Маркетинг-микс

Здравствуйте!

Есть бессмертные темы в маркетинге, которые до сих пор преподают в институте. Как правило, это совсем не интересно и уж тем более не практично.

Именно поэтому все маркетологи, которые приходят устраиваться к нам устраиваться на работу, обычно про своё обучение говорят “сквозь зубы”.

Но, бывают исключения, и некоторые институты превосходят ожидания, объясняя каждую тему с точки зрения практики, а не теории.

В этой статье мы постараемся рассказать Вам самую “не практичную” тему максимально полезно. Представляю Вашему вниманию маркетинг микс, он же комплекс маркетинга 4р.

ЗАЧЕМ ВАМ ЭТО

Как в своём фильме “Приключения Шурика” говорил  Гайдай: “Надо, Федя, надо!”. Основы маркетинга знать нужно. Да, повторюсь, их не всегда легко применить на практике. Но в выборе верной стратегии и направления мыслей они отлично помогут.

А это, поверьте уж, тоже важно. Ведь обидно через пол года осознать, что все было сделано зря и время потеряно.

“Мама! Мама! Мама!” (смотрите видео выше). Просить пощады поздно. Изучаем. Но сначала немного теории.

Комплекс маркетинга - это набор составляющих, из которых собран весь маркетинг. 

Нам кажется, проще понятие комплекса маркетинга даже не скажешь. Но мы попробуем. Это части маркетинга, каждая из которых имеет свою нагрузку.

Ровно как четыре ножки у стула, убирая одну из них, мы получаем падение всего изделия.

Часто этот маркетинговый микс называют ещё теорией 4p (четыре ПИ). Поэтому сравнение с ножкам стола очень кстати. Название такое взяли из первых буквы основных частей.

Эти слова зарубежные, потому что идеология пошла оттуда, и звучат они следующим образом:

1. Product (продукт);
2. Price (цена);
3. Place (место);
4. Promotion (продвижение).

Изначально основными элементами комплекса маркетинга были вообще только первые 3p, без промоушена.

Затем появилась 4p, затем 5p, далее 7p. Думаете всё? Нет, есть ещё 11p. Это полный беспредел, каждый так и норовит найти ещё одно уместное слово в маркетинге на букву Р и якобы придумать новую теорию.

Есть даже интересный разворот этой модели. Один умный маркетолог из Америки возмутился: “В классической модели всё крутится вокруг компании, а правильный маркетинг - это тот, который крутится вокруг клиента. Поэтому нужно добавить Client в эти слова”. Так как слово клиент звучит по-английски как “сlient”, и никак нельзя найти замену словом на P, то была сформирована модель 4C.

Всё это, конечно, хорошо. Но неважно, как мы назовём лодку, если она всё равно остаётся лодкой. Поэтому мы ставим всё на P - Pause (паузу) и будем разбирать частично улучшенную классическую версию - комплекс маркетинга 5p. Для успешной работы их достаточно.

Маркетинг супермикс

Последняя буква, которую мы добавим, будет звучать как PR (пиар). По моему личному мнению, она полностью и адекватно раскрывает весь маркетинг. 

Раскрывает так, что из-за этих пяти слов Вы узнаете множество проблем (путей), которые нужно проработать, чтобы Ваша компания вышла на новый уровень.

Важно. Данная концепция применима как для компаний, так и для проработки личностей. 

Практическое применение комплекса маркетинга на примере обязательно будет, как мы уже говорили. Просто потерпите, не можем мы сразу Вам рассказать, как и что делать, если мы с Вами ещё на разных языках говорим.

Поэтому переходите к нам на светлую сторону и начнем разбирать каждую из этих таинственных “ПИ”.

Product (продукт)

Если с вопросом, кто появился раньше-курица или яйцо в мире еще колеблются, то в рамках классического комплекса маркетинга всё уже давно известно. Сначала на свет появляется продукт универсальное название как товару, так и услуге.

Всё довольно элементарно, чтобы что-то продать, Вы должны понимать, что продаёте и какую проблему решаете.

