Лидогенерация с оплатой за результат

Здравствуйте!

В идеальном мире люди не умирают, зимой тепло, добро побеждает зло, мы едим сладкое и не толстеем, гаджеты работают вечно без подзарядки, а свечки в церквях — бесплатные.

Начали фантазировать? Именно таким же полётом мысли часто называют привлечение клиентов с оплатой исключительно за результат.

В этой статье мы, от лица агентства, расскажем всю правду: в 9 из 10 случаев такая модель оборачивается для бизнеса убытками — финансовыми или временными, а иногда и тем, и другим. Слоган материала: «Вся правда без цензуры».

Последняя капля терпения

За пару дней до написания статьи в сотый (а может, и тысячный) раз зазвонил телефон: «Хочу заказать у вас контекстную рекламу. Есть у вас оплата за результат?». Под фразой «контекстная реклама с оплатой за результат» можно подставить любое другое направление — SEO с оплатой за лиды, маркетинговый консалтинг с гарантией роста продаж, таргетированную рекламу с гарантией сделок, лендинг с гарантией конверсии и так далее.

Суть от этого не меняется: итог почти всегда один. Продолжим историю.

Уважаемый клиент (да, таких мы тоже любим и уважаем) услышал наш ответ «Нет» и моментально «завёлся», выливая на службу заботы о клиентах в лице Алёны весь накопленный за жизнь негатив. При этом вёл себя так, будто мы — «Почта России» и на рынке больше нет других предложений.

В разговоре постоянно звучали фразы вроде: «У меня хороший продукт, его даже тупой продаст», «Вам это вообще ничего не стоит — покажите результат, я оплачу», «Мне не нужно продвижение сайта, мне нужен результат». Всё сводилось к одной мысли: «Я плачу вам просто за воздух?!» С этой фразы мы и начнём конструктивный разговор.

Почему мы говорим «нет»

Практика оплаты за результат действительно существует. Более того, у нас есть клиенты, с которыми мы работаем именно по такой модели. Но прежде чем разобрать её подробно, хотим поделиться болью, накопившейся за эти небольшие 5 лет работы в сфере маркетинга.

1. Мы не Нострадамусы

Знаете ли вы, что произойдёт завтра в вашей жизни? Догадываетесь, но не уверены. А что будет завтра у министра обороны РФ? Если вы не его близкий друг, то все знания ограничатся публичными источниками — то есть по сути вы ничего не знаете. Ещё один пример: помните громкую историю про осьминога Пауля, предсказывавшего результаты футбольных матчей? Или известную ясновидящую Вангу, которая предсказывала конец света в 2012 году?

Все эти примеры показывают одно: никто не может быть на 100 % уверен в том, что произойдёт завтра, а тем более через несколько недель, месяцев или лет. Поэтому, заказывая услуги с оплатой за результат, вы просите компанию заглянуть в будущее и определить, насколько выгодно с вами работать.

2. Невозможно знать всё

Вы уже не первый год в своей нише. Можно ли сказать, что вы знаете абсолютно всё о поведении клиентов и продажах? Ответ, как и в предыдущих случаях, отрицательный. На понимание специфики у вас ушли годы, возможно даже десятилетия. И каждый раз, когда казалось, что вы наконец-то нашли работающую формулу, всё менялось в один момент: конкуренция, предпочтения аудитории, критерии выбора — мир не стоит на месте. А вы всё равно хотите продвижение с оплатой за лиды.

Для маркетингового агентства это очередная эстафета, где каждая новая палочка — это открытие о вашем бизнесе. Мы не можем знать всё о вашей сфере и с уверенностью браться за продвижение с оплатой за результат. Слишком много подводных камней, которые невозможно изучить даже за месяц плотной работы. Вспомните, сколько времени уходит на адаптацию одного сотрудника, чтобы он начал хотя бы поверхностно разбираться в теме. Обычно — около трёх месяцев при хорошо выстроенной системе. А вы хотите, чтобы мы разобрались во всём за считанные недели.

3. Ответственность

Заключительный крик души — об ответственности. Вы — предприниматель, а значит уже стоите на «скользкой дорожке» не в смысле «плохо», а в смысле «риск». Вы рискуете и получаете за это соответствующее вознаграждение. Весь этот риск лежит на ваших плечах, а не на сотрудниках и подрядчиках. Поэтому перекладывать его на SEO-специалиста с оплатой за результат неразумно. Если подрядчик рискует своим временем и деньгами, он должен стать полноценным партнёром в вашем бизнесе, а не просто «человеком-салфеткой».

