Ru
  • 26.09.2022 09:00

    Карта эмпатии клиента

    News image

    Здравствуйте!

    Карта эмпатии - метод детального описания целевой аудитории.

    Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью).

    В статье мы расскажем Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!

    Когда нужна карта

    Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования образа потребителя. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие от маркетологов до психологов и юристов.

    Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:

    • Вывод на рынок товара;
    • Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
    • Обоснование управленческих решений;
    • Обучение;
    • Создание, улучшение продукта;
    • Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
    • Разработка скриптов;
    • Оформление коммерческого предложения;
    • Подготовка презентации.

    какие бывают

    Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную - Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.

    1. Карта Остервальдера

    Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.

    Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
    Продукт: смартфон.

    Модель Остервальдера

    2. Звезда

    Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.

    Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
    Продукт: сотовый телефон.

    Звезда

    3. Квадрант потребителя

    Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок "Чувствует" содержит информацию "Боли" и "О чем думает и что чувствует?".

    Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
    Продукт: автомобиль.

    Квадрант потребителя

    как составить карту

    Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.

    - Заполнение блоков

    Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально - психологический потрет потребителя.

    1. Имя и фото

    В центре карты располагаются фотография клиента и его имя.

    Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:

    1. Как выглядит потребитель?
    2. Как его зовут?
    3. Сколько ему лет?

    Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения - условно давать представление о реальном потребителе.

    2. Что слышит

    В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте.

    Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:

    1. Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
    2. Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
    3. Какую информацию получает?
    4. Где берёт сведения?

    Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).

    3. Что видит

    Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя.

    Ответить необходимо на такие вопросы:

    1. Кто окружает пользователя?
    2. В какой среде он находится?
    3. Какие вещи, объекты окружают его?
    4. С какими предложениями сталкивается?
    5. Как потребитель визуально оценивает продукт?

    Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.

    4. О чём думает, какие чувства испытывает

    Основная функция этого сегмента - передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту).

    Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:

    1. Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
    2. О чем мечтает, думает, к чему стремится?
    3. Из-за чего переживает?
    4. Какие вопросы его беспокоят?

    При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.

    Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.

    5. Что делает и говорит

    Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь.

    Ответить нужно на пять вопросов:

    1. Что он говорит о продукте?
    2. Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
    3. Как принимает решения? Чем руководствуется?
    4. Как ищет информацию?
    5. Как решает проблему?

    Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы. 

    6. Боли

    Раздел включает выводы блока "О чем думает и что чувствует?". Кроме того, он отвечает на вопросы:

    1. Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
    2. О чём переживает?
    3. Какие риски принимает?
    4. Какие проблемы испытывает?
    5. Почему отказывается купить продукт?

    Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.

    7. Ценности

    Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:

    1. Какие ценности исповедует человек?
    2. Чего хочет? К чему стремится?
    3. Какие шаги сделает ради достижения цели?
    4. Как продукт (услуга) поможет достичь цели?

    Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.

    Коротко о главном

    Составление карты эмпатии - достаточно простая задача. Главное - сформулировать правильные вопросы и найти ответы.

    Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:

    1. Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую и подробную карту эмпатии;
    2. Главное - внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма - значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
    3. Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
    4. Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.

    И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.

    До новых встреч!


    0 комментарии