Вы должны чётко проработать свой товар или услугу. Вот пойдут к Вам люди, начнут покупать, а у Вас, не дай бог, плохой продукт. А это значит тонны негатива выльются на Вас во всех возможных пространствах и, можно сказать, бизнес можно будет закрывать.

Но помимо его качества, которое по умолчанию должно быть отличным, мы должны в рамках продукта проработать не менее важные составляющие такие как:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок.

Это далеко не полный и не универсальный список составляющих, которые включает в себя продукт.

Что-то из этого нужно убрать, если Вы прорабатываете товар, что-то наоборот нужно добавить, если прорабатываете услугу. Список у каждого будет свой и полностью будет зависеть от Вашего продукта.

Кстати, сейчас в современном мире люди любят говорить о том, что первое слово “продукт”, нужно заменить на “решение проблемы” или “ценность для клиента (идеология 4C)”. Так как по логике вещей, люди покупают не продукт, а решение. В этом есть смысл.

Только не всегда люди покупают “решение”, далеко не всегда. Некоторые покупки делаются просто ради получения эмоций.

Ценность в этом тоже сомнительная. Но мы не советуем Вам уходить в эти дебри сейчас, просто думайте категорией “Продукт”.

Price (цена)

“Мы лучшие, потому у нас самая низкая цена!”, - гласит слоган большинства компаний. Неплохая стратегия, но демпинг конкурентов редко когда идёт на пользу.

Чтобы уйти от этой конкурентной борьбы, как минимум, изучите эту нашу статью про товарную матрицу. Как максимум, проработайте вторую P (price).

Сейчас наверное Вы подумали, что в этом блоке будем говорить о том, как ставить цены? И да, и нет.

Мы здесь решаем две задачи: первая - это стратегия, вторая - детали. Начнём со стратегии, которая может выглядеть одним из следующих образов:

1. Дискаунтер;
2. Эконом;
3. Ниже среднего;
4. Средний;
5. Выше среднего;
6. Luxury.

Можно всё это назвать ценообразованием. Пункты написаны лишь для примера, Вы можете назвать их любым другим языком по типу: “Дешевле, чем у лидера рынка”.

В первую очередь, Вы делаете это для себя, а не для показухи. И обязательно в этом случае учитывайте конкурентов, так как они создают ценовой коридор.

Следующим этапом в рамках этого блока мы прорабатываем детали. Ведь стратегия это понятие общее, которое не раскрывает всех нюансов, а они тоже очень сильно влияют на принятие решения, например:

1. Сама цена;
2. Рассрочка;
3. Кредитование;
4. Скидки.

Хотя опять же, возвращаясь к современной практике, можно увидеть, что цена не всегда должна быть равна качеству. Тому пример техника Apple, которая скорее берёт “ценностью”, чем качеством. 

Мы не хотим сказать, что оно у них плохое,  оно у них на высоте. Но если начать изучать рынок, то мы увидим, что у конкурентов оно не хуже при меньшей стоимости.

Place (место)

Чувствую, как кто-то “закипел”?! Наверное Вы уже пожалели, что начали читать эту статью, одна теория. Но ещё чуть-чуть, господа. Вы скоро всё сами поймёте.

А сейчас следующая составляющая комплекса маркетинга - place. Место, где Вы будете реализовывать свой продукт, через какой канал будет поступать Ваш продукт к клиенту.

Причём, когда мы говорим о месте товара, у всех в голове сразу представляется обычный магазин с полками.

А когда все представляют услуги, то представляют заказ по телефону. Но вариантов реализации продукта на самом деле много. И вот одни из них:

1. Магазины розничные (профильные, общие, гипермаркеты, супермаркеты);
2. Доставка на дом;
3. Интернет-магазин;
4. Дистрибьюторы;
5. Торговые представители.

Как Вы заметили, для товаров вариантов доставки продукта намного больше, но и в услугах тоже можно придумать что-нибудь интересное. 

