Как раскрутить модное кафе без бюджета на маркетинг

Здравствуйте!

На примере популярного московского кафе рассказываем, что поможет раскрутить модный бизнес, если нет бюджета на рекламу и пиар

Успех заведения зависит не только от бизнес-плана и стартовых инвестиций. Может быть удачное помещение и отличная идея, но чтобы получать прибыль, место должно привлекать людей. По данным исследования за 2018 год, в среднем на привлечение клиентов малый бизнес тратит 155 тысяч рублей в месяц на интернет-рекламу. Решать эту задачу без бюджета на маркетинг — мечта любого предпринимателя, но настроить процесс удается не всем.

Своим опытом безбюджетного маркетинга поделился один из основателей популярного московского кафе «Сюр» Никита Фомкин. Его кафе в среднем обслуживает 300 заказов в день, а их Инстаграм за 4 месяца набрал 20 000 подписчиков без рекламы — только за счет сарафанного радио. Никита рассказал, сколько стоил запуск проекта, как удается привлекать клиентов без маркетингового бюджета, с какими проблемами столкнулись и как их решали.

«Сюр» — кафе в гараже

Идея кафе в гараже

Я был бюрократом в одной из газпромовских организаций и чувствовал, что занимаюсь не своим делом. Мне не хватало приятных мест в Москве, которые созданы обычными ребятами, где можно посидеть, как в гостях. Два года я вырабатывал стиль, думал, какая будет еда, атмосфера и дизайн, искал место и единомышленников, с кем можно скооперироваться — ими стали мои друзья Кирилл и Никита. Опыта ведения бизнеса у нас не было, поэтому договорились все делать в равных долях.

В феврале 2020 года нашли место, подписали договор — это был просто гараж, заваленный мусором. 1 апреля начали демонтаж, за три дня вывезли мусор. Наняли двух строителей, которые за 2 месяца сделали ремонт: делали все — от электрики и воды до вытяжек. Пригласили также специалиста по ресторанному бизнесу, который ставил пул задач, консультировал нас по налогам, общался с юристами, бухгалтерами, строителями, знал, что от них требовать и в какие сроки. Помог с настройкой сервиса для бухгалтерии, системы для учета товара и подключением к ЕГАИС (единой государственной автоматизированной информационной системе).

Инвестиции на открытие кафе

Мы определили бюджет в 2 100 000 рублей — с каждого по 700 тысяч. От этой цифры и отталкивались при запуске проекта:

• Ремонт — 525 000 руб.
• Оборудование — 400 000 руб. — вышло дорого, несмотря на то, что большая часть б/у. Например, только за три холодильника мы отдали 100 тысяч.
• Советник по открытию бизнеса — 250 000 руб.
• Аренда — 300 000 руб. сразу за два месяца.
• Мебель — 100 000 руб.
• Первая партия продуктов — 100 000 руб.
• Лицензии — 100 000 руб. Алкогольной лицензии у нас нет, а на пиво и сидр она не нужна.
• Пожарная безопасность — 100 000 руб.
• Прочие расходы — 225 000 руб.

Кафе открылось 23 июня. За это время мы набрали много подписчиков в Инстаграм без пиара и рекламы, засветились на телевидении и в интернет-СМИ. В первый месяц наша выручка уже превысила расходы на аренду, зарплату и продукты. Мы не были прибыльными только когда закрывались на вынужденный ремонт на две недели.

Команда

Сначала мы хотели работать вдвоем с напарником, но перед открытием оценили ажиотаж: сообщений в Инстаграме было столько, что мы взяли еще пару человек в команду. После первых выходных стало понятно, что нужен еще персонал. Сначала кажется, что можешь все делать сам, но потом понимаешь, что времени на сон не остается и начинает снижаться качество работы. Поэтому часть задач я делегировал. А через две недели после открытия мы взяли управляющего на зарплату 80 000 руб.

Формат маленького кафе идеален: нет необходимости в большом штате сотрудников. У нас работает 15 человек. На зарплаты уходит около 700 000 руб. в месяц — это не много для популярного кафе.

У совладельцев нет четкого распределения обязанностей. Кирилл приходит после основной работы в банке, встречает гостей и общается с посетителями — создает комфортную атмосферу, как первоклассный хостес. У нас с Никитой та же роль, плюс Никита еще отвечает за техническую часть.

