг компании. Более простого определения сложно придумать: это «кирпичики», каждый из которых несёт свою функциональную нагрузку. Как у стула четыре ножки — уберёшь одну, и конструкция рухнет.

Часто маркетинг-микс называют теорией 4P (четыре «Пи»). Название происходит от первых букв английских терминов. Изначально модель включала только три элемента, позже появился Promotion, а затем и другие вариации — вплоть до 7P и даже 11P. Некоторые специалисты пытаются добавить новые «Пи», но мы остановимся на проверенной и достаточной для большинства задач версии 5P.

Четыре классических элемента звучат так:

1. Product (продукт);
2. Price (цена);
3. Place (место);
4. Promotion (продвижение).

Позже к ним добавили пятую «Пи» — PR. Именно эту расширенную модель мы и разберём подробно.

Маркетинг супермикс

Последняя буква, которую мы добавим, — PR (пиар). По нашему мнению, она наиболее полно и адекватно описывает долгосрочную работу с брендом. Пять элементов помогают увидеть все ключевые направления, которые нужно проработать, чтобы компания вышла на новый уровень.

Важно: концепция применима как к компаниям, так и к продвижению личного бренда.

Практические примеры применения комплекса маркетинга обязательно будут — мы уже обещали. Но сначала разберёмся с терминологией, чтобы говорить на одном языке. Переходим к разбору каждой «Пи».

Product (продукт)

В классической модели маркетинг-микса сначала появляется продукт — универсальное название и для товара, и для услуги. Чтобы что-то продать, нужно чётко понимать, что именно вы предлагаете и какую проблему клиента решаете.

Качество продукта должно быть безупречным: в противном случае негатив быстро распространится и может стоить бизнесу репутации. Кроме качества, в рамках элемента Product прорабатываются:

1. ассортимент;
2. размер;
3. внешний вид;
4. упаковка;
5. характеристики;
6. гарантийное сопровождение;
7. цвет;
8. формат реализации;
9. срок годности/оказания услуги.

Список не универсален и корректируется под конкретный продукт. Для товара одни пункты важнее, для услуги — другие.

В современной практике часто говорят, что «продукт» стоит заменить на «решение проблемы клиента» (идеология 4C). В этом есть смысл: люди покупают не сам товар, а результат. Однако иногда покупка совершается ради эмоций, поэтому мы рекомендуем пока оставаться в категории «Продукт».

Price (цена)

«Мы лучшие, потому что у нас самая низкая цена!» — слоган многих компаний. Демпинг редко приносит долгосрочную пользу. Чтобы избежать ценовых войн, стоит изучить товарную матрицу и проработать элемент Price.

Здесь решаются две задачи: стратегия ценообразования и детали реализации.

Стратегия может выглядеть так:

1. дискаунтер;
2. эконом;
3. ниже среднего;
4. средний;
5. выше среднего;
6. luxury.

При выборе позиции обязательно учитывайте ценовой коридор, который задают конкуренты.

Детали включают:

1. конкретную цену;
2. рассрочку;
3. кредитование;
4. скидки и акции.

Цена не всегда прямо пропорциональна качеству — яркий пример Apple, где ключевую роль играет воспринимаемая ценность.

Place (место)

Следующий элемент — Place. Это канал, через который продукт попадает к клиенту. Когда речь идёт о товарах, сразу вспоминают магазин, а об услугах — заказ по телефону. На практике вариантов значительно больше:

1. розничные магазины (профильные, гипермаркеты, супермаркеты);
2. доставка на дом;
3. интернет-магазин;
4. дистрибьюторы;
5. торговые представители.

Для услуг тоже можно найти нестандартные решения — например, «островки» в торговых центрах, как часто делают застройщики в Таиланде.

Promotion (продвижение)

Promotion — самый понятный блок. Это каналы и способы донесения информации о продукте до клиента. Важно не путать Promotion с Place: здесь мы говорим именно о рекламе и коммуникациях.

Возможные каналы:

1. контекстная реклама;
2. e-mail-маркетинг;
3. SEO-продвижение;
4. билборды;
5. промоутеры;
6. таргетированная реклама ВКонтакте;
7. реклама в СМИ;
8. тизерная реклама;
9. звуковая реклама;
10. телевидение;
11. дегустации и промо-акции.

Выбор зависит от целевой аудитории и бюджета. Полезно изучить материал о самых эффективных каналах рекламы.

PR (пиар)

PR охватывает всё, что связано с долгосрочным формированием образа компании и бренда. Это работа как внутри организации, так и за её пределами. Примеры:

1. миссия компании;
2. фирменный стиль;
3. участие в конференциях;
4. работа со СМИ;
5. собственные медиа.

Малый бизнес часто откладывает этот блок «на потом», но начинать стоит как можно раньше — эффект проявляется в долгосрочной перспективе.

ПРАКТИКА

Теория без практики бесполезна. Главная проблема большинства учебных программ — они дают знания, но не показывают, как их применять. На деле всё довольно просто.

Представьте маркетинг-микс как стул с пятью ножками. Если одна «хромает», бизнес теряет клиентов. Нужно найти слабое звено и усилить его.

Домашнее задание: Разложите свою компанию на 5P, разбейте каждую «Пи» на составляющие, проанализируйте и определите приоритетные задачи с указанием сроков и ответственных.

Коротко о главном

Мы часто пишем о практических инструментах, но основы тоже важны. После проработки маркетинг-микса компания может «задышать» по-новому. Например, книжное издательство «МИФ» увеличило оборот, разместив книги в вендинговых аппаратах метро. Или запуск собственного дисконт-центра может дать преимущество перед конкурентами.