Здравствуйте!
В идеальном мире люди не умирают. Зимой тепло, добро побеждает зло, мы едим сладкое и не толстеем, гаджеты работают вечно без подзарядки и даже свечки в церквях бесплатные.
Начали фантазировать?! Именно таким же полётом мыслей мы называем привлечение клиентов с оплатой за результат.
И в этой статье мы от лица агентства раскрою мысль, что в 9 из 10 случаев это провальная афера, которая принесёт Вам лишь убытки в виде денег или времени, а может чего-то больше. Слоган этого материала: “Вся правда без цензуры”.
Последняя капля терпения
За пару дней до написания статьи, у нас в компании в сотый (или может даже тысячный) раз зазвонил телефон с вопросом: “Хочу заказать у Вас контекстную рекламу. Оплата за результат у Вас есть?”. Причём, при чтении выражения “Контекстная реклама с оплатой за результат”, Вы можете читать любое другое.
Например: seo с оплатой за лиды, маркетинговый консалтинг с гарантией увеличения продаж, таргетированная реклама с гарантией сделок, landing page с гарантией конверсии и так далее.
Суть дела от этого не меняется, ведь итог будет один. Ну а мы продолжаем историю.
Данный, уважаемый клиент (да-да, мы даже таких любим и уважаем) на наш ответ “Нет” про гарантию как трактор заводится и начинает выливать на нашу нежную и заботливую службу клиентов в лице Алёны свой накопленный за всю жизнь негатив.
Причём, делает это с таким напором, как будто мы почта России, и больше на рынке нет других предложений.
В ходе беседы постоянно пролетают фразы в стиле “У меня хороший продукт, его даже тупой сможет продать”, “Вам всё равно это ничего не стоит. Покажите результат, и я оплачу”, “Мне не нужно продвижение сайта. Мне нужен результат”.
Всё это сводится к идее “Я плачу Вам просто за воздух?!”. Вот именно с этой фразы мы начнём весь свой конструктивный разговор.
Почему мы говорим нет
Немного раскроем интригу, всё - таки практика с оплатой за результат существует, мы даже больше скажем, у нас есть клиенты, с которыми мы так работаем.
Но перед тем, как мы это разберём, мы хотим поделиться с Вами болью, которая накопилась у нас внутри за эти небольшие 5 лет работы в сфере маркетинга.
1. Мы не нострадамусы
Скажите, пожалуйста, Вы знаете, что будет завтра в Вашей жизни? Догадываетесь, но не уверены.
А знаете, что будет завтра у министра обороны РФ? Если Вы не его близкий друг, то все Ваши знания закончатся на публичных источниках, а это то же самое, что не знаете. Понимаете, о чём мы?! Окей, ещё один пример.
Помните довольно громкую историю про осьминога Пауля, который предсказывал результаты футбольных матчей?
А помните одну из самых известных ясновидящих Вангу, которая лечила людей и предсказывала конец света в 2012 году?
Вы зря смеётесь. Что в первом случае, многие люди делали громадные ставки по мнению осьминога, что во втором случае, люди реально строили бомбоубежища, чтобы не умереть.
Все эти примеры не случайны. Они лишь говорят о том, что никто на 100% не уверен, что будет завтра, а уж тем более через несколько недель, месяцев и лет.
Поэтому при оплате услуг по результату, Вы просите компанию посмотреть в будущее и определить, насколько выгодно работать с Вами, или какую гарантию они могут Вам дать.
2. Невозможно знать всё
Вы уже не первый год в своей теме. Можно ли сказать, что Вы знаете всё о поведении Ваших клиентов и продажах? Как и в прошлых вопросах, ответ тоже будет отрицательный.
Но тем не менее, Вам потребовалось несколько лет, возможно даже десятков, чтобы понять специфику.
И самое интересное, что когда Вы думали, что понимаете своих клиентов и наконец-то нашли то, что им нужно, или нашли способ получать клиентов по минимальной стоимости, как все менялось в раз.
Ведь мир не стоит на месте, конкуренция динамична, продукты, критерии выбора, тенденции, предпочтения - всё это тоже не постоянно. А Вы всё равно хотите продвижение с оплатой за лиды.
Для нас, маркетинговых агентств, это очередное испытание, где мы бежим эстафету за всю команду, а передаваемая палочка- это каждый раз новое открытие о Вашем бизнесе.
Ну не можем мы знать все о Вашей сфере и с уверенностью браться за продвижение сайта с оплатой за результат.
Слишком много подводных камней, которые даже за 1 месяц плотной работы невозможно изучить.
Вы только вспомните, сколько по времени у Вас адаптируется один сотрудник в компании и начинает наконец-то более-менее понимать в Вашей сфере.