На чем построен безбюджетный маркетинг

У нас нет сммщика, пиарщика, маркетолога и бюджета на маркетинг. Из соцсетей у нас только Инстаграм и Фейсбук — всем продвижением занимаюсь я. Никакой специальной стратегии безбюджетного маркетинга у нас нет, но есть несколько принципов, которых мы придерживаемся.

Строим коммуникацию не с «клиентами», а с «друзьями». Аккаунт «Сюра» я веду в таком же стиле, как свой личный профиль, то есть от лица реального человека, а не от компании. Нет никакого официоза с фотками блюд, который всем уже надоел. Такой подход в коммуникациях нравится людям — у нас 20 000 подписчиков. В среднем у нас по 300 заказов в день. Но некоторые все равно пытаются учить меня, как правильно вести соцсети моего кафе ? 

Открытость. Наше место максимально не похоже на кафе или ресторан, а больше похоже на вписку у друзей. Эта история сработала, потому что она «настоящая». Мы называем вещи своими именами, и, кажется, что такая честность — одна из причин популярности.

В отличие от других ресторанов, во время стройки у нас были открыты ворота для всех. Люди постоянно останавливались, спрашивали, что мы делаем, а я отрывался от стройки — все показывал и рассказывал. Потихоньку люди добавлялись в Инстаграм: сначала наши друзья, потом друзья друзей. Все видели, что растет что-то классное и доброжелательное, что это не обычное кафе или ресторан, а из разряда «друзья мутят для друзей». Еще до открытия многие писали: «Вау, как классно. Зовите в следующий раз нас!» 

К моменту открытия в Инстаграм было 1500 подписчиков, которые постоянно спрашивали про открытие. Открытие было 24 июня, а для друзей — на день раньше. Все увидели, как круто прошло открытие для своих.

Сарафанное радио сработало — на официальное открытие пришло около 500 человек, были огромные очереди

Локация и пространство без пафоса. Мы находимся в нежилом доме напротив детского сада, куда детей привозят на Бентли. Ворота нашего кафе всегда гостеприимно открыты. Летом многие гости тусили на улице: сидели на лавках, креслах и бордюрах. Когда стало холодно, все перебрались внутрь.

Мы открыли бы «Сюр» в таком виде в любом месте, но классно, что получилось открыть здесь. У нас необычная локация — гараж в нежилом доме вдали от шумной Покровки. Попадая сюда, есть ощущение, что оказываешься в Европе: холмики, пригорки, запутанные улочки. Я показывал некоторым людям из ресторанной сферы это место, и мне все сказали, что это безумие: место дохлое, никто не ходит, офисов нет. Мы показали, что это не так.

Гостям нравится общаться и внутри кафе, и рядом на улице — из-за открытых ворот пространство воспринимается как единое целое

Есть свой стиль. Мне кажется, что он нужен всем. В Москве много арт-мест, но как-то все избито или взято с Pinterest — некоторые очень похожи между собой. Идея была сделать инстаграмное, но не попсовое место.

Я думал над проектом несколько лет — это лишь одна из 10 идей, которую мы реализовали. Всю мебель нашли на «Авито», у друзей, по дачам у бабушек и дедушек. Например, картина с женщинами художника Димы Никитина висела у меня дома 10 лет, а двое других ребят повторили ее на стене в нашем кафе. Часть стены я решил оставить под надпись «СЮР» и сам ее выдолбил. Для кафе закупили много живых растений — за ними каждый день ухаживают менеджеры.

Нарисованная картина на одной из стен кафе

Голубую стену во время ремонта случайно покрасили в цвет «Тиффани» — на это обратили внимание гости, я этого даже не знал

Предлагаем то, чего нет в других кафе. Мы максимально открыты и рады всем: к нам можно с собаками и с детьми. Человек, который приходит к нам, должен ощущать себя так, как будто пришел в гости или на день рождения друзей.

Мы решили не бронировать столы. Если человек пришел и для него есть свободное место — он всегда может сесть. Ведь люди едут к нам час или два в пробках или электричках не для того, чтобы увидеть табличку «стол забронирован».

В меню я сделал ставку на простую, понятную и недорогую еду, чтобы человек мог наесться одним блюдом. Меню я придумал сам, доработали мы его вместе с нашим товарищем шеф-поваром Антоном Никифоровым.

