Карта эмпатии клиента

Здравствуйте!

Карта эмпатии - метод детального описания целевой аудитории.

Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью).

В статье мы расскажем Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!

Когда нужна карта

Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования образа потребителя. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие от маркетологов до психологов и юристов.

Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:

• Вывод на рынок товара;
• Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
• Обоснование управленческих решений;
• Обучение;
• Создание, улучшение продукта;
• Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
• Разработка скриптов;
• Оформление коммерческого предложения;
• Подготовка презентации.

какие бывают

Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную - Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.

1. Карта Остервальдера

Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.

Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт: смартфон.

Модель Остервальдера

2. Звезда

Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.

Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт: сотовый телефон.

Звезда

3. Квадрант потребителя

Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок "Чувствует" содержит информацию "Боли" и "О чем думает и что чувствует?".

Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт: автомобиль.

Квадрант потребителя

как составить карту

Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.

- Заполнение блоков

Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально - психологический потрет потребителя.

1. Имя и фото

В центре карты располагаются фотография клиента и его имя.

Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:

1. Как выглядит потребитель?
2. Как его зовут?
3. Сколько ему лет?

Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения - условно давать представление о реальном потребителе.

2. Что слышит

В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте.

Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:

1. Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
2. Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
3. Какую информацию получает?
4. Где берёт сведения?

Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).

3. Что видит

Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя.

Ответить необходимо на такие вопросы:

1. Кто окружает пользователя?
2. В какой среде он находится?
3. Какие вещи, объекты окружают его?
4. С какими предложениями сталкивается?
5. Как потребитель визуально оценивает продукт?

Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.

4. О чём думает, какие чувства испытывает

Основная функция этого сегмента - передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту).

Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:

1. Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
2. О чем мечтает, думает, к чему стремится?
3. Из-за чего переживает?
4. Какие вопросы его беспокоят?

При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.

Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.

5. Что делает и говорит

Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь.

Ответить нужно на пять вопросов:

1. Что он говорит о продукте?
2. Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
3. Как принимает решения? Чем руководствуется?
4. Как ищет информацию?
5. Как решает проблему?

Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы. 

6. Боли

Раздел включает выводы блока "О чем думает и что чувствует?". Кроме того, он отвечает на вопросы:

1. Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
2. О чём переживает?
3. Какие риски принимает?
4. Какие проблемы испытывает?
5. Почему отказывается купить продукт?

Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.

7. Ценности

Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какие ценности исповедует человек?
2. Чего хочет? К чему стремится?
3. Какие шаги сделает ради достижения цели?
4. Как продукт (услуга) поможет достичь цели?

Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.

Коротко о главном

Составление карты эмпатии - достаточно простая задача. Главное - сформулировать правильные вопросы и найти ответы.

Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:

1. Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую и подробную карту эмпатии;
2. Главное - внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма - значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
3. Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
4. Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.

И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.

До новых встреч!