Думаю, месяца 3. И это при условии, что у Вас выстроена хорошая система адаптации сотрудников, и он находится там весь рабочий день. А тут Вы опять хотите, чтобы мы разобрались во всём за крошечное время.
3. Ответственность
Заключительный крик души об ответственности. Вы - предприниматель, а значит Вы уже стоите на скользкой дорожке. Только не от слова “плохо”, а от слова “риск”.
Вы рискуете и поэтому получаете большие деньги за свои издержки. Это как у грабителей банков, большие риски и большие доходы.
Причем, всё это лежит на Ваших плечах, а не на сотрудниках и подрядчиках. А Вы всё также грезите “Мне нужна лидогенерация с оплатой за результат. На кого свесить этот риск?!”.
При покупке и использовании товара, проблем нет, так как Вы получаете материальную вещь.
В случае с услугами всё иначе. Во-первых, не понятно, как оценивать результат. Особенно, если Вы совсем ничего не понимаете в этом направлении.
А во-вторых, Вы платите за что-то не существующее и кажется, что это не стоит таких денег (но об этом позже).
Поэтому перекладывать свои риски и ответственность на того же seo-специалиста с оплатой за результат не разумно.
Ведь если он рискует своим временем и своими деньгами, то он должен стать полноправным партнёром в Вашем бизнесе, а не просто человеком-салфеткой, использовали и выкинули (дифирамбы про долгое сотрудничество мы знаем, но это тоже дальше).
Что мы хотим увидеть
Мы сами уже проговорились, что мы тоже оказываем привлечение лидов с оплатой за их количество и качество. Поэтому сама идея имеет место быть и в России называется performance-based advertising.
Сама идея PBA изначально была другая, но не будем забивать голову и сойдёмся на том, что в простонародье теперь всё, что сводится к результату, называют перфомансом.
Итак, мы решили, что покупка лидов или клиентов существует, но форматы её разные, как и компании, которые готовы взяться за эту работу.
Поэтому для начала обсудим факторы, которые у Вас должны быть, чтобы нормальное агентство сказало: “Мы согласны”. Приведу пример сразу на том, как мы принимаем решение:
- Конверсия на этапах. Перед тем как согласиться, мы должны увидеть, как у Вас сейчас, хотя бы примерно, конвертируется трафик. Нам это нужно, чтобы полноценно посчитать декомпозицию и увидеть рентабельность;
- Высокая маржинальность. Если у Вас очень низкая маржинальность, то есть большая вероятность, что все деньги, которые будут выданы нам в виде вознаграждения, просто не покроют наши расходы на команду и реклам;
- Сформированный спрос. Ваш продукт должны искать в интернете, иначе нам не выгодно с Вами работать. Перед тем, как продать продукт, нужно будет сформировать спрос, а это работа даже не на месяц. В Вашем случае лучше холодные звонки;
- Средняя конкуренция. Нам мало интересны компании, у которых нет конкуренции, скорее всего там её нет, потому что нет денег. Но и бешеная конкуренция нам не подходит, так как стоимость привлечения клиента будет запредельной;
- Отдел продаж. Чтобы Вы после заявок не кидали камни в нашу сторону, мы должны убедиться, что Ваши менеджеры будут хорошо отрабатывать заявки, и их обратная связь о качестве лидов будет объективна;
- Есть что. У Вас вправду должен быть опыт, кейсы, команда, фирменный стиль, позиционирование, предложение и т.д. Ведь если Вы новичок или у Вас нечего упаковывать, то мы автоматически понимаем, что все, кого мы привлечём, уйдут.
Очень важно понять, что когда мы берёмся за работу с оплатой труда по конечному результату, мы вкладываем свои деньги (оплата команде и рекламный бюджет).
А значит мы априори считаем рентабельность этих вложений. И если перед нами стоит “неуверенная” компания, то зачем за это дело браться? Если с таким же настроем можно вложиться в МММ или Майнинг криптовалюты.
Вспоминая клиента, о котором говорил в начале, у меня в голове возникает его фраза: “У меня цены выше рынка, предложение не лучшее. А что, Вы хотели тепличные условия?”.
При лидогенерации мы отвечаем за трафик и упаковку того, что есть, а не разработку Вашего бизнеса.
Когда Вы хотите совершать оплату за результат, то Вам не нужно скидывать на нас весь бизнес. Это уже другая зона ответственности и объёма работ.
Подведу итог вышесказанному. Хороший специалист возьмётся за Вас, если есть хороший плацдарм. Или сначала он с Вами поработает с оплатой, наработает все элементы успешной компании, и уже спустя несколько месяцев будет готов перейти на работу с оплатой.