И обычно если реализация услуг идёт через телефон (в отдельно стоящем офисе), то можно также реализовывать их через “островки” в торговых центрах. 

Именно это часто стали практиковать застройщики за границей. Особенно активно мы это заметили в Таиланде.

Promotion (продвижение)

Самый простой блок, который легче всего усвоить-это продвижение. Фактически, это способы и каналы донесения информации клиенту о Вашем продукте.

Проще говоря, это реклама, которую часто путают с place (местом), что некорректно. Ведь в данном случае наша задача определить виды рекламы, которые мы будем использовать, чтобы клиент узнал о нас, узнал о нашем уникальном торговом предложении.

Тут можно развлекаться, так как поле боя огромно. Можете выбрать каналы и способы рекламы в интернете, можете выбрать оффлайн продвижение. И всё же, для примера приведу несколько вариантов, чтобы было яснее:

1. Контекстная реклама;
2. E-mail маркетинг;
3. Seo-продвижение;
4. Билборды;
5. Промоутеры с листовками;
6. Таргетированная реклама Вконтакте;
7. Реклама в журнале;
8. Тизерная реклама;
9. Звуковая реклама в супер-маркетах;
10. Телевидение;
11. Дегустация в торговых центрах.

Как говорится: “Это и многое другое”. Всё зависит от Вашей целевой аудитории и бюджета, который выделяется. А он, как правило, не резиновый, поэтому и приходится тщательно подходить к этому моменту.

И чтобы Вы инвестировали свои деньги разумно, обязательно почитайте о том, как выбрать самые эффективные каналы рекламы:

PR (продвижение)

Это всё, что касается “миссии компании”. То есть в ПиаРе, мы делаем всё, что будет пропагандировать наш бренд, наш продукт, нашу компанию в долгосрочной перспективе.

Причём, это должно реализовываться как в внутри компании, так и во вне её. И снова примеры, на этот раз последние:

1. Миссия компании;
2. Фирменный стиль;
3. Конференции;
4. СМИ;
5. Собственный журнал.

Иными словами, всё это можно назвать созданием бренда компании. По практике, микро и малый бизнес в последнюю очередь притрагиваются к этому блоку, так как это деньги не здесь и не сейчас. А это самое важное для многих. Но лучше начинать сразу, медленно, но верно.

ПРАКТИКА

Мы с Вами полностью согласны. Всё, что было написано выше, одна теория, которая нужна только маркетологу-заучке (таким, каким частично являюсь я), ведь в жизни это почти не применимо.

И знаете, мы тоже всегда думали так и, как уже писали выше, злились на обучение в институтах, пока не начали применять это на практике.

В этом и кроется основная проблема - знания дадут, а как использовать не скажут.

Использование довольно простое, мы сможем уложить его в пару предложений. Хотя наверное Вы сейчас ожидаете увидеть целый чек-лист или довольно большой и поясняющий текст.

Итак, не ругайтесь, а просто согласитесь с тем, что всё самое простое - самое эффективное.

Мы решили, что 4p в маркетинге, это как 4 ножки стула. Если одна ножка страдает, то весь бизнес находится в шатком положении и постоянно теряет клиентов. Значит нужно срочно найти слабое звено и ликвидировать его.

Домашнее задание: Вам нужно взять свою компанию и разложить её на 5P, затем каждую P разделить на маленькие части и подчасти.

После чего проанализировать эти составляющие, определить критически важные и по ним поставить себе задачи ГДЕ, ЧТО, КТО и В КАКИЕ СРОКИ сделает для создания идеальной компании.

Коротко о главном

Мы часто пишем про более практичные методы, но не учим основам. Они хоть и занимают время на изучение и реализацию, но после них компании могут реально задышать иначе.

Например, если Вы придумаете новое место реализации товара, то увеличите оборот, как это сделала книжная компания “МИФ”, которая начала продавать свои книги через вендинговые аппараты в метро.

Либо Вы откроете дисконт-центр от своей компании и утрете нос всем конкурентам.