Устраиваем мероприятия. У нас всегда играет позитивная фоновая музыка: фанк, хип-хоп, диско, чтобы создать атмосферу праздника. Проходят мероприятия, от свопов до вечеринок. В скором времени планируем расширяться — на дополнительной площади в соседнем помещении будем показывать фильмы и запускать новую активность. Так получилось, что мы уже открыли пару будущих звезд на музыкальной сцене — просто дали талантливым ребятам без опыта играть у нас. Теперь нашего диджея зовут играть в разные места.

Пропагандируем наши ценности, и нас находят люди, которые их разделяют. Мы делаем то, во что верим. Наша социальная активность — это история из детства, когда видишь несправедливость и думаешь: «Вот вырасту — буду помогать». Мы ездим в детские дома, где общаемся с детьми и готовим для них с нашим шеф-поваром, помогаем выпустить книги творческим пенсионерам. Купить еды, взять поваров и приготовить еды детям или помочь бабушке с книгами — очень легко. Не знаю, почему все так не делают.

Я искал творческих пенсионеров, которые всю жизнь отдали искусству и людям, например актеров, актрис и музыкантов, которым раньше рукоплескали залы, а сейчас они в непростой финансовой ситуации. Хотел, чтобы они приходили к нам обедать, но пока такие люди не нашлись.

Зато к нам обратилась с запросом писательница Умут Кемельбекова. Нужно было привлечь внимание к ее творчеству. Мы за два дня распродали ее книги нашим гостям. Я помог с выпуском книги новых стихов Умут и ее мужа. Теперь ее книги всегда лежат у нас под зеркалом, их можно брать бесплатно или оставлять за них деньги.

Мы начали раздельный сбор мусора. Раньше такой возможности не было, а теперь процессы выстроились и хорошо работают — есть время и силы подумать о вторсырье, особенно когда понимаешь, сколько мы его производим, даже на примере нашего кафе. Сейчас мы сдаем стекло, бумагу и картон нашему дворнику, который их сдает на переработку и получает за это деньги.

У нас есть доброящик для сбора денег еще на одну книгу Умут, которую помогут выпустить уже наши гости

Как решали проблемы

Второй ремонт. Мы сэкономили, когда делали пол. Не стоило этого делать, так как по нему ходит много людей — пришлось переделывать. Мы тогда послушались советов строителей, которые уверяли, что пол будет великолепен, а зря. Нам постоянно приходилось его переделывать, вышло в два раза дороже, около 90 тысяч. Вывод, который мы сделали — нельзя экономить на вытяжке, ручках, туалете и полу.

Общение с госорганами. Ивановская горка — уникальное место: тихий район с невысокими трехэтажными зданиями старой Москвы. Основная претензия жителей — это опасения, что их район превратится в новые Патрики. Мы сразу это понимали, поэтому пытались сгладить углы. Например, мы осознанно работаем до 23:00, у нас нет крепкого алкоголя, не орет музыка, никто не дерется. К нам приходят с детьми, а вечером собирается классный народ. Мы променадное место — люди пришли, выпили и ушли.

Но жалобы все равно случились. Нас проверил Роспотребнадзор и закрыл. Причину мы устранили за один день, но потом еще две недели были закрыты, пока ждали суда. За это время мы потеряли больше 2 млн недополученной прибыли. Зато я получил опыт выстраивания диалога с органами. 

После суда и устранения всех недочетов мы продолжили работать, планируем расширить площадь, а также думаем о запуске нового проекта в похожем стиле, но в другом месте и с другим концептом.

Как продвигать бизнес с нулевым бюджетом на маркетинг

1. Придумать проект с душой, который не будет похож на остальные заведения города.
2. Создать инстаграмное пространство, которое люди захотят фотографировать и отмечать — используйте для этого все: стены, пол, потолок, предметы интерьера, еду.
3. Не пытаться сделать все «по учебнику» — не всегда рекомендации даже продвинутых курсов по открытию бизнеса приведут вас к успеху.
4. Для решения локальных задач и проблем обращайтесь за помощью к профессионалам — они сэкономят вам время и деньги. 
5. Быть честными: много и открыто рассказывать про проект в соцсетях — не только про успехи, но и про проблемы.
6. Инициировать и участвовать в социальных активностях, которые помогают людям, окружающей среде или добрым начинаниям — так вы привлечете единомышленников, которые разделяют ваши ценности.