Что мы хотим увидеть

Мы уже проговорились: привлечение лидов с оплатой за результат мы тоже практикуем. В России эту модель часто называют performance-based advertising (PBA). Сама идея PBA изначально была иной, но сегодня в обиходе «перфомансом» называют практически любую работу с оплатой по результату.

Такая модель возможна, но только при определённых условиях. Вот факторы, которые мы учитываем, прежде чем согласиться на работу с оплатой за результат:

1. Конверсия на этапах. Нужно видеть хотя бы приблизительную конверсию трафика, чтобы посчитать декомпозицию и оценить рентабельность.
2. Высокая маржинальность. При низкой маржинальности вознаграждение агентства может не покрыть расходов на команду и рекламу.
3. Сформированный спрос. Продукт должны искать в интернете. Иначе сначала придётся формировать спрос — это работа не на один месяц.
4. Средняя конкуренция. Полное отсутствие конкуренции обычно означает отсутствие и бюджета. Слишком высокая конкуренция делает стоимость привлечения запредельной.
5. Отдел продаж. Менеджеры должны качественно отрабатывать заявки, иначе объективной обратной связи о качестве лидов не будет.
6. Есть что продавать. У компании должен быть опыт, кейсы, команда, позиционирование и предложение. Иначе привлечённые клиенты уйдут.

Когда мы работаем по модели оплаты за результат, мы вкладываем свои деньги — зарплату команде и рекламный бюджет. Поэтому заранее считаем рентабельность этих вложений. Если перед нами «неуверенная» компания, то зачем брать такой проект? Это всё равно что вложить средства в МММ или майнинг криптовалюты.

При работе с оплатой за результат мы отвечаем за трафик и упаковку существующего предложения, а не за развитие всего бизнеса. Хороший специалист возьмётся за проект только при наличии прочного фундамента. Либо сначала поработает по стандартной оплате, наведёт порядок и только потом перейдёт на модель оплаты за результат. Именно второй вариант мы чаще всего практикуем с клиентами, которые работают с нами уже не первый месяц или даже год.

Берегитесь обмана

В интернете можно встретить десятки громких заявлений о продвижении «с оплатой за результат». Некоторые обещают даже создать сайт с гарантией конверсии. Но средняя конверсия сайта — это миф, а «волшебники» обычно оказываются сказочниками.

На «не тепличные условия», как правило, соглашаются компании, которые иначе не могут найти клиентов. Это уже само по себе сигнал о качестве их работы. Конечно, бывают исключения — действительно сильные специалисты, готовые работать по результату. Но это скорее исключение, чем правило.

Мы не призываем отказываться от работы с новичками или компаниями, предлагающими оплату по результату. Однако стоит понимать риски:

1. Кривая подача. Вас могут представить в невыгодном свете, а критику не примут — «я художник, я так вижу».
2. Фрод. Поддельные заявки. Чтобы заработать, вам будут присылать фейковых лидов, которые ничего не купят, а вину свалят на менеджеров.
3. Хитрый call-to-action. Вместо покупателей придут те, кто просто хочет «посмотреть» или получить бесплатный тест-драйв.

Что считается результатом

Даже если вы нашли надёжного партнёра, важно заранее договориться, что именно считать результатом. Вариантов несколько:

1. Оплата за позиции. Самый эфемерный показатель. Сайт может быть в топе по десяткам запросов, но это не гарантирует заявок.
2. Оплата за клики. Более понятный результат. По этой модели работают Яндекс Директ и Google Ads.
3. Оплата за лида. Один из самых популярных вариантов. Важно сразу определить, кого считать квалифицированным лидом.
4. Оплата за клиента. Самый «честный», но и самый дорогой вариант. Лидогенераторы редко соглашаются на такую схему или берут от 20 % от суммы сделки.

Коротко о главном

Вы же не приходите в салон красоты и не говорите: «Я оплачу за причёску только после того, как на неё обратит внимание девушка и мы поженимся»? Вы доверяете мастеру, а он делает всё возможное, чтобы цель была достигнута. То же самое в маркетинге: все хотят сделать работу максимально качественно. Вопрос лишь в уровне профессионализма.

Поэтому внимательно выбирайте подрядчика. При работе по моделям SEO с оплатой за результат, настройки Яндекс Директ за лиды или других каналов рекомендуется сначала отработать по стандартной оплате. Это даст вам полное право требовать отчётности и вносить правки. А уже после выхода на стабильные показатели можно обсуждать переход на оплату по результату — чтобы была мотивация не только поддерживать, но и снижать стоимость привлечения при одновременном росте количества лидов.