Именно второй вариант чаще всего у нас практикуются с клиентами, которые работают с нами не первый месяц или даже год.
Берегитесь обмана
В интернете можно встретить десятки громких заявлений о раскрутке сайта "оплата за результат" и прочее. Причём это повсюду в маркетинге.
Некоторые умельцы даже обещают Вам сделать сайт с гарантией конверсии. Но мы то знаем с Вами, что средняя конверсия сайта это миф. А если Вы всё-таки ищите волшебника, то Вы просто найдёте сказочника.
На не “тепличные условия”, как правило, соглашаются компании, которые иначе не могут найти клиентов.
Для Вас это уже должно являться показателем качества их работы. Конечно, существуют исключения, и бывают очень крутые специалисты с оплатой за результат. Но как уже сказал, это чаще исключения, чем практика.
Мы не призываем Вас не работать с новичками или компаниями, которые в лоб предлагают платить им деньги в зависимости от результата.
Но будьте готовы, что Вас могут обмануть или привести к последствиям, о которых Вы будете ещё долго жалеть:
- Кривая подача. Вас могут презентовать в неправильном свете или не под тем углом. И Вашу критику никто не будет слушать, ведь “Я художник, я так вижу”;
- Фродо. Это не имя хоббита из книги “Властелин колец”, а это жаргонное название поддельного клиента.
Чтобы заработать с Вас денег, Вам будут подкидывать фейковые заявки. Они возможно даже будут пытать менеджера и делать заказ, но итог будет один - покупок нет, во всем виноваты менеджеры; - Хитрый call-to-action. Вам нужны клиенты, которые будут покупать, верно?! А вот эти чудо-специалисты, будут привлекать Вам клиентов, которые будут хотеть просто посмотреть или потрогать.
Как один из способов это реализовать, сделать форму захвата на сайте “Получить бесплатный тест-драйв”. Кто откажется от халявы? М?
Уже эти три случая заставляют задуматься о работе с кем попало. Хотя таких опасностей можно написать еще больше.
В случае, если у Вас компания новая и нет задачи стать эффективнее, можете рискнуть. Так как в случае проблем Вы ничего не теряете, просто поменяете название компании, а не настоящих клиентов будете отправлять куда подальше.
Что является результатом
Хорошо. Представим, что Вы нашли компанию, с которой будете работать с оплатой за результат.
Это, конечно, здорово, но прежде надо определиться, что является результатом для той самой компании и для Вас. Так как это могут быть совершенно разные вещи.
И как следствие, разные результаты. Давайте разберемся. Оплата за результат может быть в 3х разных случаях:
- Оплата за позиции. Самое эфемерное понятие. Так как Ваш сайт может находиться в ТОПЕ по десяткам позиций, а вот клиентов на интересующую Вас услугу это может не приносить.
По факту получается так, что это самый непонятный для владельца бизнеса результат; - Оплата за клики. Вот. Уже более менее понятный результат. Сколько человек перешло на Ваш сайт.
По такому принципу работают все сервисы контекстной рекламы (ну, собственно, из 2 - Яндекс Директ и Google Adwords); - Оплата за лида. Наверное, один из самых предпочтительных для всех способов работы.
Единственный момент - Вам нужно сразу определиться, кто является квалифицированным лидом (отвечающим Вашим требованиям). Иначе зачем Вам платить за пустые заявки; - Оплата за клиента. Да да, лид и клиент - это разные понятия. Чтобы было понятней, лид - это потенциальный клиент, а клиент - это тот, кто купил Ваш продукт/услугу.
Как правило, лидогенераторы не очень любят работать по такой схеме, так как не отвечают за Ваш отдел продаж и прочее. Либо будут очень дорого брать за таких клиентов (средняя цена на рынке от 20% от суммы сделки). Так что выбор за Вами ;)
Коротко о главном
Вы же не приходите в салон красоты и не говорите: “Я оплачу за причёску, только когда на неё клюнет девушка, и я на ней женюсь”?!Вы по умолчанию верите мастеру, а он делает всё, чтобы Вы достигли своей цели. То же самое в маркетинге - все хотят сделать максимально хорошо.
Вопрос только в том, кто и насколько хорошо умеет делать. Поэтому внимательно подходите к выбору компании и смотрите, насколько они профессиональны в своей теме.
В случае сео с оплатой за результат, настройки яндекс.директ за лидов и любых других каналов рекламы, рекомендуется сначала сработаться с компаний за деньги.
Так у Вас будет полное право спрашивать и вносить свои правки. А уже потом, когда Вы вышли на прямую, можно обсуждать другие условия, чтобы была мотивация не только поддерживать, но и снижать стоимость, параллельно увеличивая количество.
